华尔街分析师白溪：奥运年搜狐新浪获益良多_国内互联网_科技

华尔街分析师白溪：奥运年搜狐新浪获益良多

http://tech.QQ.com　 2008年03月17日11:27 　腾讯科技　　评论0条

腾讯驻华尔街特约证券分析师白溪

根据最新调查显示，中国互联网行业的迅猛发展，将在今后3到6个月的时间内，超过目前互联网使用第一大国的美国而成为第一大国。因此互联网相关公司已经并且还将成为投资的一个热点,从而带动的门户网站，象搜狐，新浪，旅游网站，携程网，一龙网，在线游戏运营商，盛大网，完美时空，第九城市，等在2007年都有非常不错的表现。投资回报明显好于其他行业。中国的门户网站首先想到的是新浪和搜狐。这两家公司所占的中国的市场份额超过70%,是绝对的市场龙头老大。

2008年是奥运年，这一年对互联网来说最大的好处就是在线广告业务的激增。保守估计，在2008年，中国在线广告业将有40-50%的成长。广告商的预算主要集中在第二和第三季度，也就是奥运期间。如果以2006年世界杯在线广告增长1300万美元为参考的话，奥林匹克将会多吸引3-4倍，也就是3900万-5200万美元，主要集中在第三季度。而那些与奥运关系不紧密的商家，则会选择不太火爆的第四季度。因此从全年来看，在线广告业都会有非常强劲的表现。鉴于互联网业在中国突飞猛进的增长，同时2008年中国将成为互联网第一大国，预计2009年，在线广告也不会出现大幅缩水，仍然会保持至少30%的成长。

虽然在北美地区，广告商在互联网方面投放广告更倾向于搜索引擎所导出的内容页面或是内容更加专一化的网站。但在中国，广告商还是比较倾心于门户网站，而这种趋势至少还会持续二到三年的时间。因此，奥运2008年，对门户网站搜狐和新浪来说，是不可多得的一年，其中，尤其是搜狐，更是获得了北京奥运会独家网络赞助商的资格，由此取得了为北京奥组委(Beijing Organizing Committee)创建官方网站及在营销中使用北京奥运会会徽图案的权利。搜狐网宣称，它其实买下的权利远不止这些。广告代理商们表示，搜狐告诉他们，带有北京奥运会徽图案的其他赞助商的网络广告只能在出现在搜狐网站上。虽然，这一说法还没有得到北京奥组委的证实，但许多广告商为避免不必要的麻烦，会首先考虑将广告投放到搜狐网上。

就今年北京奥运会来看较以往各界，在线广告商更加提前采取行动，以期占据中国各大门户网站奥运频道的赞助商位置，例如搜狐，新浪和腾讯。这样做的目的是想借助奥运这一历史性的举世瞩目的事件，一次性地提高本公司的形象，和加深中国大众对其品牌的印象，从而在今后的业务扩展中，分享中国经济迅速发展所带来的巨大的经济利益。而搜狐比其竞争者新浪早一个月推出其奥运频道，从而获得了时间上的优势。因为那些广告代理商会推荐广告商在门户广告投放上，侧重其中的一家，投放广告预算的65%而在其他的各网站分享剩下的35%。搜狐提早推出奥运频道，既在时间上抢得了优势。从历史来看，搜狐在线广告的市场份额及收入一直低于其竞争对手新浪,但好于位于第三位的腾讯。因此，这次搜狐获得北京奥运会独家网络赞助商的资格，以及在时间上的优势，为2008年搜狐在线广告业务赢得了不少的分数。预计在2008年的在线广告业的市场份额，搜狐将会与新浪持平，而由于赞助商的资格，搜狐在定价上也会占据优势，预计搜狐将会提价15%-20%。但从以下数据中可以看出，腾讯的市场份额有上升的趋势，因此很难说今后几年腾讯不会超过搜狐。由此可见，搜狐在2008年的这些优势，恐怕很难持续到2009年。

除了在线广告收入外，搜狐的另一大收入来源以及利润的增长点是网络游戏。由搜狐自主开发的大型网络游戏天龙八部目前在中国网络界十分流行。在百度单个游戏搜索中位居第四位。这一游戏的成功在于，第一，自主开发；第二，故事引人入胜；第三，对市场把握良好，技术的切入点到位，比如，搜狐认识到在中国许多个人电脑还无法处理3D图像，因此开发了这款2.5D而不是3D的天龙八部，这一做法不但大大缩短了研发周期还吸引了更多的游戏参与者。事实证明，天龙八部是一个巨大的成功，在2007年第四季度，搜狐的网络游戏收入上升了102%达到2200万美元，远远超出了搜狐此前的预期1600万。随着搜狐不断推出二级补充版，和三级补充版，天龙八部的注册用户也在不断上升，搜狐预计在最低谷的第一季度，天龙八部的总收入也将会有5-10%的成长。而我认为这一估计仍然保守，由于今年是奥运年，虽然奥运期间，网络游戏业务量将会受到影响，（具体原因请阅读我的另一篇文章：投资中国网游首选完美时空）但是凭借搜狐在奥运期间网络赞助商资格的优势，搜狐网的访问率将会有大幅增长，而这也为搜狐推广其网游天龙八部创造了良好的条件。同时，搜狐乘胜追击，延续天龙八部的成功路线继续研发另一大型网游鹿鼎记，将在2008年下半年推出。预计2008年搜狐网络游戏业的收入也将会有巨幅的成长，超出公司和华尔街的预期。

其实搜狐的网络资产并不仅仅局限于门户网站和在线游戏网站(17173.com)，还包括，校友录(chinaren.com)，房地产网站 (focus.cn)，搜索引擎 (sogou.com)，地图网 (go2map.com)，和手机音乐网 (goodfeel.com)。分散的网络资产对搜狐来讲既有有利的方面，也有不利的方面。有利因素在于这样的资产结构不会因为某一方面市场的走低而影响到整个公司的盈利状况，而不利因素在于过于分散的资产使得公司在任何一方面都不占据绝对的优势，而公司也无法集中其财力物力打造某一方面的绝对市场品牌。

总体来看，搜狐在2008年绝对会是个赢家，管理层给出的盈利预期也非常牛派，预计第一季度总收入会在6650万到6850万美元之间，远远超出华尔街预期的5860万。在线广告收入2008年将会增长38%，而其他各业务板块也将会有不同程度的增长。

对比新浪，虽然搜狐市场地位不如前者，总营收能力也不如前者，但从投资估值角度来看，正因为如此，搜狐的PE值才会低于新浪的PE，而在2008年，鉴于以上分析的各种优势，搜狐的投资潜力会高于新浪。因此建议投资者可以在市场整体回调，搜狐股价偏低时购入该股，分享搜狐在2008年的高增长。

而新浪一直以来就是中国门户网站的龙头老大，其在线广告业务占市场总额的45%，而自从2006年以来就一直保持35%以上的增长率，预计这一趋势还将持续到2010年。虽然在2008年新浪在奥林匹克这一历史事件上比搜狐处于劣势，但其行业领导者的地位也会为其带来相当的广告收益，同时新浪还和其他网站联手推出奥运专题，预计这一对抗搜狐的战略不会让新浪在奥运这一题材的角逐中失去太多。如果说，2008年是搜狐的一年的话，那么新浪在2008-2010年间，都会有不错的表现，这主要得益于中国互联网的迅猛发展以及中国经济的发展，使得想要进入中国市场的商家在推广其产品时首先想到的是互联网，是新浪。因此虽然新浪的股价从估值角度来看并不低，但从新浪长期发展来看，具备长期投资的价值。是投资者投资组合中不可缺少的一个因素。

[责任编辑:hunterlong]

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