天下互联谢桂京:07年定向广告有大增长_国内互联网_科技

天下互联谢桂京:07年定向广告有大增长

http://tech.QQ.com　 2007年04月11日18:01 　腾讯科技　　评论0条

天下互联谢桂京:07年定向广告有较大增长

天下互联窄告事业部总经理谢桂京：2007年定向广告有大增长

腾讯科技讯 2007年4月11日，由艾瑞咨询集团主办，中国互联网协会支持举办的2007艾瑞新经济年会在北京召开。此次大会的旨在为新经济创新企业提供展示自己的机会，拉近投资机构与融资方之间的距离。腾讯科技作为特邀支持门户，为大会作全程报道。以下是天下互联窄告事业部总经理谢桂京演讲实录。

谢桂京：大家下午好！刚才坐在下面看了，能坚持到现在这个时候，可能大家确实对这个行业和我们这个经济年会还是比较感兴趣的人。我刚才前面听了爱情公寓的张总讲了一下，他讲的是社区的趋势，那么我想更多的时候互联网之所以能发展，应该说好多人盈利都是靠广告，那么这个方面的趋势我们大家分享一下。可能里面我会跟大家讲一些例子，在最后我跟大家分享一下刚刚我知道的一个公司做了一个全球的互联网广告的趋势，我在这里面讲一些中国的发展趋势。

大家可以看到这里面就是前面这些报纸、杂志、广播、电视可能都是我们传统的媒介，那么它在互联网出现以后，有了这么多的一些制约。比如说报纸的费用、杂志没有办法有更多的冲击力、到达率可能也是有限的、电视的时效性也很差。那么这个时候我们的互联网出现了，那么互联网是不是能够解决这个问题呢？这张图大家可以看到，实际上之前1、2年的互联网广告所做的事情是什么呢？只是把我们传统的媒体，比如说报纸、杂志平移到了互联网上，并没有做一些根据互联网的特性有发展。

比如说报纸我们有广告，他做了一些文字链，包括Flash，包括电视做了一些富媒体的东西放到上面。而这些实际上跟我们传统的互联网是一样的，他并没有太多地进步，所以我们叫做第二代的方式。那么我们想要做到第三代，实际上我们需要更多地精准定向，甚至于做一些行为分析。这样我们才称之为2.0的互联网广告。那么这是一个法则，这包括互联网和传统的营销，还有一些消费者的行为上面是一个准则。这个是1898年在美国的刘易斯提出了我们讲的消费者法则，很多人讲叫做营销的法则。互联网广告其中在里面很多的发展都是这个法则的延展。比如说注意力，引起注意的时候最早就是文字，那么是不是可以有发展呢？就出现了图片，出现了富媒体的形式。那么他是在这个角度做了一个延展。

还有，有了注意力之后大家应该产生一些兴趣了，那么产生兴趣大家原来可能如果你们只做的是跟传统广告差不多的方式，其实这种兴趣不能表现互联网的方式。比如说我有地域的定向，包括搜索也是定向，就是我有兴趣所以我要搜索。同样，我窄告做的内容广告也是一样的，他也是通过兴趣来结合的。那么有了兴趣之后可能会有渴望，这里面还是有一定的区别的，有了兴趣不一定购买，所以我们这个时候出现了行为广告。知道你们各位的一个行为，知道你们所想的所需要的是什么，而并不是简单地兴趣，这个时候我们出现了后面讲的行为广告。

最近搜索方面百度在做这个东西，我们也在做。其实底下就是一个记忆，那么记忆怎么延展会不会有新的形式出现呢？我认为记忆非常可能或者是已经出现了，我不知道大家知道不知道有一个叫绿盛的牛肉干，或者是玩游戏的人都清楚，尤其是玩大唐风云的人很清楚。在这个游戏的过程中，他们每个人都会到一个地方去补充能量，那么他有一个店面，店面里面卖牛肉干，那么这个人们产生了一个记忆，当你到超市的时候你发现超市的地方也有这么一个东西，也是跟游戏的门脸是一模一样的，这个时候人的记忆产生了购买的冲动，所以从记忆的角度也一样可以产生我们讲的创新。

我想刚才简单地介绍了前4个方式，只是介绍了1、2种，实际上我们在这里面更深入地挖掘才能挖掘出消费者的一个内在的需求。我知道现在这个法则是1898年提出来的，那么现在我知道在行业中，尤其是网络行业中或者是广告行业中有人提出了一个叫做AISAS的理论，他把D和M变成了搜索。第一个S我是不太认同的，因为不光是搜索，各位做的事情搜索的时候可能带有一定的兴趣，但是不是有一种渴望或者是激发起购买行为的东西。但是第二个S是分享，我觉得互联网带给我们更多的就是分享，比如说我今天买了一件衣服，或者是看到了一个东西，或者是在网上搜索到了什么，那么我们的即时通讯那么发达，所以我希望更多人看到我今天所看到的总是。所以这个分享加在这个法则的最后面。

那么互联网的广告模式有一个变化，其实每次讲趋势的时候，我都会讲这一点，就是1对1的方式和多对多的方式，我现在等于是1对多的方式，就是我一个人讲下面很多人听。可能我讲的东西很多人希望听到，有的人不希望听到，所以在睡觉。那么真正的互联网广告就是多对多，就是我一个人讲的时候，各位是取每个人所需的东西。如果我上面有不同的我在上面讲，你们每个人都是相对于独立的对我一个人来讲，这个时候就是多对多的方式。其实互联网的互动性一直没有被大家发觉出来，只是简单地把以前的传统广告给移到上面来了。

实际上我们刚才说的兴趣，那么兴趣是怎么做的呢？那么广告主每个人投放广告都是有诉求的，我把我的诉求怎么能转化成一个目标客户的需求点呢？实际上天下互联所做的窄告是通过新闻报道新闻的地方，每个人点击新闻是有你的兴趣，并不是大家每天什么东西都点，肯定是有一定的兴趣的。那么搜索是通过关键字，不管是什么方式他们是发现的客户的需求，通过这个需求把相应的广告投放到客户的面前。以这个方式，我们提升了网络广告的一个品质。

那么在这里面，讲了一个行为广告。这里面更多的时候，我举了我们自己用的例子，其实包括搜索和一些电子邮件杂志，都在做这方面的探索。比如说现在我们可以看到，我们所做的工作，就是通过URL，我们可以分析出来什么呢？我们可以分析出来客户看这篇文章的兴趣或者是他需要做的。可能今天他点了一下，但是他会不会再点，比如说我确实想买房，所以我会再点，所以通过这个我可以知道客户的需求。通过cookie我知道这个客户是希望买房的这个时候我发现了你的兴趣点，今后我们投放广告的时候，我想趋势都是这样的，都会把行为，就是你这时候希望看到的东西投放到客户面前，而不是说像我们最早说的这篇文章讲旅游的，我一定投放到旅游的广告。因为对于我来讲，我最近关心的更多的是房子，所以你应该投放的广告是房子，而并不是旅游的广告。那么包括我们的注册，注册用户在注册的时候会填一些信息，这都是行为的取向，我们可以通过这个给客户提供相应的广告。

这是一个广告特性的对比，我们说的传统的互联网广告就是平移的方式，而并不是精准的，包括行为和地域等等，这是一些对比，比如说信息、实时和互动的精准性。

那么我讲一些精准广告的变革，我觉得互联网的精准营销或者是趋势其实有很多。比如说我们通过搜索、兴趣、分析一些客户的数据库，比如说我跟大家注册时候的数据。比如说我知道这个人是山东的还是青岛的，是白领女性高消费，我可以挑出这个人群，所以这个是细分的发展趋势。刚才我们的侯总监也讲到了这一点。那么还有多形式的互动，以前可能只有声音、文字、视频的方式。其实下午可能也有很多人讲过了，因为我没有听，但是我看到那个议程很多人会讲，就是手机的，包括社区的，杂志的，所以有不同的方式做互动，那么他能够区分很多人的行为模式，投放相应的广告。那么今后这种方式的广告，将是一个发展。

那么还有一个就是快速便捷，这是互联网的特性了。当然还有一点是覆盖要广，不能说我只有一个社区，那么通过美国今年的调查说，在网站的行为和联盟的发展速度要快，所以联盟的力量是不可忽视的。这里面我讲一点，这个名字叫做回应式的广告，实际上它是什么样的呢？我知道在去年的时候，就已经有很多人提出这个回应式广告，比如说你发给我一个电子邮件，我回复给你，或者是我打电话。包括Google在大陆也有一加载做这个广告，那么我想这种广告将来是一个发展趋势。这是一个简单的，如果大家做投放的时候都是这样做的，但是这里面会有一些细微的区别。我举一个例子，这个例子是我做了一个IBM的促销，这个是当时的IBM，开始我们没有跟他分享行为、定向之前，他们有一个简单地意图，就是促销他的P系列，在中国的几级城市，投入他们认为区域性的媒体才好。包括文字链和数据分析达到了什么样的形式，其实他完全是按照一个传统的广告的方式来讲的，而没有把完整的互动式的广告形式加进去。我们加进去怎么做呢？实际上是通过目标、地域放进去找精准客户，后来我们跟他们说怎么做。

从确定目标客户这个角度来讲，中国应该是3、4级城市，那么他们是怎么做的呢？传统的时候他们做的方式就是说我到3级城市打户外，通过广播、当地的报纸等等在做，而在互联网上非常简单，通过我们的IP地址可以知道很多人的范围。IT人员怎么加入行为中间呢？因为IT人员关注服务器的人群我可以把他挑出来，那么这个是行为加在里面。还有一点是投放媒体，他说你要投放这个媒体那个媒体，但是我讲了一个虚拟媒体，所谓虚拟媒体是什么，大家都说新浪、搜狐这是媒体，那么虚拟媒体是什么呢？利用我们的智能分析的技术，把你关注的文章或者是网站的内容，我们搜集起来把它打包，变成一个虚拟的媒体，然后我把你的广告打在上面，所以这个是一个新的概念。这个可以让他们接受，因为在3、4级城市的人不光是看红网之类的网站，他其实也看新浪，但是你投放在那上面会失掉很多的客户，但是虚拟媒体是我跟他们讲的，他觉得非常有意思，所以也利用了这个虚拟媒体来投放。当然了，我们现在的形式有很多了。刚才侯总也讲了，我们要整合文字链等等。

这个其实很简单，最后就是钩几项城市选一下，那么这个是我们的一些网站。这个当时是在中华网上的投放，这个我给大家讲一下，底下看到的文章上讲政府出现了一个优惠政策，那下面为什么打了一个IBM的广告呢？是因为我们当时测试这台机器，在当地做了不停的关于服务器的文章，所以最后他在显示的过程中，他看这是一个红网的文章，这下面的广告会变成服务器的广告，而并不是说其他的旅游、美容的广告，所以这个就是实际的应用过程中的一个所谓的行为广告。

这个是2007年的趋势。趋势大家可以通过这个图看到，富媒体是一个随着年份在增长的，那么可以看到图片式的广告在下降，这里面我可能不太同意这里面做了一个Search，搜索在今年广告和去年来讲增长不会那么大。但是，我觉得在国内这个增长还是很大的。但是在后面有一个E—mail的形式，就是刚才我说的回应式的广告，还有行为广告都是有一个很大的增长。在这里面，刚才我说的一个是在我们网站内部的和联盟中的发展趋势，今后联盟中的发展，把我们的行为放进去以后，那么给客户产生的效应应该比只在本网站做强得多。

最后我说5点我认为今年精准广告的发展趋势。第一个是媒体的收益中传统广告会增多，还有品牌广告和直接回应式的广告的组合应该说是越来越重要了。那么尺寸是会变大，我想可能更多地小尺寸会慢慢地减少。越来越多的视频还有富媒体的广告，应该说包括行为广告，应该接受的比例更大了。那么在2007年，我想网站的定向广告的增幅会有一个比较大的增长。基本上这是我对2007年互联网广告趋势的看法，谢谢大家！

[责任编辑:tracyhan]

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