沃华传媒CEO田大勇做客腾讯科技总裁俱乐部
田大勇：现在在中国社区营销里面还没有形成专业化、规范化的商业模式，比如说存在一些两极分化。一类是前几年比较流行的群发软件，今年的3.15也好，最近几年的舆论也好，其实网民对这种群发的东西，或者是盲目，无精准性、无目标性群发的东西比较反感。
主持人：这走向反端的话，就是“流氓软件”了。
田大勇：对。另外就是这几年兴起的大旗、奇虎，或者是网络工作室，以这一代为代表的，更多的是提供网络营销策略解决方案，但都无法承担起主流商业模式的职能。我们不去说前者，前者显然不代表这个行业的发展方向。我们探讨后者，后者的模式很好，但有几个问题，第一个服务成本特别高，因为建立在一个高度个性化、高度资源化的平台上，单位成本很高。最终这个服务成本会转加给客户，会屏蔽很多中小客户进入到这个行业中来。第二，在整个服务过程中，刚才讲了个性化程度太高，很难复制，一个很好的商业模式我觉得应该是可以无限复制的，至少自己可以无限复制。所以社区营销的商业模式还不是很清晰。
其实作为社区营销，主要的服务手段就是解决这么几个问题，第一要为客户制定一个非常专业化的社区营销策略。为什么说“专业”，说起来简单，但做起来蛮难的，就是有一个专业的社区营销策略、策划。第二为客户选择一个最合适，最精准的投放媒介，跟传统公关有很多共通之处。第三要有一个高效执行发布的执行平台。不能靠说打动客户，也不能靠策略赢得市场，最终还是要靠执行力。第四要建立一个非常完善的效果反馈机制。
刚才谈到的这四点，为什么社区营销在更大范围内没有形成商业模式的原因，以前大家一想起网络营销就想起网络推手，网络推手不能代表社区营销的方向，甚至不能成为一个代表性的分支。为什么呢？我跟很多社区营销的朋友聊天的时候，他们告诉我的一个秘籍是争议性。第二个他们在追求局部最大范围的互动性，大家来热议、热炒。像我们传统公关服务或者是主流公关服务里面，这是不可想象的事情，客户怎么会允许你拿出一个话题热潮，因为你的客户都是全球五百强，或者是国内两千强企业，他们不需要靠争议，不需要靠热炒来营造自己的产品氛围。然后他说可以在短期内着急一百万人互动你这个话题，那么客户会问，一百万人里面有多少是我的潜在客户，有多少价值，传播到达率是多高，传播成本是多高，你帮我做出一个传播单位的走势图，甚至帮我做出一个成本增长的趋势图。这是传统无法做到的。最后客户说有什么效果？传统网络推手的最后一个效果就是红了、火了，但这个红了、火了没有标准。
主持人：而且很容易昙花一现？
田大勇：对。我们在探讨社区商业营销的模式，它是一个商业模式，它不是一个事，不是一个项目，它是一个生意，是一个商业模型。传统的这些网络推手、炒客、炒手，为什么不能支撑起一个商业模型，就是因为这种服务模式支撑不起整个市场的购买模式。甚至反馈的时候，客户投放的预算不会根据你火了、红了来投放预算，火了、红了也得有一个量化标准。那么客户需要很多科学化、专业化的数据，这就是我刚才为什么说要做到专业性，其实蛮难的，你再传导一个信息之前，首先要做专业的市场分析、受众心理的分析。在执行过程中，要按照传统的公关服务理念做好严格的公关控制，但推手是不参与这部分的，因为他们需要越争议越好。而主流企业可能会怕，万一骂的人比夸我的人多怎么办，这也是主流不愿意采取这种方式的原因之一。
主持人：刚才您也谈了这么多，也谈到了网络社区营销发展的一些瓶颈。真正做到传统公关这样，比如说奥美这么成熟，您觉得网络社区营销，包括解除客户的顾虑，更加专业化，过多少年才能真正达到产业化、规模化？
田大勇：过多少年不好说。我觉得社区营销本身有它自己独特的价值和优势，否则我们不会去做这个事情。我觉得社区营销本身可以参考借鉴很多传统公关、网络公关、博客营销，很多已经相对开始成熟的服务模式。
第二，必须把自己独特的资源优势用足了，在全球大概有三百多万个华语社区，目前被用于做社区营销传播的社区，集中起来大概只有两到三千家，1%。我们天天在想着怎么发展，你连自己的资源都没有完全用透的时候，你不用想着借助1.0，想着借助博客，把自己的资源用足了，这个行业就足够大。大家为什么都集中在两千到三千，大家都盯着大型主流社区。但我举一个最简单的例子，比如说他是卖自行车的厂商，无论做的再精美，再趣味，再有乐趣，如果在主流社区里面传播，本身大家的兴趣点可能不太吻合，我们通过检索技术，发现全球与自行车相匹配的社区大概有六千多个，就是全球有六千多个中文的，专门为自行车设立的社区，他们在探讨自行车的构架、行业趋势、营销模式，他们在为很多消费者购买自行车的参考意见，这些社区的传播价值其实在这个行业中是很大的。但这种社区到目前为止并没有被充分挖掘出来。这个非常可惜，这就是少了社区本身的海量性和分众性，这两个没有发掘出来。
第二，我和我的同事做了六七年的传统公关，我们见证了中国公关业快速成长发展的这么一个过程。现在很多业内专家用“井喷”来形容这个行业的发展。应该说到2007年，一个不完全的统计数据，国内公关公司的服务产值已经超过一百个亿。这一百个亿是由几百家公关公司完成的。前二十大公关公司，共同完成了将近三十个亿的营业收入。这个发展的扩张速度是极快的，我们在观察它的成长脉络的过程中，为什么公关公司这个行业能快速成长，第一个最大的原因是国际化。现在在中国主力公关服务提供商还是国际跨国企业，国际跨国企业他们在美国，在欧洲，采购公关服务已经有几十年了，他们在进入中国的时候，他们已经有很成熟的采购经验，如果你的服务模式不能满足他们的这种采购模式的话，那你被边缘化淘汰掉，所以在国际化当中，他们资费标准、反馈模式都是同时建立的，只有这样的话，国际企业才会把你当作传播服务商。如果你跟他说，我帮你做，最后帮你红了，这个事就没法做了。
主持人：人家有自己的一套建立标准？
田大勇：对，第二个就是标准化。一个公关机构，一个公关顾问服务商，从小到大的发展过程中，需要建立起自己的一套标准化的生产模式。如果说哪个公关公司纯粹做创意，每个客户都是纯粹做创意，你的策略可以做创意，但执行不能做创意，执行应该是完全流程化的生产。
主持人：这样的话就很难做大？
田大勇：很难做大，国内最大的公关关系叫蓝色光标，这是国内第一个制定了公关服务资讯标准的企业，它的伟大之处，在于它为中国公关业创立了一个怎么去服务客户的标准。第二，我在跟蓝色光标CEO聊天过程中，曾经问过他蓝标做大的秘诀是什么？他很简单地告诉我是执行，更多策略的东西，其实在国际中，像麦肯锡，他们在从事策略的东西，我们就扎扎实实做好我们的执行。一个国内最大的公关机构，反而不去谈更多的创意、策略，当然我认为他们这方面很强，他们到今天做大，就是执行力。蓝标为什么发展壮大，我们分析过一个数据，它的人均单位产值在中国公关业里面是第一位的，人均单位产值超过四十万，包括收拾卫生的阿姨、行政部门、后勤的全算进来，人均收入产值是四十万。这是一个非常高的数据。社区营销如果想发展壮大的话，必须要在服务模式上有所突破。社区营销不是一个事，是一桩买卖。
我见过很多一夜暴富的网络推手，炒红了一个人，出名了，挣钱了，可以买一个宝马，买一栋洋房，但是一个事，不是一个商业模型。商业模型是面对无数的客户，未来可以无限的发展。在服务领域里面，大家更多的探讨还是功利的东西，更多地探讨怎么挣钱，挣到第一桶金，我们怎么去做这个，怎么去挣到那个，我觉得大家应该更多思考的是建立我们的服务模式。有几个很细微的信号，比如说大部分的社区营销服务机构都在雇佣兼职，执行层面全部都是兼职，发帖也好，回帖也好，反馈也好。一方面大家觉得这个很正常，但你要从一个商业模式的角度，这是不正常的。为什么不能雇佣一个全职的，这就是我刚才说的，把这个项目当作一个事，当事人是服务于这个事的，而不是服务一个生意的。你说我们公司的一个职员，一个员工，是服务于你的一个生意，服务于你的商业模式，不是服务于某个事的。这样的话，我们做一个访谈，都辞职了，都被解雇了，都回家了。
主持人：这样就没有了责任感，没有长期的对于这个行业的认知、价值评估了。
田大勇：我曾经测算过，如果把兼职都转成正式员工，他们会全部破产。曾经有人问过我们，为什么你们可以做的这么大，我相信我们在社区营销里面，团队规模，公司规模是最大的，接近于一个传统大型公关公司的团队规模去服务于一个全新的内容，大家认为干吗这么多人，我两三个人也能干，你其八十个人，跟我们两三个人干的也是一样的，可是我们做的是商业模式。
主持人：您有自己的见解，沃华传媒也做了这么多年，在大环境下遭遇哪些困难，您们又做了哪些努力，包括如何更专业、精准等等？
田大勇：我在周五的一个活动上，跟很多朋友开玩笑，他们问我为什么从公关服务机构的合伙人，转向做社区营销？公关公司一年的产值可以做到一个多亿，为什么不做了，转向社区营销？我跟他们开玩笑讲，因为我觉得做社区营销很轻松，很快乐。
主持人：真的轻松吗？
田大勇：那天是一个社区营销的大会，我们借用一个当时比较流行的“很好、很强大”。我说“很爽，很快乐”。后来慢慢地，我发现这个事情是个“很累，很痛苦”的事情，因为需要自己不断探索。为什么很累呢？我们想把传统公关服务的专业化、传统化，与社区营销自由化、流行化的东西结合在一起。客户埋单是要按照标准化埋单的，把这个结合起来。第二我们一直想致力于让社区营销成为客户在宣传中的一类必选分支。比如服务广告公司或者是客户，他们在每年做预算的时候，都是按类别做的。今年杂志类投多少，垂直类投多少，综合类投多少，直投投多少，还有分众户外做多少，分众今天为什么能做这么大，它已经是一类了，只能做它，没有别的。网络营销没有成为客户中的一个类，只是客户觉得这次我们想有这样的想法，在公关公司的建议下或者是在自己的顾问下做这么一个事情。
我们做这个事情为什么很累呢？一部分承担教育市场的职能。第二客户的认知层次不齐，他们已经接受服务的模式都不一样，来找我们的客户，或者是我们公司服务的客户，大部分以前都采用过社区营销，千差万别。到了我们这里，他们会用别人的指标衡量我们。我们会告诉他们，这个指标是不合理的，是不真实的，我告诉你什么是最真实，最合理的。可能我们会在这个过程中牺牲了很多客户。沃华传媒本身做了五年的传媒网，对传统正统性、敏感性、重要性，我们是有深刻体会的。我们在这种体会上，所以不会为客户传播很多我们认为会有争议的东西。第二，沃华传媒还是承担着中国公关行业很多公益事业和职能事业的机构。相当于我们在做整个公关行业的市场普及。在这种情况下我们不能像很多人工推手、炒作工作室那样做很多恶意的炒作。所以很多的客户说，你甭管我被不被人骂，你把我炒火就行。
主持人：这桩生意您做吗？
田大勇：我不做。包括前段时间，有客户想借助当前中国政治化事件炒作它的产品，也是很大的客户，但是我们几乎是不用犹豫，就推辞掉了。同时我们要对客户的咨询进行严格的考核，我们是社区营销服务商，但我们作为乙方，有责任，有义务，协助客户降低你这个舆论的法律风险。我们每传递一张图片，都要问客户，你有相关的版权证明吗，所有的数据，我们都是要客户出具法律性的内容，我可以把它变成很快乐，很有激情，很有创意的元素，前提是这些素材要完全的真实。这也在一定程度上屏蔽了我们很多的市场。有些小客户说，你管的这么严，我自己买一个群发软件，回家想发什么就发什么，我们也没有办法。我觉得这个市场也是在不断的碰撞，更多的是客户在教育我们，我们也在教育客户。我觉得最后的一个结果是好的，大家都可以从这个当中获得更多的利益，获得更多的价值。
主持人：这其中也需要坚持，真的需要执着的劲头吧？
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