CNET科技资讯网7月4日国际报道 没有任何一方，包括雅虎和Google在内，敢乐观地以为这两家公司的广告合作案，能逃过主管当局的反垄断审查。
现在美国司法部将如何调查此案的细节，慢慢开始浮现。预料当局将在下周对这两家公司、他们的竞争者、广告客户和潜在的合作伙伴，发出民事调查传票（CID）。
在这个阶段，全案的不确定性居高，但仍有若干答案可帮助读者了解整个情况。
问：何谓CID？
答：美国司法部借由发出民事调查传票（Civil Investigative Demand），强迫收到的单位或公司提供调查资讯。此等传票的效力等同于刑事案件中的传票（subpoena），但仅针对民事案件。
问：美国司法部的调查可能导致什么结果？
答：结果可能从毫无行动到司法诉讼。在此之间，则有赖当局与两家公司讨论，如何修改交易内容，解决有害竞争的部分。经过这种协商，两家公司会在法庭上签下一纸和解协议（consent decree）。若走上诉讼一途，这将成为一起民事案件。
问：司法部发出CID是很严重的事吗？
答：这显示主管当局已经完成初步审查阶段，但通常被视为一般的后续行动。Arnold &Peter法律事务所伙伴，兼反垄断法期刊（Antitrust Law Journal）总编辑Jonathan Gleklen表示：在任何调查中，他们不只会参考主要两造的资讯，也会要求其他受影响的人，如顾客，提供资讯。
问：司法部调查此案在意料之外吗？
答：不。当Google和雅虎宣布这件搜索广告合作案时，他们就表示会等待三个半月，让当局完成审查后，才正式开始。
雅虎CEO杨致远当时说：我们自愿让司法部审查这件交易。因此，公司高层知道政府会关心，即使他们宣称此案不但无害竞争，反而有益竞争。
问：当局为何要审查此案？
答：Google主导的不只是搜索，而是出现在搜索结果旁的文字广告市场。这些出现在美加地区搜索结果页的广告，才是雅虎交由Google提供的部分。
至於Google供应广告的种类和时机，仍由雅虎主控，但该公司显然对此案期望甚高。雅虎预估相关收益最高可达8亿美元，实质现金流则会增加2.5亿美元至4.5亿美元。
Google在这个市场排名第一，微软远居第三。因此，一个可能的顾虑是，有意竞标搜索广告位置的人，除了Google之外，少有其他选择。Google不会设定价格，但如果只有一个地方可以打广告，广告主自然会用更高的价格，确保他们的广告空间。
问：那雅虎显然是把江山奉送给Google，反垄断诉讼势必成案，对吗？
答：还不确定。首先，雅虎可借由这次合作，得到庞大的金钱利益，那些钱可以投入搜索、搜索广告、展示型广告和该公司经营的任何一种事业。雅虎在整体网络市场上，一直因Google而失血，强化公司的整体实力，绝对有助于维持雅虎的财务健康，让广告客户有更多的选择，并可强化雅虎在展示广告等其他领域对Google的竞争力。
问：雅虎和Google要用什么理由，说服大家相信这件合作案没有垄断的问题？
答：Google已经表示，线上广告市场不只是搜索广告，且对手之间在一个领域合作，不会阻碍整体的竞争。该公司并以丰田汽车（Toyota）供应油电混合马达技术给通用汽车（GM）为例。
Google全球业务与商业开发资深副总Omid Kordestani表示：Google和雅虎将继续扮演强而有力的竞争者，而这种竞争将催生更多有益使用者的创新。
雅虎也指出，他们有权控制Google提供广告的时间和种类。他们宣称，Google的系统在较冷门的搜索关键字上，更能有效地产生关联性广告。雅虎本身的Panama系统，在热门的关键字效率较高。换句话说，Google供应的广告不会取代雅虎本身的广告。因此，Google系统的使用者可享有更多空间，而雅虎将比过去赚取更多搜索广告费。
问：司法部的调查会妨碍此合作进行吗？
答：除非雅虎和Google自愿搁置此案。如果他们愿意，明天就可以开始在雅虎的搜寻结果页放置Google的广告。因为这件合作案不是一方并购或收购另一方，不需要事先获得当局核准。杨致远说：我们相信，由於这是一起商业协议，我们不需要当局的正式核准。
问：司法部对此有何看法？
答：除了证实调查正在进行外，没有什么说法。司法部发言人Gina Talamona说：我们正在调查这件交易…我们正在进行民事调查。她不愿透露关于收集资讯的种类，和调查时间表等细节。
问：杨致远说此案不需要当局核准。如果他这麽确定，当局为何还要调查？
答：雅虎和Google或许不需司法部核准就能执行这件交易，但并不表示司法部在事后不能以某种反垄断的理由介入。事实上，司法部经常在反垄断行为发生后，才开始调查。Talamona说：我们可以调查我们认为可能影响消费者的交易，和其对于竞争的影响。
问：当局会在雅虎和Google正式执行合作案之前完成调查吗？
答：不太可能。Gleklen说：他们通常需要很多个月，六个月以上是很常见的。
而回应CID也不是件简单的事。收到传票的公司通常会互相讨论必须交出哪些资料。Gleklen表示：假设你发出一张CID给Sony，要求他们交出每一份有关线上广告的文件，Sony可能会说，那总共有3,000万页。接着他们可能会讨论配合的程度、那些档案会被搜查等。
即使司法部拿到所有想要的资料，也要花更多时间思考后续的行动方针，并由主办的副部长（此案是Tom Barnett）核准，才能采取行动。
问：如果雅虎和Google不必等，司法部又要花三个半月以上的时间调查，雅虎何必自愿等待这段时间？
答：因为雅虎和Google要花很多时间，专心与司法部周旋。况且，惹恼当局也不会有好结果。Gleklen说：他们只想在主管当局面前扮演乖宝宝。
问：调查时间可能拖过三个月以上有什么意义？
答：这代表联邦政府不只将严格审查该交易现在大致的理论面向，还会参考其他人对其影响的意见。目前，这件交易只是一个向证券交易管理委员会（SEC）申报的案件，附加许多期盼中的效果，但一旦实际执行，主管当局就能以事实效应，取代目前含糊的资料。
Gleklen说：广告客户很难去说明这个联盟会如何影响他们，因为一切还很难说。例如，他们不知道雅虎将提供多少空间给Google的广告，或价格会受到何种影响。但即使有具体的资料，司法部还是必须猜测，试着估算出长期的效应。
问：与此案相关的市场是搜索广告、在线广告，或所有广告？司法部要如何定义受影响的市场？
答：Talamona说，司法部会根据调查所发现的事实，决定影响的规模。但她不愿透露更多信息。
这是耐人寻味的一点。对此案不断提出质疑的微软，曾指出搜索广告市场的分配，但Google举出更广义的论点。Google在今年稍早收购了DoubleClick，为该公司在展示广告取得更有利的位置，但雅虎在这个领域远远领先。
双方的风险都很高：美国经济衰退已扩及广告产业，但许多人相信，在线广告的情况将好过平面和电视广告，因为线上广告的效果更容易计算，广告投资的收益更明确。
但目前为止，搜索广告的效益远比展示广告更容易追踪，搜索广告与特定关键字词的关系也更密切，容易锁定目标族群，且不像展示广告，客户只需在搜索者点入广告，展现出一定程度的兴趣后，才需要付费。
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[责任编辑:howardmeng]
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