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《新闻周刊》：只赚吆喝不赚钱的Facebook

http://tech.QQ.com　 2008年10月11日14:50 　腾讯科技　　我要评论(0)

导言：硅谷的很多人都将Facebook看作是下一个谷歌。目前已经有数百万人加入到这个社交网络之中，广告主也蜂拥而至，希望从中获益。但是问题却并未如预想中那样进行。虽然Facebook已经拥有了1000万的用户，但是盈利模式却依然非常模糊。根据市场研究公司eMarketer的数据，Facebook今年的总收入预计为2.65亿美元，大大低于其首席执行官马克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）八个月前做出的预期。问题的根源究竟在那里？当然，经济下滑会对广告主的支出产生一定的影响。但是Facebook的主要问题与当前的经济形势无关。

其实，Facebook是一个非常有趣而且用处颇大的网站，但是它却并非是一个赚钱的网站。而且，从目前的情况来看，扎克伯格和他的团队也未能找到一个清晰的盈利模式。

今年全年，Facebook从每位用户身上获得的平均收入仅为2.5美元。而通过收取注册费，他的前辈美国在线（AOL）每个月就能从每位用户身上赚取20美元。不仅是Facebook，它的竞争对手同样不对用户收取注册费用。事实上，恐怕也没有几个用户乐意为此付费。因此，Facebook就不得不依靠广告盈利。但是Facebook的用户同样不希望看到广告。人们使用Facebook是希望借此与家人、朋友取得联系，因此，在他们的页面上投放广告无异于在人家谈话时，跑到旁边兜售物品，干扰谈话。来自伊力诺依辛斯代勒（Hinsdale）的内科医生Amy Hashimoto是Facebook的忠实用户，他表示：“这些广告令人厌烦，我通常都会点击‘拒绝’按钮，但是它们也并未消失。”

相比而言，谷歌公司的情况则要好得多。他们今年全年的收入总额有望超过200亿美元。人们来到谷歌就是为了寻找东西，因此谷歌可以根据搜索的关键词来投放目标广告，这种行为也得到了用户的认可。这也就是为什么“付费搜索广告”能够占到所有在线广告41.8%的原因所在（该数据由eMarketer提供）。而这也恰恰是Facebook所缺乏的。

在线广告代理商Avenue A/ Razorfish去年所购买的广告总额达到7.35亿美元，但是其中却只有5500万来自于Facebook和MySpace这样的社交网站，仅占总数的7%。该公司首席战略官杰夫-兰托克（Jeff Lanctot）将Facebook看作一个交流工具，其用途类似于电子邮件和即时通信软件。他认为Facebook是一个非常有用的工具，但却并不是个很好的广告载体。兰托克说：Facebook已经成为“一种不切实际的期望的牺牲品”。

但是，对于投资者而言，谷歌和Facebook之间的区别却并不那么明了。扎克伯格2004年推出Facebook之后的四个月就获得了50万美元的投资，接下来的两年内又陆续获得总额4000万美元的投资。去年，微软斥资2.4亿美元收购其1.6%的股份，使得Facebook的估值达到了150亿美元。Facebook一直以来都坚持认为“社交图”（social graphs，译注：用户之间的相互关系）对于广告主而言蕴含着巨大的价值。但是想要真正获得这种价值，却需要广告主凭空来想象一些新的与客户进行互动的广告模式。即使是Facebook自己也无法确定究竟那种模式能够奏效。它进行的首次重要尝试是一个名为“Beacon”的广告系统，该系统将Facebook用户在其他网站上的行为通知其好友，以此来实现广告的口口相传。但是用户却对这一系统的隐私问题提出了质疑，最终，Beacon不得不于去年秋天下线。

Beacon的惨败显示出Facebook商业模式的根本性缺陷，那就是Facebook的盈利与用户是否同意将自己的信息暴露给外界紧密相联。如果恼人的广告过多，而且所发送的广告与私人信息的联系过于紧密，就会让用户感到不适，最终吓跑用户。但是，Facebook最大的优势在于它能够定位一些非常细小且特殊的受众。这就吸引了像耐克、MTV、百事可乐、Dos Equis以及7-Eleven这样的品牌。

Facebook最近的一次尝试是推出了一项名为“参与广告（engagement ads）”的项目，该项目允许广告主在Facebook上建立页面，而用户则可以作为该品牌的粉丝，并向好友推荐这些品牌。市场研究公司尼尔森（Nielsen Online）的副总裁乔恩-吉博思（Jon Gibs）认为这种模式会起到一定的作用。而且他本人也已经成为一款辣酱的粉丝。吉博思还出示了尼尔森的一些统计数字，数字显示Facebook近期的（美国）月独立访客数量达到3800万人，这比去年同期的1900万整整翻了一番。不仅如此，每位用户平均每月在Facebook的停留时间也由去年的60分钟增长到目前的100分钟。“Facebook拥有巨大的潜力，”吉博思说，“它的问题在于，如何找到助其盈利的灵丹妙药。”

不过，目前的不断恶化的经济形势使得广告主的腰包也渐渐瘪了下去，所以，想要找到盈利良方还需一些时日。（编译/长歌）

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