作者：本刊记者 程亚婷
在垃圾短信几乎毁了这个新生市场的大好前程后，本土玩家向更高级模式升级的尝试仍将困难重重
3月15日，对于江南春来说本是个寻常的日子。十天前，他刚刚卸任分众传媒CEO，准备把更多的精力放在手机、网络广告等新业务上，但没想到这一天，他就遇到了“转型”以来的最大挑战。
晚上8点以后，他陆续接到了一些电话，传来的消息让他吃了一惊。正在直播的中央电视台“3·15晚会”，把维权的矛头指向了分众传媒，斥之为全国80%的垃圾短信制造者。
震惊之余，江南春次日一早就匆匆从上海
赶到北京，在分众无线的总部作出决议，暂停分众旗下所有的短信广告，直至可以建立一个机制，以确保所有的广告都是“许可广告”。
随后又发表公开声明，称“分众发送垃圾短信不超市场总量2%”。在分众股价大跌20%以后，江自掏腰包300多万美元回购股票，以表示对公司的信心。
尽管江南春在危机中所希望传达的信息足够明确——主动认错，同时继续看好整个无线广告市场。但在这一迅速反应后，分众作为占领了市场50%份额的“领头羊”，却对这个行业的未来没有作出明确的指向。
毫无疑问，这不是分众一家就能做到的。虽然无线广告市场依然光明——据艾瑞咨询数据，中国2008年该市场规模可以达到13亿人民币，而在全球，根据咨询公司Gartner的预计，到2011年规模将达110亿美元，2007年这个数字只有10亿美元。
但在这个诱人的前景下，由于来自运营商、第三方广告公司、手机生产商、广告主和受众各方利益错综复杂，至今都没有任何公司能拿出清晰完善的商业模式，在平衡好受众和广告商之间关系的同时，自己又取得良好的业绩。
在中国，无线广告市场的崛起几乎是和海外同步，但是最明显的差别是，前者滑向了以短信推送为主的“低级”方式——2007年中国无线广告收入市场中，短信广告占据了78.1%的比重——而在海外市场，虽然这种模式也存在，但因为必须要“守规矩”，事先经过用户许可才能推送，因此规模并不大。
而即使如此，在中国玩家短信广告的模式受挫后，开始转向“更高级”的无线互联网广告模式，也会遇到一些Google、微软、雅虎这些第三方广告公司至今都不曾解决的问题。
首先是运营商出于对流量数据控制、防止病毒等方面的考虑，难以实现让手机用户如同在PC上一样快捷方便的访问互联网；其次，即使可以随时上网，对于手机用户点击后产生的广告效果，到目前也没有良好的统计方法。
很多广告商在处理复杂的媒体购买计划时，大部分都是人工分析，因此“花在统计无线广告数据的时间，比做整个营销计划的时间还长”，微软的一位专门负责测试无线广告软件的副总裁说。
而Google的发言人则称，“我们现在都在摸索”。第三，尽管受众用户理论上大得惊人，比如美国有5800万用户用手机上网，中国有3000多万用户，但是他们很有可能不是广告商青睐的群体——根据一些市场调查公司的综合数据，中国的3000万用户中有不少属于收入不高的打工者和学生群体。
这意味着，整个行业有可能由此陷入了一个两难的境地：一方面如果分众等公司继续“作恶”，那已经没有出路；但如果“不作恶”，眼下还看不到将受众变成市场的现实性条件。
自掘坟墓？
首先可以肯定的是，短信作为无线广告的初级模式，已经遭到了严重打击。事实上，短信广告并非完全都是分众式的“垃圾广告”，还包括真正有价值的用户许可的广告，比如消费者用银行卡进行一笔交易结束后，收到确认的短信。但这次事件等于给了公众一种误读——垃圾短信就约等于手机广告。带来的负面效果是，后者有价值的短信模式也有可能遭到用户的抵制。
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