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互联网周刊：百度维新

http://tech.QQ.com　 2008年09月08日17:41 　互联网周刊　　我要评论(0)

按照实际效果付费的CPA，保证了广告主用最少的费用得到最好的效果。

本刊记者刘佳

“微软最大的失败是没能预见到科技产业的变化，如网络广告的增长。”比尔·盖茨在6月27日退休这天讲的一番话，为微软为什么收购雅虎（www.yahoo.cn）做了精辟的总结，同时也为网络广告描绘了一个充满想象的未来。

网络广告市场正在迅速崛起。艾瑞市场咨询（www.iresearch.cn）发布的《2007-2008年中国网络广告行业发展报告》显示，2007年中国网络广告市场规模达106亿元人民币，同比增长75.3%。其中搜索引擎广告同比增长108.6%，一定程度地推动了中国网络广告市场规模增长。

关键词、竞价排名等网络广告的方式，让百度（www.baidu.com.cn）、谷歌（www.g.cn）、雅虎等搜索网站盈利不少。但是事实上，点击率并不等于效果，网站的恶意点击以及欺诈点击等问题也一直饱受争议。百度、谷歌均在竞价排名广告中遭遇信任危机，虽然这不会对这些搜索引擎公司带来致命的打击，但也确实影响到了公司的声誉问题。

网络广告客户已经越来越成熟，他们知道自己需要什么样的广告。一部分厂商仍然需要展示性广告，来宣传和扩大品牌的知名度；而另一部分厂商，则是从效果出发，注重网络广告带给他们的实际受益。因此，现有的网络广告模式亟需转型，来适应客户的新需求。

CPA模式之变

经过了两个月的低调试运行，今年8月，百度正式推出按实际效果付费的CPA（Cost Per Action）广告平台。上游广告主向百度联盟CPA平台上投放广告代码后，这个平台将加入效果监测代码，发送至百度的20多万家联盟伙伴中。百度联盟发展部高级经理王菲告诉记者：“CPA是对按点击率和展示付费的传统模式的改进和补充”。与靠点击率赚钱不同，广告展现、用户点击都是免费的，只有在互联网用户浏览广告之后产生了购买、注册、下载等行为，才会进行收费。

作为CPA项目的负责人，王菲向记者介绍，目前百度已经和当当网（www.dangdang.com.cn）、中华英才网、MySpace（www.myspace.cn）、Skype、金山毒霸、风行网络电影等12家厂商展开了合作，他们的广告被投放在20万家百度联盟的网站中。在广告的运营中，金山毒霸看重的是其杀毒软件的下载量，互联网用户下载和安装该软件是一次有效的行为；对MySpace网站来说，每一次通过广告带来的用户注册构成一次有效的行为。百度市场部的负责人表示：“CPA按效果付费的方式，保证了广告主用最少的费用得到最好的效果。”

据了解，百度联盟和广告客户网站之间通过数据接口相联接。网站通过植入百度的JavaScript代码来统计流量、有效行为等数据，在统计收费的同时，百度还可为客户进行数据和分析。王菲说：“例如，同样的广告投放在A、B两个网站上，如果在A、B两个网站的下载量差别很大，我们就要调查究竟是什么原因。通过CPA监测的数据，百度可以帮助客户分析把广告投放到哪些类型的网站带去的有效行为更多，从而减少广告投放的盲目性。”

事实上，CPA在业界内的运营并非一帆风顺。百度的老对手谷歌早在2003年就推出了AdSense广告联盟，它拥有使用41种语言共计150万以上的巨大网站网络，该业务通过推介其他网站加入谷歌AdSense广告业务而带来收入，被看作是CPA的一种应用。

做CPA平台的核心问题是诚信。一方面，投放广告的上游公司是否信任百度联盟，即用户的有效行为是否真实；另一方面，百度的合作联盟网站是否信任CPA的广告平台。为此，百度根据联盟合作伙伴的绿色安全性、知名度、流量等指标，对他们进行了综合认证评级。网站的等级和积分越高，得到广告投放的机会就越多，分成也相应增加。如果这些网站作弊，付出的将是诚信和盈利的巨大损失。而上游企业投放广告之前，百度要求他们支付2万～10万元的预付款，保证广告联盟的成员及时得到回报。据王菲介绍，目前运营的这12家企业都收到了良好的效果，但她并没有透露具体的数字。

PK的舞台

阿里巴巴（www.alibaba.com.cn）和百度的对比是件有意思的事，前者依托电子商务平台布局互联网广告市场，而后者则依靠网络广告发展开始布局电子商务。

近日，阿里巴巴集团旗下公司阿里妈妈（www.alimama.com.cn）对外宣布，将投入数千万元启动“新三包”计划，即把符合标准的网站通过行业分类进行“包盈利、包赔付、包推荐”的营销。有媒体称，阿里巴巴与百度争夺网络广告市场的竞争日渐升级。但事实上，百度和阿里妈妈在网络广告市场上并没有构成直接的竞争，按实际效果付费的网络广告模式还处在探索的阶段，谈竞争似乎为时过早。

百度推出的CPA平台目前和今后的推广主要针对的是成熟、高端的广告客户，王菲称，由于CPA模式的特殊性，其对于广告客户一方的技术要求比较高，那些已经拥有了较完善网络设施的客户才更容易和百度的平台对接。而在阿里妈妈的“新三包”平台上，主要集中的是中小网站，而广告主也集中在中小企业。竞价排名让一些中小企业几无生存之地，在阿里妈妈的新规则下，中小企业不仅可以直接面对媒体、交易全程透明，而且可以更加快速和准确地进行广告投放。

可能是出于谨慎的考虑，在百度CPA投放广告的都经过百度精挑细选的大企业，这样做一方面便于百度对联盟网站和广告的运营，另一方面，有利于保证盈利的实现。可以说，百度走的是一条“精英”路线，而阿里妈妈崇尚的是“草根”精神，把中小企业和中小网站的力量汇聚在一起，让所有的中小企业都能找到适合自己推广并且做得起的网络广告。这种模式孰优孰劣，难以定义，因为广告平台提供什么样的服务，都是为了满足各自客户的需求，而百度CPA和阿里妈妈新三包，也正好对不同规模的企业广告市场进行了互补。

期许

今年6月，中国互联网用户数已达2.53亿，超越美国成为世界第一互联网大国。作为电子商务领域之一的网络广告，已经日益成为国家经济社会和电子商务发展中的热点。谷歌首席经济学家瓦里亚曾表示：“在经济放缓的过程中，广告主会减少电视、平媒和电台的广告预算，但是反而会增加能够面向特定消费者的广告投入。”可以说，有潜在用户的地方就有电子商务的服务者。

强调实际效果的CPA模式，非常适用于那些擅长电子商务的广告客户。比如，销售型的厂商更注重营销的结果，如果点击广告不能带来真正的消费，点击率可能意味着广告支出的无用功；相反，如果顾客的确是在广告的引导下购买了产品或服务，他们很乐意为这样的有效行为支付费用。

百度表示，当成熟客户方面取得成功后，CPA平台将很容易地与百度建成的C2C平台进行对接。而事实上，无论是CPA平台，还是C2C平台，可能都只是百度进军电子商务这盘棋中的一粒棋子。