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张向宁：未来广告将成为生活必不可少的内容

http://tech.QQ.com　 2008年04月09日15:11 　腾讯科技　　评论0条

张向宁：未来广告将成为生活必不可少的内容

天下互联董事长兼首席执行官张向宁(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 4月10日，2008第三届艾瑞新经济年会在北京召开。新经济领域的各行业行业专家将齐聚一堂，围绕网络新经济带来的挑战与机遇展开讨论。

在下午的新经济年会第一分会场上，天下互联董事长兼首席执行官张向宁先生发表演讲。张向宁表示，在未来的社会，不但广告要变成顺向的广告形式，也就是我们所谓的窄告的形式，同时信息也会逐渐地变成精准的信息。媒体的个性化和互动性，也越来越强，但是所有的这些工作也仍旧是来源于大众，基于大众的，广告从原先的口号型的广告形式，逐渐转化成大家生活的中间必不可少的一个服务的内容。

以下为文字实录：

曹军波：谢谢袁总带来的一个资深的展示。从他的演讲当中，可以看到网络广告技术和网络广告创意的完美的结合。

下面有请天下互联董事长兼首席执行官张向宁先生，给大家带来的精彩演讲。张先生也是互联网的前辈了。有十几年的经验了。

张向宁：非常高兴今天到这里参加艾瑞的大会。刚才听到互动通的同仁谈的广告的印象非常深刻。现在互联网是一个这样一个融合的时代，我的背景一直是从做互联网的背景做出来的。

那么其他的方面，比如说有一些公司是从做广告的背景，互联网的方向来发展。有一些公司甚至是从做电视的背景在向互联网的方面发展，所有的技术和所有的公司正在走向一个融合的时代，每个公司都有各自的发展的着眼点，还有很广泛的发展的前景。我自己做的这个公司，天下互联的这个公司我们在4年以前，推出一个服务的体系，称为窄报，实际上是中国精准营销的启动的开始，在此之前，中国的广告市场以广而告之的展示形式为主的，窄报出现以后，大量的面向目标受众群体的受众形式，不停地涌现，其中最有代表性的，也是最成功的就是搜索引擎的形式向客户传递信息。窄报做了四年之久，在中国取得一定的成绩，这个基础之上，我们也在发展更多的信息的产品和服务的这样的形式，今天我给大家带来的这个介绍，主要是谈到未来信息社会的精准营销和精准信息的一点体会，跟大家分享。

主要是四个方面的内容。首先请大家回忆一下几个广告词，请大家看看。我们看看这个广告词的答案，第一是海飞丝，第二是麦当劳，第三是雅芳。第四是三九胃泰，第五是澳柯玛。所以的广告当中出现一个现象，就是“更”。我们在整个的人类社会发展历程当中，很多时候跟更字打交道，我们的生活要更加的幸福，工作更加的有效，在广告行业，我们认为也是同样的这样一个形势，这样第一个趋势，我们这样做广告，实际上我们希望更加地有效。

实际上精准营销的目的，就是让广告的效果要更好。这个是所有的广告行业都非常熟知的一句话，我们在广告的投资有一半都是无用的，但是问题是不知道是哪一半。天下互联在精准营销的方面，和以下几个方面的观点，我们首先认为我们如果能够知道哪一部分广告更有效，比知道哪一部分广告无效更有意义，如果知道哪部分有效的话，会做得更好。如果知道哪一部分更无效的话，帮助你改善广告的效果是有限的。精准营销的广告媒体必须是可以测量的媒体。另外广告的指标，不等于产出的绩效。我们看到如果有5万人光看不买你的产品，还不如有5个人光买不看。这是一个大家熟知的广告的T型图，我们看到最上面叫做关注，然后是兴趣，然后是深度兴趣，然后产生一个意向，最后是销售。然后我们希望达成的目标是重复的销售和品牌的建设。从这个T型图可以看出来，最上面实际上面积是最大的，就是说受众实际上在最上一层产生关注这一层往往是最多的，最后产生销售的这一层是最少的，我们目前所做的大量的广告，实际上集中在第一层，很多的广告费实际上花费在关注方面，比如说我们所熟知的最多形式的品牌广告，实际上都是在把一个产品或者服务的信息，送达给客户，但是这样一个送达，离最终客户产生购买的行为，还有很远的距离，那么一个公司，把广告的费用，怎么样去分布，把多少的费用花费在关注方面，多少的费用花费在后期的广告环节当中，是广告整个行业非常关注的问题。

这里提到一个广告的策略，一个减法，一个加法，未来的广告趋势，在全球来讲，曝光方面越来越采用减法，就是说这个曝光并非越多越好，而是越准确越好。甚至曝光的一个机会，或者曝光率会降，反过头来，对于已经实现的曝光，要在各个方面，各个角度要做加法，要增加它的效果，或者互动的能力，可以使每一个曝光，产生实际的销售的效果。

那么窄告的作用，就是努力地实现上述所描述的过程。我们的努力的降低找到目标受众的时间、单位成本，同时增加互动的有效性，因此实现精准营销的广告效果。那么窄告的作用，在成本方面可以通过多方面的定位和定向的技术，缩小这个目标的受众群，同时实际上聚集广告的流量，把各种各样的分散的流量，能够集合整合成更加地集中地流量。这样的话，可以方便广告主，来实现自己的营销的效果和目的。目前窄告实现的这些流量的聚集和定向的分析，已经跨越了包括上下文，就是内容的上下文。还有地域的定向，还有包括人群的人员的使用习惯的定向，我们为人群建立了每一个虚拟的用户的使用档案，就是一个虚拟的客户的档案，这个虚拟的用户档案，虽然我们不知道一个互联网的用户究竟是谁，因为这个是用户的隐私，我们无法对它一一对应，但是我们根据在互联网的使用的行为，我们可以模糊地判断出来，这个用户的性别、年龄、收入的水平，还有它的职业。还有收入的所在的活动的地区，以及它的个人的兴趣，所有的这些实际上为广告主提供了非常有效地定向投放广告的能力。

那么这里是一些例子。那么增加互动的有效性，这里也提到通过行为的分析，我们对用户的进一步行为要进行跟踪，同时给广告主提供精确有效的分析报告，这样使互动的效果能够更加进一步地延伸。这是我刚才提到的对一个用户设立虚拟的网络档案的这个效果，这里是一个男性的大学生，白领，是16-24岁。他通过玩儿网络游戏，包括对于体育内容的关注，来完成了这样的对应。这也是一个例子。这是伊利的一个广告，目标的受众群体是学生和年轻白领，所适用的人群的关注的内容，很有可能是游戏、时尚、体育这些的网站，那么消费者的维度有可能是18-24岁，收入三千元上下，兴趣的维度电脑的游戏，奥运，新品，刘翔。

这是另外的一个例子，EPSON的广告，推销它的商用一体机，目标用户政府，企业IT主管，行政主管，还有媒体维度，IT，女性，新闻网站。还有消费群维度，地域的维度等等。

我们这个公司和很多的广告公司是合作的方式，实际上我们并不自己做大量的广告创意，很多的广告公司长于做广告创意，我们擅长完成对客户的广告投放，然后操作、监测、分析这样的一个过程。

那么目前的窄告的一些关键性的数据，我们整合四千多家优秀的网站，他们主要包括国内的一些门户网站，还有垂直的网站，还有全国和地方的新闻门户，专业优质的其他的站点，还包括一些综合性的大量的站点，还有博客，还有一些个人网站。

当然从窄告来讲，我们吸收个人网站的数量最少的，我们发现个人网站在很多的情况下，给客户形成的销售的结果，不是最好的，所以我们这个方面的选择相对比较少。

我们目前日均的可用的广告的PV2.5亿，访问的人数4500万。这是我们所获得的一些荣誉。还有形式说的一些创意，除了上下文的窄告，我们还做下划线的广告，还有富媒体的广告。

我们也提到未来的社会的信息和广告的发展渠道，我们一致认为广告不应该成为一个被客户讨厌的内容，实际上我们发现目前绝大多数的广告和客户的使用的目标是相对立的，就是说我在电视上面，正在看一个电视剧的时候，中间插播了一条广播，实际上用户这个时候，想要继续看进一步的内容，打乱用户的这个时候的目的，然后强行的把一个广告插在用户的关注的中间。实际上这样的广告形式当然是我们广告的以前传统的主要的形式，但是随着社会的向前发展，广告将会变成和用户的使用和用户的目的相适应的广告的目标。所以我们认为广告有两个形式，有两个大的阵营，一种就是我刚才讲的和用户的目标是相反的广告，我们认为它是一种逆向的广告，就是说广告和用户的目的相背离，而另外一种是顺向的广告，就是一个广告要顺应用户现在的目标和需求。我们认为顺向的广告，是未来整个的广告行业的发展的希望和真正的潜力所在，那么我们这个公司主要也是做的所有的工作，在做顺向的广告。那么在未来的社会，不但广告要变成顺向的广告形式，也就是我们所谓的窄告的形式，同时信息也会逐渐地变成精准的信息。媒体的个性化和互动性，也越来越强，但是所有的这些工作也仍旧是来源于大众，基于大众的，广告从原先的口号型的广告形式，逐渐转化成大家生活的中间必不可少的一个服务的内容。同时消费者也在转变，用户正在产生大量的内容，消费者需求个性化精准化的信息。

目前搜索引擎解决了整个互联网的上面的导航的作用，但是仍旧解决不了用户的精准化和信息海洋，或者说信息过剩的这样的矛盾，那么精准信息将是一条可行的解决之道，整个精准信息将是一条可行的解决之道，有结合化，本地化，标签化，将会按照不同的维度进行组合。我们最新推出一个傻目录，如果大家需要的话可以试用试用。

曹军波：无论是窄告，还是目前推出的傻目录上，都可以显示出了张总的敏锐的洞察力。