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孔乂国：打造中国最大途中媒体

http://tech.QQ.com　 2007年07月11日18:25 　腾讯科技　　评论0条

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腾讯科技讯 近期，腾讯科技联合WOWA传媒网、联合空间商务俱乐部，主办了“传媒·精英讲谈社”，将邀请不同业界精英，与各大门户媒体人与专业人士互动，话题活跃，访谈形式开放，活动免费。

6月9日，传媒·精英讲坛社请来著名传媒人、原腾讯网副总编辑、现任世通华纳总裁助理、销售总经理孔乂国，做了主题为“打造中国最大的的途中媒体”的嘉宾对话。以下是对话内容。

世通华纳总裁助理、销售总经理孔乂国先生

黄华（主持人，以下简称“黄”）：今天请来了世通华纳销售总经理孔乂国先生，请他来谈谈移动电视方面的话题。去年，我们主要在探讨新媒体这方面的东西。今年，大家好象做的更踏实了，你们是做这方面工作的，首先简单讲讲你们目前做了些什么事情。

孔乂国（以下简称“孔”）：大家好。世通华纳移动电视传媒集团到目前主要是做车载的移动电视，现在全国有22个子公司在33个城市实现了落地，全国有5万多台的公交车上有我们的移动电视视频，将近有8万个屏幕。就移动电视这个项目来讲，坦率说实际上也不是一个新的项目了，各地的广电已经做了很多年了，只不过一直没有形成规模。在资本介入后，移动电视这个行业形成了一定的气候。可能在去年才慢慢浮出水面，被大家来真正的认知。目前在全国来讲比较大的移动电视重要有三家，暂时领先的是世通华纳，紧随其后的是巴士在线和华视。

黄：巴士在线除了北京，其他城市有吗？

孔：巴士在线在其他城市也有，但可能在装车数量上显的稍微少一些，华视也有，从整体上看，可能世通华纳暂时领先一步。因为象这种所谓的新媒体的竞争，强调垄断资源的规模，对资金的需求较大。首先取决于各自融资的能力。其实几家起步的时间都差不多，但世通华纳的融资能力比较好。

黄：世通华纳是什么时候开始做的？

孔：04年的时候。

黄：像北广传媒那样做么？

孔：差不多，前前后后各个省市的移动电视基本上都起来了。世通华纳2003年就在厦门起步。

黄：刚开始做是在区域性里做么？

孔：前期，世通华纳主要是在厦门，巴士在线重点在南昌。世通华纳在去年分别获得了国泰和鼎辉前后4500万美元的风投， 2006年世通华纳的扩展就非常快。第一步是融资的能力，第二步就是整合资源的能力，特别是各地广电的移动电视，公交资源。像这类途中媒体资源的竞争首先是一个稀缺资源的垄断。大家有了资源平台，然后在资源平台上竞争。现在在资源上基本上尘埃落定。世通华纳在资源的划分上比较占领先优势的。现在进入了一个超越的阶段，就是品牌的竞争及提高运营效率，谁率先成为行业标准，谁就是最后的赢家。

黄：跟巴士在线相比，世通华纳除了有比较明显的市场份额优势外，还有外面不知道的优势吗？

孔：谈到这个行业的竞争，可能要跟朋友们交流一下媒体形态，当时为什么叫途中媒体。这种途中媒体产生于空间上的接触点。因为在过去，所谓的第一媒体，第二媒体，甚至谈到第五媒体。实际上更多的是从媒体产生的时间来判别这个媒体的，而并不是从受众的角度来划分媒体的。在我个人看来，一个市场是个循环的一个系统，交换是一切市场行为的出发点，媒体市场作为一个子系统，很多的行为特征也是没法回避基本规律的。对于我们而言，最基本的盈利途径就是广告。也就是说我们的广告主和受众之间产生相互的这种循环的时候会产生很多接触点。我们的受众和外面的资讯接触或交换资讯的时候会产生很多接触点，而这些接触点是产生新媒体的来源和源泉。

根据我们工作生活的习惯来划分的话，一个是从物理通道的角度来划分媒体的形态，应该来讲大的范围是两种，一种是去目的地途中会产生很多媒体，一种是到达目的地以后产生的媒体，像电脑，报纸，这就是属于到达目的地以后的媒体的范畴，在途中就以个上班为例，首先出来会碰到社区媒体，然后在路上可能是你的交通工具，不同的交通工具可能会碰到不同的媒体，包括的士，公交移动电视，包括传统的户外，进入到办公区域可能会有分众媒体，电梯媒体，房间媒体，各自进入到办公室后你可以看到各种文字，广告，报纸，PC，都可以看作不同的媒体，而就是说各种接触点成为新媒体诞生点。第二个是从时间上来划分媒体，就像早上的报媒也分早报，晚报等这样的一些划分，或者是根据个人的喜好划分，比如网络媒体之所以能够这样的蓬勃发展，从某种角度上看，一方面得益于他能充分发表他的意见，另一方面也是保证了他的隐私性。包括现在的手机媒体，它强调一个很重要的卖点就是私密性。

从这个方面来讲，我们把公交移动电视划分为途中媒体。这种媒体首先来讲就是我在前面说的它是个资本密集型的媒体，第二个也是人力密集型的媒体，第三个只要上媒体就对品牌依赖性很强，在目前的竞争当中也是我们的优势。

除了资本的先发优势以外呢，下一个就是在人才的建设。在世通华纳这个团队里面，操盘手主要来自以前一些强势的媒体，尤其像纸媒是比较多，像《广州日报》，《羊城晚报》，《南方都市报》，这些过去比较活跃的媒体的骨干在世通华纳也是一种比较好的沉淀。第二个，世通华纳相对于其他媒体而言他在区域销售他有着比较强劲的发展。因为区域销售对销售团队的依赖性非常强，要有个成熟的，比较系统的操盘，才能去进行区域销售，从这块来讲，世通华纳就充实的很好。世通华纳现在每个月大概有3000多万的销售收入，将近百分之九十来自区域销售。

黄：就是体现地域色彩的销售？

孔：对。因为世通华纳就是这样一种结构，它的销售是两块，一个是SP，一个是广告收入。现在SP的销售收入占的比重非常小，主要来自广告收入。广告销售一方面在各地成立子公司，相关的子公司，非常大的独立自主的经营权限，集团的主要是大的客户，就是销售跨区域的大客户。

黄：途中媒体和目的地媒体，它的受众有根本性的不同么？

孔：从大的范围来讲，受众没有太大的区别。只不过从接受的环境来看，过去人们接受媒体都愿意在一个非常安静的环境里面，比较慢的来梳理各种资讯，最后来形成自己的判断。但从目前来讲，这种可能性越来越小，绝大部分时间花在途中，无论上班，购物，去社交。其实大家能待在一个安静的房子里享受各种媒体资讯的时间比较短，实际上也就意味着我们接触资讯的方式和环境在发生很大的变化。途中媒体第一个可能是从受众群体上看可能有很大的特点，应该是上班族接受最多的一个媒体，也就是说在你上班途中或下班途中，城市越大花的时间越长，平均的话可能两个多小时。但你呆在办公室接受媒体，比如看报纸平均时间可能也就40分钟，接触的时间来看上班族这个特定人群这段时间可能是比较长的。第二个方面是从他接触的习惯来讲，我们在有目的地看报纸，某种意义上来讲，尤其是读到广告时候，可能你会越过，就不会去主动阅读这种广告，而在这种户外和途中环境里面，可能打发你的时间，或者广告做得更隐蔽，实际是他潜意识的去接受了，而且在途中媒体资讯的播放频率非常高，同一个资讯不断的出现，而且在相对比较封闭的环境中，你在接受这种资讯时不会太多排斥太多抗拒。第三个就是受众的规模。像世通华纳每天的受众人群2个多亿的人次，受众规模比较大。

黄：目前途中媒体有没有遇到干扰的问题？

孔：对途中媒体而言，现在确实在慢慢形成一些行业标准。一个是在途中的显示屏及播音系统在形成一个统一的标准，大概在两三年之前的时候，国内没有生产整个系统的厂家，也就是说你把显示屏拿来，然后音响，线路要自己调试，而且在不同的城市，不同的环境，不同的车就相差比较远。现在，这个问题基本已经解决了，在技术上也没什么太多的问题，所以相对客观的环境的原因造成的收听收看难受的情况，现在基本不再存在。现在是行业标准逐步形成的时候，从某种角度来看，谁最先成为这种行业标准的制定者、传播者，谁就是最后比较大的赢家。

黄：作为车载移动电视，你们有没算过，大概多少人规模，多长的时长接触，效果是最好？

孔：应该来讲，不同的时段所接触的频次和时长也是不一样的，一般按照15秒一个频次的话，一天16次是效果最好的。但这只是一般的结论。

黄：那一天下来，这个车子里有多少乘客接受这个，他的效果怎么样？

孔：对移动电视而言，不能说单车多少个，而是整体城市人口的保有量，基本要达到一个受众的规模。你想北京公交的乘客保有量是1100万人次；在上海就有700多万人。广告主会去关注受众的基本规模，无论你的受众是高端也好，他还是强调一个受众的规模。然后才会去强调受众的结构和质量，最后才会强调你接受资讯的有效性。广告主比较看中这三个方面。

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