GfK（中国）分析师 叶平 赵秋实
2008年液晶电视市场将继续呈现出销量、销售额高速增长，价格趋稳，总体增幅逐渐放缓的态势。其实，早在2006年下半年，在对中国液晶电视市场看涨的一片呼声中，我们提出了“增速还是减速”的质疑，并预测，中国液晶电视市场将出现减速趋势。2007年，我们关于“减速”的预测初步得到证实。
增幅放缓意味着什么？意味着单靠总体市场规模的扩大或者降低价格来参与市场竞争会越来越困难。那么，中国液晶电视产业下一个市场机会在哪里？答案可能有许多，本文将重点探讨一个重要的市场机会，那就是中国三、四级液晶电视市场。
市场占有率将达30%
三、四级市场是如何划分的呢？至少有两种划分方法：一是按照区域购买能力划分；二是按照国家行政级别划分。为了简化起见，我们暂按照国家行政级别划分，即直辖市(特级市场)、省会城市/计划单列市(一级市场)、地级城市(二级市场)、县级市(三级市场)、县及县以下(四级市场)。如无特别说明，本文所讲的三、四级市场，是指县级市、县及县以下的市场。
随着特、一、二级液晶电视市场增幅的放缓，及国家家电下乡政策的颁布，各大家电生产企业纷纷将目标投向三、四级市场。如TCL集团在深圳
注册成立幸福树电器公司，将其定位于主攻三、四级市场的全国性专业电器连锁公司；海尔牵手三联旧部，展开“日日顺”电器连锁经营战略，举起了渠道下乡的大旗；长虹成立乐家易，自建零售渠道；创维携手华帝，启动“新农村影院工程”。而国外液晶电视生产企业也由主攻一、二级市场，开始向三、四级市场进军。如三星在中国大范围地取消省级代理商，实施渠道扁平化变革，使自己的销售体系和员工深入三、四级市场。
根据GfK中国监测数据显示，2007年中国液晶电视市场销售量850万台，销售额676亿元，三、四级液晶电视市场占总体液晶电视市场份额接近20%-25%。我们预计2008年市场销售量将达到1300万台，销售额982亿元，三、四级液晶电视市场占总体液晶电视市场份额将达到30%以上。
那么三、四级市场潜力到底有多大呢？从中国统计年鉴中可以看出，在我们定义的三、四级市场，涵盖了中国87%的市县(2003个市县，全国共2296个)，72%的人口(9.15亿人，全国13亿人)，45%的GDP和40%的社会消费品零售额。
在国家各项惠农政策，现代农业不断发展以及农村劳动力就业结构变化等因素的合力推动下，农民收入得到了大幅度的增加。在农业人口中，20%的高收入人群人均收入8475元/年，这是介于城镇家庭中等偏下户和中等收入户之间的收入水平。
因此我们推断，三、四级市场中城镇人口和农村高收入人群约3.1亿，他们是平板电视/液晶电视的潜在市场，约占三、四级市场总人口的30%。
市场格局存在差异
尽管对于液晶电视生产企业来说，三、四级市场有着前所未有的发展机遇和潜力，但我们也应该清醒地看到，其市场格局、渠道结构、需求内容、竞争态势等方面与特、一、二级市场存在较大的差异，使得厂商们若进军三、四级市场也同样面临着很大风险。
三、四级市场的格局与特、一、二级市场完全不同。在特、一、二级市场成功的营销模式，在三、四级市场可能完全不奏效。中国城市/县总数接近2300个，其中2000个分布在三、四级市场，占城市/县总数的87%。假定2007年有20%的液晶电视销售在三、四级市场，那么，其市场总量为170万台(850万台×20%)。即平均每个三、四级市场液晶电视年销售量850台。一些一级市场，如合肥、长沙、长春等，液晶电视年销售量为5万—6万台，一些二级城市则在2万台左右。显然，单个三、四级液晶电视市场的规模要小得多。
我们认为，液晶电视生产企业需忘记一、二级市场的成功经验，从“0”开始，系统、深入地研究三、四级市场。
同时，三、四级市场在渠道结构上也有所不同。大连锁能否在三、四级市场铺开，并形成竞争优势，仍然是个疑问。在特级、一级市场，国美、苏宁等大型连锁处于绝对统治地位；在二级市场，国美、苏宁等大连锁处于优势地位但不强势，独立的、地域性的家电卖场有能力与大型连锁抗衡；而在三、四级市场，国美、苏宁等大型连锁处于弱势，而独立的、地域性的家电卖场在当地处于很强的地位。
我们建议，液晶电视生产企业需重新审视、调整、优化渠道策略，为其产品在三、四级市场更好地销售铺平道路。
国内品牌占尽优势
在销售方面，三、四级市场的用户需求与特、一、二级市场有所不同。特、一、二级城市畅销的机型，是否适合三、四级市场，这又是一个疑问。中国城乡二元化的特点导致需求内容的不同。在大中城市(特、一、二级市场)，人们有充足的信息来源，而在三、四级市场情况则相反。如在大中城市，不少人在选择液晶电视的时候是要精挑细选的，通过网络、亲友、卖场考察等渠道获得大量信息，因此需求是偏理性的。而在三、四级市，人们在选择液晶电视的时候，往往关注产品本身的信息不多，而是更多地依赖邻里的口碑以及卖场销售人员的讲解，最关注的是品牌和价格，他们的需求往往是很感性的。
所以，厂商要分区域、系统地研究三、四级市场的消费需求，找到液晶电视的潜在顾客，了解他们追求的利益点(价值需求、功能/性能需求、情感需求等)。
目前，在三、四级市场，国内品牌目前处于相对强势，国外品牌将很快加强对三、四级市场的开拓。在特、一、二级市场，国外液晶电视品牌占据较强的优势，销售额份额已经超过60%，国内液晶电视品牌面临极大的压力。而在三、四级市场，国外液晶电视品牌基本处于劣势地位，从目前情况看，国外品牌尚未大举进军三、四级市场。三、四级市场一定会成为国外液晶电视品牌下一个进军目标。
作为国外品牌，他们应在三、四级市场设定恰当的渠道策略，而国内品牌需加快三、四级液晶电视市场的推进速度。
[责任编辑:michelma]
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