调查点击欺诈：中国网络广告业癌变轨迹_国际互联网_科技

调查点击欺诈：中国网络广告业癌变轨迹

http://tech.QQ.com　 2007年02月05日17:46 　环球企业家罗燕　评论0条

【黑盒子】

与传统广告业不同，搜索引擎的广告主似乎可以保护自己——当广告主意识到广告费大幅增长，但成交量并不提高，他可以通过相关软件对自己广告的点击进行分析，并据此提出反抗。

揭开国内点击欺诈“窗帘一角”的，是北京中北卫科癌症医学研究院院长刘文华，2006年8月4日，他曾带领员工在百度门口举牌抗议，引起公众瞩目。

但刘所以成为国内点击欺诈事件的一个关键人物，不仅在于他是第一个以“点击欺诈”罪名对搜索引擎公司提起诉讼的人，更因为他个人角色的复杂多样。

他首先是百度的忠诚客户。刘最早出现于媒体，是他于2005年11月对《北京晨报》盛赞百度竞价广告的三个好处：“一是它作为全球最大的中文搜索引擎，覆盖面广；二是它的竞价排名是按效果付费的，在同类产品中是获得新客户平均成本最低、投资回报高的一种方法；三是针对性非常强，能帮助我们直接找到潜在目标客户。”

但不久后，他即因为诉讼和抗议成为反抗点击欺诈的标杆人物。面对百度曾提出的退还其二十多万元的广告费用，他坚定拒绝，而在诉状中，刘要求对方赔偿的金额为250多万元。在2006年12月《环球企业家》的一次采访中，刘表示“并不想把事情闹大”，但是“一定要讨回被恶意点击的部分”，态度非常坚决。

可是到了2007年1月，刘文华又悄然撤下诉状，也不愿意再谈及此事，电话里，他一带而过称：“双方已经达成和解”。

从“形象代言人”到递上诉状到言归于好，个中戏剧性似乎不应属于一名医学研究院院长，但它的确发生了，动力何在？

2006年12月的采访中，刘文华说，“自身利益受到侵犯”是最重要的原因。

早在2003年底，刘文华就通过当时百度北京的代理商真龙广告购买了竞价排名服务，设置了诸如“癌症”等关键词，每年在广告上面的投入有几十万，并获得了“还是比较满意的反馈”。可是2006年中，刘文华突然发现广告费用飞涨，“原来一天花两三千块钱，现在有时候一天就能花掉一万块钱”。奇怪的是，在他两次撤下一些关键字之后，费用并没有减少，刘文华觉得其中必有蹊跷。

使用第三方公司软件对流量监测后，刘发现了一个奇怪的点击来源： cpro.baidu.com。在浏览器上，这个地址并不存在，但它消耗了近70%的点击量。几乎在同时，中国医药招商网的周仁根也在广告费用剧增时，用自己公司开发的后台统计中发现大部分点击来自于“cpro.baidu.com”。

刘、周在调查后发现，cpro.baidu.com这一地址指向的内容大多为“百度知道”的页面，与自己的广告无关，应该算作点击欺诈。这就成为了当年10月刘文华向百度正式提起诉讼的最大证据，而周仁根也已准备好各种公证材料，留做证据。

对于刘文华和周仁根等的质疑，百度方面解释，cpro.baidu.com是百度推出的主题推广服务，类似于Google的AdSense，这项服务于2006年四五月份开始测试，八月正式推出，测试之初选择的是做竞价排名效果不错的客户进行试点，包括了刘文华和周仁根等老客户。至于cpro.baidu.com为何链接到了百度知道的内容，百度产品市场部高级总监王湛解释到，cpro.baidu.com只是一个百度后台的中转服务器，当时除了运行百度主题推广跳转计费的程序以外，还运行了一个www服务的模块，而可能这个www服务的模块当时恰好是百度知道的首页。据此，他否认了这部分流量为欺诈性点击。

但刘文华和周仁根对这个回答均不满意。刘说：“没有人通知过我参加这项业务。我之前没有监测过流量，也不知道他们什么时候开始了这个业务，但是我现在发现了，那么就认定他们以前可能也是通过这种形式来欺骗我们的。”因此，在诉状中，根据监测数据中平均70%来自cpro.baidu.com的流量，刘文华向百度索赔过去几年内在百度竞价广告中花费的70%，也就是250多万元。

王湛承认，可能在进行主题推广服务之前客服和用户之间的沟通存在疏漏，导致了用户的不知情，但是他认为第三方监测并不能说明任何问题，“第一，很多cpro.baidu.com的流量不计费，因为是在测试阶段，第二，cpro.baidu.com即使有一部分计了费，计费系数还很低。所以有流量并不代表从中扣了客户的钱。”

话题至此，几乎相当于进入了一个无法探究的黑盒子。

周仁根所代表的广告主的质疑是：“它说不收，但是收不收我们怎么知道？包括它说短时间内的重复点击没有计费，但是它并没有给出一个详细清单：哪里点的？IP地址是多少？哪些收费了哪些没有收费？”

而王湛的解答似乎也不无道理：“过滤恶意点击最强的武器其实不是技术好坏，而是这些策略对于那些想突破这个防线的人来说是不透明的。我们有很多策略，比如说通过某些特征判断这次点击是不是恶意点击。如果这些策略公布出去了，他就可能会专门绕过这些防线。但如果不公布，他就很难破解。”

因为信息的透明显得并不可能，这最终变成了用户“信或不信搜索引擎”的选择题。即便在与百度对簿公堂的日子里，刘文华也从未停止使用百度的竞价排名服务，因为他发现自从自己提出抗议，2006年8月起，cpro.baidu.com的点击消失了，费用复归合理。但对另一些人而言，这种博弈显得成本过高，如北京优若翻译公司的创始人周宁在使用过竞价排名后，因为感觉投入的广告费并没有产生相应价值，又不能对点击对象的信息进行有效分析，便已放弃了搜索引擎广告投放。

【市场问题由市场解决？】

“根本上，这不是一个技术问题，而是个商业模式问题”，一名提供网页制作外包服务的人士告诉本刊。

这是搜索引擎公司们较为认同的一个说法。Google全球CEO施密特就曾表示：Google的广告主会根据自己在Google上购买的关键词的投资回报(ROI)来调整他们的定价。如果点击欺诈造成广告主的回报率下跌，他们就会因此要求调低关键词的购买价格，从而使点击欺诈行为造成广告主多付的价格得到修正。

不过，这种自我修正的前提是，运用搜索引擎广告的中小企业与搜索引擎公司形成良性的沟通机制。比如为网络营销页面留一个专门的电话号码，用以评估广告效果；监测流量的来源，如果来自某个网站的点击量明显增加，则要加以留意。现在这在国内进展并不乐观。

刘文华的代理律师张新维告诉记者，他正陷于与百度的三件案子之中，分别是张新维诉百度“竞价排名擅自提价”，百度反诉张新维“捏造事实恶意宣传、违反协议、侵犯商业秘密”，张新维再诉百度“侵犯其名誉权、单方面中止竞价合同和单方面泄密”。截至目前，在前两个诉讼中张新维相继败诉，他认为这些结果也让刘文华有所顾忌。张还表示，一些之前对他表示过诉讼意向的公司，在得知他被百度反诉之后，都没再轻举妄动。

让张新维最感无奈的是：广告主即便是在官司中胜出，“按照中国的现有法律，也只能得到广告款的返还，而不会获得赔偿。”

你可以将此视为短期内，搜索引擎公司取得了实质的胜利。但长期呢？

可能发生的最坏局面是：因为难以预测的性价比、糟糕的用户体验，广告主们用脚投票。来自易观国际的市场调查显示，大部分认为遭受过点击欺诈的广告主其实并没有客观的标准来判断是否存在点击欺诈，只是出于“感觉”——而这个“感觉”决定了他们是否对此投资。

“当年，3721等上游厂商在初期为了推广产品和培育市场，纷纷采取代理商的形式，这样培育出来的市场环境是相当糟糕的，代理商只为了完成任务量各般手段用尽，唯一没有做到的就是用户体验。他们不会帮广告主分析关键词，在不同时段调整广告词的使用，只会追求订单的数量，甚至用恐吓的方法让人赶快注册某关键词。”一位中国最早的广告渠道商告诉《环球企业家》，因此，“如果能建立一个专业的渠道队伍，对于一个新的搜索引擎来说，在中国还是有机会的。”

这种说法得到很多广告主的印证。优若翻译公司的创始人周宁经常接到各种各样渠道代理商的电话，这其中“很多业务员对搜索引擎产品的了解还不如我，根本介绍不清楚”，周宁有些无可奈何，“当我要求他们给我分析一下，比如说你们的客户群是怎样的，我这个行业竞争对手是什么情况等的时候，有的人甚至会直接挂断电话”。

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