上海
报道 本报记者 杨琳桦
"我们确实已经被分众传媒收购。"11月8日,记者从游戏广告代理商创世奇迹确认了分众传媒最近的这一收购行动。与此同时,分众还收购了上海江畔传媒广告公司。
11月9日,分众副总裁嵇海荣拒绝对上述收购做出评论:"我们会在年底的年报中具体披露收购情况。"嵇海荣表示,分众在互联网广告领域的布局已基本完成,接下来还可能陆续收购一些项目,"但速度会明显放缓"。
自2007年以来,分众收购不断,目前已形成了以楼宇电视、卖场电视、电梯框架为代表的数字化户外媒体、以好耶为代表的互联网媒体和以分众无线为代表的手机无线媒体三大板块。
分众2007年第二季度财报显示,分众当季总营收9.14亿元,其中数字化户外板块营收6.29亿元,约占总营收68.82%;互联网板块的营收则为1.98亿元,约占分众总营收的21.66%,已成为继楼宇电视之后的第二大收入。
不过他透露,鉴于新媒体的高增长性,"分众不排除未来将网络广告和手机媒体各自单独上市的可能"。
进入游戏广告市场
业内人士认为,通过收购创世奇迹和江畔传媒,分众已基本完成对游戏广告市场的部署。
据广告业内人士透露,2006年,创世奇迹的销售额为1.6亿元,超过80%来自游戏公司的广告代理,国内不少顶级的网游公司如盛大已是其广告客户。而江畔广告是一家集广告设计、代理、发布和企业形象策划于一体的综合性广告公司,主要客户同样以游戏公司为主。
"网游市场的广告价值对广告主的诱惑显而易见,"不少分析人士认为,此后江南春必将通过上述公司进入游戏广告新兴形式——"植入式网游广告"(网游内置广告)的广告代理。
2005年4月,微软以2亿美元收购了游戏广告先驱Massive公司,此举被业界认为是对游戏广告形式认可的一个转折点。而植入式网游广告也正在成为互联网广告领域的一项新兴业务。来自研究机构Yankee Group的预测显示:未来几年,网游内置广告产业会迅猛发展,2010年在美国市场有望达到10亿美元。
"分众在互联网广告领域的布局已基本完成,接下来的重点是如何做得更深和更透。"嵇海荣告诉记者,此前分众互联网板块营收的主要担纲者好耶,"今后它的最大任务是考虑如何提升利润增长率"。
艾瑞咨询报告显示,2006年好耶的总收入约为5亿元。"好耶的营业额问题不大,"嵇海荣说,"但好耶现在的毛利率在27%左右,相比分众其它业务的毛利润还有差距。"有广告业界人士认为,这与好耶是一种广告"代理",而没有可以对广告位进行较强控制的平台有关。
除了收购,分众今年陆续与"购房者"和"东方财富网"两家垂直网站结成战略联盟关系。
至于分众拟以1600万美元收购IT垂直门户泡泡网的传闻,嵇海荣断然否认了这一消息:"无论过去还是现在,我们都没有收购泡泡网的意图和行为。"嵇海荣表示,分众会继续与垂直网站加强在网络广告方面的合作,但不会去收购它们,原因是垂直网站的模式无法成为分众渠道。
无线快于互联网
在大收互联网公司的同时,分众也没有停止对手机无线媒体的布局。
"目前,分众确已收购几家无线营销公司",嵇海荣透露,而为进一步强化分众无线的市场地位,"分众未来还可能继续进行一些并购整合"。
借鉴分众在互联网广告领域的收购模式,有无线营销业内人士认为,分众未来可能会出手一些无线渠道代理商和基于行业应用的无线广告代理商。
嵇海荣表示,由于手机媒体业务有高增长率和竞争者相对稀缺导致的市场垄断性更强的特点,"分众手机媒体业务再IPO的速度可能快于网络广告业务。"
自2006年3月收购凯威点告后,当年6月,分众即成立了分众无线子公司并启动无线战略。分众财报显示,其无线媒体业务增长迅速。
收购凯威点告后,分众2006年第二季度财报显示,无线收入310万美金,占当季总营收的0.061%。而分众2007年第二季度财报显示,无线营收8490万元,同比增长253.8%,已占分众当季总营收的0.09%。
据分众无线副总裁王毓介绍,分众无线营收的增长主要来自WAP网站联盟的广告收入,"目前联盟已有上千家WAP网站,基本覆盖国内80%的知名WAP网站"。来自艾瑞咨询的相关统计数据显示,分众无线的市场份额已占国内无线广告市场约50.6%,并与竞争对手有较大差距。
今年6月,分众无线又宣布成为MSN手机终端的独家广告合作伙伴和运营合作伙伴。据王毓透露,今后MSN的无线广告收入都将归属分众无线。业内人士猜测,区别于惯常的分成模式,双方广告合作的方式可能类似由分众一次性支付金额买断MSN的无线广告代理业务。
此外,今年9月分众无线又另行推出了"PPC(Pay pe Call)"业务。与一次广告展示即需付费的WAP网站广告支付模式相比,这是一种按效果付费的无线广告模式。
"分众无线已拥有国内唯一的广告投放和验证系统,具有无线身份识别和受众属性分析的功能。"王毓表示,目前分众无线也已与第三方合作建立了国内第一个无线广告监测平台,将来会在精准营销上下更大功夫。
整合难题
如何有效整合分众旗下的三大业务——数字化户外媒体板块、互联网媒体板块和手机无线媒体板块,正在成为分众的新挑战。
"分众以往卖给广告客户的产品确实还比较单一。"据嵇海荣介绍,目前分众正在考虑如何才能给广告客户带来最佳营销方案,包括在各媒体板块上投放广告的最优比例配备等。
"该平台会在明年推出。" 嵇海荣透露,今年初收购的艾瑞目前已担当公司内部媒介研究的智囊角色。
"各媒体平台的整合将为分众带来新商业模式和收入。"也有分析人士指出,对并购不断的分众来说,如何有效管理这只扩张迅速的庞大团队和充分发挥其战斗力是分众要面对的一个现实问题。
据记者了解,在全国各地设有分公司的分众无线团队目前已扩张至500人左右。此外,继收购创世奇迹和江畔传媒后,分众负责网络广告的团队也将进一步趋向庞大。
"分众一贯的收购方式是倾向收购团队彼此熟悉的公司,且核心人员基本没有变化,"对此,嵇海荣表示,没有在管理上遇到太多困扰。
[责任编辑:hunterlong]
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