国外知名财经杂志《商业周刊》日前刊发封面文章称，收购雅虎交易搁浅，微软只好单挑谷歌。面对利润丰硕的网络广告市场，微软只能背水一战，准备祭出“秘密武器”，达到一石双鸟的目的，即在推动自身显示广告扩张的同时，对搜索广告实施有力反击。微软的这一武器能否凑效呢？
4月的一天，微软网络广告营销团队主管凯瑟·洛瑞兹奥（Keith Lorizio）正在纽约市拜访客户。在位于市中心的一幢办公楼内，他拜访了网络经纪公司E*Trade的首席营销官尼古拉斯·尤顿（Nicholas Utton）。尤顿对微软的技术很感兴趣，他也是微软MSN财富网站的广告大客户之一。不过在谈到网络广告中利润最丰厚、规模最大的搜索广告时，尤顿明显为微软感到遗憾，认为在此领域微软与谷歌差距甚大。“我们投向微软的搜索广告非常有限。”尤顿表示。
尤顿对微软的担心想必会有增无减，5月3日，微软CEO史蒂夫·鲍尔默（Steven A. Ballmer）撤回了对雅虎的收购要约，此前双方就收购价格未达成一致，雅虎的网络广告业务仅次于谷歌居全球第二。鲍尔默曾表示，雅虎有望成为微软在网络广告市场与谷歌展开竞争的得力武器。此交易未成，微软与雅虎只能各自为阵与谷歌较量，获胜前景非常渺茫。“谷歌将成为赢家，”市场研究机构Stanford分析师克莱顿·莫兰（Clayton F. Moran）断言，“微软与雅虎分散难以遏制谷歌”。
然而对鲍尔默来说，与谷歌的争夺远未结束。甚至在放弃收购雅虎交易之前，他已拟好了与谷歌争夺网络广告市场战略框架。鲍尔默坚信，网络广告业务是微软未来发展的基石，因为不管消费还是商务用户都会倾向于由微软等的桌面软件向免费网络软件转移。“毫无疑问，我们将致力于成为未来网络软件的领先提供商，”鲍尔默日前在一次员工集会上表示。
不过微软要在搜索广告领域赶超谷歌，现在看来几乎没有可能。谷歌在网络广告市场占据支配地位，公司77%的收入来自搜索结果匹配的文本广告。据市场研究机构Efficient Frontier的数据，微软经多年努力以后，目前只占美国搜索总营收的5%。
但在搜索广告以外的市场微软并非没有机会，对微软来说最重要的要数显示广告，即在网页顶部或两侧出现的色彩斑斓的条幅图形或视频广告。尽管显示广告市场目前的规模不及搜索广告，但得益于视频广告的兴起，预计未来几年将迅猛增长。IDC的数据称，到2012年显示广告市场将翻番，达151亿美元，而搜索广告市场将达176亿美元。
在显示广告市场微软主要通过两种途径创收，首先是销售MSN和Hotmail等自家网站的广告，其次作为中间交易者，向加盟公司网站投放广告，从中获得收入分成。一些小网站之所以愿意与微软展开广告合作，主要原因是看中微软强大的广告营销能力，而它们本身无力吸引到高质量的广告客户，甚至连维亚康姆等有线电视巨头也乐于跟微软进行广告合作，因为它们发现借助合作可以带来更多收入。“微软将广告位转化为收入的能力要比我们强，”维亚康姆CEO菲利浦·杜曼表示。
微软正在依靠洛瑞兹奥领导的180人的营销团队来争取更多的网络广告市场份额。微软的优势在于，它拥有最先进的显示广告技术，依靠其广告平台，它可以让广告客户精确定位广告受众，并对广告价值进行客观评估。
微软还认为搜索广告市场被估值过高，而这正是谷歌的“金矿”。未来数月微软计划推出新的广告技术，据称该技术将证明上述说法的客观性。“我们将借助这一战略获胜，”洛瑞奥兹表示。
微软“身处困境”
显然，谷歌不会轻易交出阵地。谷歌最近接连发力于显示广告业务，丝毫不输于当初打造搜索巨无霸地位的势头。今年3月，谷歌完成了32亿美元对网络显示广告领先服务商DoubleClick的收购交易，并打算将结合双方的先进技术，借助其庞大的广告客户资源在显示广告市场占据强势地位。“谷歌目前拥有最先进的显示广告平台，”谷歌CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）表示，谷歌自有技术与DoubleClick技术结合将大大提升数字媒体的效率、可测量性和性能。谷歌此前还收购了眼下最火的视频共享网站YouTube，不过到目前为止该网站尚未贡献收入。
对于微软在显示广告市场的信誓旦旦，业界仍存不少质疑的声音。截至目前，微软在网络广告市场一直苦苦挣扎，其MSN和Live两大品牌尚无明晰路线图，让用户无所适从。假如收购雅虎交易成功，那么其网络用户人数将翻番，每月访客将不低于2.5亿人次，其广告收入将是原来的三倍，至100亿美元。预计微软今年的广告收入可达33亿美元，而谷歌将达220亿美元。过去三年中，微软网络部门的亏损额达15亿美元。“微软网络业务身处困境，”市场研究机构Sanford C. Bernstein & Co.分析师查尔斯·波纳（Charles Di Bona）表示。
“执着是微软的一贯态度”
不过依靠其庞大的财力资源和工程师团队，微软仍然是谷歌最具威胁的竞争对手。多年来，微软征服了一个又一个市场，从网络浏览器市场到手机软件等等。“我们非常执着，”微软CEO鲍尔默去年在一次无线行业大会上表示，“在未达目标之前，我们会发起一次又一次的进攻。”
即便是为了遏制谷歌的市场垄断势头，大多广告商也希望微软能在竞争中获胜。尽管广告商也非常欣赏谷歌搜索广告的效率，但它们并不愿看到由一家公司来垄断整个网络广告市场。“从广告商的立场来看，充分的市场竞争显然是他们愿意看到的结果，”消费产品巨头Unilever Group北美市场媒体总监罗布·玛斯特（Rob Master）表示。
对鲍尔默来说，挫败谷歌并不是最终目标，而拥有网络广告市场话语权的重要性再怎么强调也不为过。今天微软获利颇丰，其软件业务每月净利润进帐达10亿美元之巨，然而其长远发展堪忧。微软目前的巨额收入都建立在运行于PC的软件，主要是Windows操作系统、Office办公软件及邮件程序等。然而上述应用软件正逐渐转向网络化，随着越来越多的电脑连入网络，用户可以免费获得广告提供支持的各类应用软件，谷歌已经或即将推出类似的大量免费网络应用软件服务，同时还有包括创业公司Zoho在内的大量公司都打算推出同类服务。
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