《连线》：谷歌竞价排名广告有暗箱操作嫌疑_国际互联网_科技

《连线》：谷歌竞价排名广告有暗箱操作嫌疑

http://tech.QQ.com　 2008年09月22日19:19 　腾讯科技　　我要评论(0)

腾讯科技讯 北京时间9月22日消息，美国知名IT杂志《连续》网站今天刊登了分析文章指出，谷歌(Google)高管近日对外表示，谷歌-雅虎广告合作不会导致网络广告价格上涨，原因是该价格由广告主通过拍卖形式自行确定。尽管如此，但由于谷歌广告质量得分标准不具透明性，该公司仍可通过质量得分评估过程中的暗箱操作方式，来达到操纵网络广告价格的目的。

谷歌辩护

此前美国国家广告主协会(ANA)等多家出版组织先后公开发表声明，要求美国司法部阻止谷歌和雅虎之间的搜索广告合作。另有报道称，美国司法部已聘请知名律师桑福德·里瓦克(SanfordLitvack)担任顾问，以给美国司法部对谷歌雅虎广告交易案的调查提供相应法律咨询。

为平息外界对谷歌(Google)同雅虎达成广告合作协议所产生的担心，谷歌北美地区广告销售业务总裁蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)上周四撰文，称谷歌和雅虎都不会设定网络广告价格。网络广告的定价由拍卖形式来确定，即由广告主来提出自己认为比较合理的价格。他还表示，通过谷歌-雅虎合作，广告主投放的广告点击量将大为增加，针对性也大为提高，从而使广告主的收益也随之增长。

谷歌究竟能否控制网络广告价格，谷歌与外界的看法可谓是“公说公有理，婆说婆有理”。但实际情况是，谷歌完全有能力控制其网络广告价格。如果谷歌不想让它与雅虎之间的合作协议变为废纸，则还需进一步对外阐明其网络广告价格和质量得分操作方式。

表面现象

不可否认，谷歌网络广告的定价确实是通过拍卖形式来加以确定。但另一方面，谷歌也采取最低拍卖价格措施。谷歌称，采用最低拍卖价格措施，是为了帮助广告主了解广告投放活动中的真实需求，同时有利于把一些低质量的垃圾广告排除在外。在此过程中，如果某位广告主没有受到谷歌的青睐，则该广告主将被迫提高广告出价，以使其广告在搜索页面返回结果中的排名更为靠前(注：这些广告位于搜索结果页面的右上角，与正常搜索结果不相混)。

如果你是一名广告主，你如何了解谷歌是否喜欢你的广告？答案也很简单：如果你的广告点击率很高，则表明已受到谷歌“垂青”；但如此你的广告不受用户欢迎，则甚至可能会被剥夺进入广告列表的资格。从谷歌角度看，这种质量控制手段本无可厚非，因为注重广告质量，正是谷歌取得市场成功的关键因素之一。

暗箱操作

但问题是谷歌广告质量得分标准操作过程非常复杂。由于涉及暗箱操作，很多广告主对此是“一头雾水”，而根本不清楚谷歌各种评估手段会对自己广告带来何种影响。举例来说，广告主所投放广告质量究竟如何，部分就取决于谷歌聘请少数评估者的看法。谷歌对此的解释是，这种作法有利于进一步提高用户体验。这种方式或许有其市场效果，但如此一来，广告主却很难明白其中的奥秘所在，因此也就无法及时对自己广告作出调整，而唯一方式就是主动提高出价。

事实上，一些谷歌的“铁杆”支持者也表示，谷歌网络广告拍卖价格和质量评分标准已涉嫌暗箱操作，该公司需加强其操作过程的透明性。而谷歌不愿这样做，自然是出于其利益上的考虑。但如果谷歌在这个问题上过于执着，最终只会失去广告主和监管部门的信任。(编译/中涛)