谢家华（腾讯科技配图）
国内网上衬衣大战正上演得如火如荼，占据优势者迫不及待宣布市场地位的同时，新的竞争者又加入了，激烈竞争的背后是，现在B2C业务重新被看好，重点是聚焦于特定领域的垂直B2C。
垂直B2C能够走多远？那么有一个对照版本，在美国，华裔创业企业家谢家华过去9年一直致力于B2C的探索，不同的是，他是网上卖鞋。
前传：让微软买单
谢家华(Tony Hsieh，托尼-何斯，或者托尼谢)，今年33岁，出生于伊利诺伊州，其父母早年从中国台湾来美国定居。
谢家华是三兄弟中的老大，在旧金山(SanFrancisco)北湾他度过了自己的童年时光。旧金山拥有美国规模最大的唐人街，其历史可以追溯至120年之前，入口处的中式牌楼上写着“天下为公”。另一方面，在其南端，便是IT业中心硅谷。
旧金山湾区(SanFrancisco Bay Area)，是加州北部的都会区，湾区里有数个城郊中心，金门大桥北方的旧金山湾区通常被称做北湾(North Bay)，金门大桥是该区通往旧金山的必经之地。
父亲谢传刚后来对媒体表示，谢家华从小就有自己的认识和判断力，家里只要求孩子们对父母说中文，其余随自己决定发展，父母只在一旁协助但不会干涉。
这是一个父亲谦虚地表达为儿子感到骄傲。早慧的谢家华中学阶段不但功课好，并且俨然是计算机小天才，获奖无数，之后顺利考入了哈佛大学主修计算机，事实上，19岁的时候他就获得了毕业证书，这使他成为校园中的名人。
他的兴趣并不局限于计算机，在哈佛大学读书期间，谢家华和室友Sanja Madan 盘下一家快要关门大吉的匹萨店，顾客则是他的宿舍同学，等到毕业时又把店给卖了。这并非是他第一个生意，他很早时便自制徽章，通过邮购方式销售，中学阶段则不时接一些写代码的工作。
21岁的时候，同众多IT创业故事一样，他有一个继续求学的机会，不过他和Sanja Madan决定到Oracle从事程序员的工作。当然，这并不符合在美国定居中国人的传统。
1995年，他们的老板拉里-埃里森提出了网络计算机(Network Computer简称NC)的概念，当然我们今天仍然使用PC，但是每一个IT从业人员都可以感受到互联网时代已经到来。
仅仅五个月之后，1996年年初，两人离开了Oracle，谢家华以两万美元作为初始资本，在一套有两个卧室的公寓里开始了创业，除去Sanja Madan之外，还汇聚了十多位同好，当然许多人都不支薪。
他们的项目是LinkExchange。在互联网发展初期，网站的推广是一个问题，当然大网站有足够的广告预算，谢家华要做的则是“为沉默者发声”的生意，这就是一度流行的广告交换，中小网站在自己的站点刊登别人的广告，同时自己的广告也在其他网站获得显示。这项业务正逢其时，八个月后他们搬迁到旧金山市中心附近媒体区的一栋老式大楼，此后一直在那。
1997年5月，之前在雅虎中获益丰厚的红杉资本(Sequoia Capital)意识到其中存在的潜在机会，给这个项目注入了300万美元。此后LinkExchange拥有的会员网站超过了80万家，同时也有了100名员工。
1998年11月微软宣布以价值2.65亿美元的股票收购LinkExchange，微软表示，这可以使Msn.com打入成长中的小型商务广告市场，微软可以在数十万个站点上推广他们的产品，并用技术把这些网站联合起来。收购后，微软将其更名为MSNB Central。当然，分析家会将其同之前微软以4亿美元收购的Hotmail相提并论。
事后，接受媒体采访时，谢家华表示“很兴奋”，不过当人们将他誉为“杨致远第二”的时候，他则没有太多评论。
Zappos
在同微软的交易中获得丰厚收益之后，接下来，24岁的谢家华成为了一名天使投资者。
他和哈佛另一位同窗创办了风险投资公司Venture Frogs创业青蛙，“要成为一家成功的创投公司，就要像青蛙一样有活力！”除去2700万美元的投资基金之外，还提供“孵化器”帮助，谢家华谈了心得，“创业的第一年，根本不知道该怎么做，也犯了许多错误”。
在1999年的时候，他认识了比自己更年轻的创业者尼克-斯威姆(Nick Swinmurn)，斯威姆提出了一个网上卖鞋的思路。最初的时候，谢家华并不以为然，谁会在网上购买这种具有显著店铺销售特征的商品呢？
这也是其他人的认识，斯威姆一共只筹集到15万美元，当然，商业模式之外，经验也是人们持有保留态度的另一个理由，事后斯威姆在接受《金融时报》采访时回顾，“我没有经营商店的经验，事实上我没有任何商业经验。”
有时候就是这样，再努力一下，原本不成的事情就有了转机，斯威姆给谢家华发了一个语音邮件，再一次阐述了自己的思路：整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元，其中有5%是通过邮购目录的形式实现的，这就相当于20亿美元。言下之意，至少网络销售可以获得部分目录销售的份额。
谢家华被打动，于是向斯威姆的网店ShoeSite注入了50万美元，不过“ShoeSite”太过直白，于是更名为Zappos，这根据西班牙语“鞋子”一词Zapatos演绎而来。六个月之后，谢家华开始同斯威姆一同经营这家公司。
不久之后，谢家华进一步向Zappos追加投资1000万美元。他对于这家网站的兴趣迅速升温，2000年，谢家华成为Zappos的首席执行官。
此时，网上卖鞋已经成为红海，Shoes.com同样于1999年成立，网上零售业巨头亚马逊也开始涉足，成立了Endless，传统百货公司Nordstrom也与Benchmark Capital试水这一领域。Zappos并没有多少前瞻性，它只是热潮的参与者之一。
此后，网络股泡沫迅速破灭，B2C业务一夜之间让投资者避之不及。
比资本市场更冷的是商业模型的实践。斯威姆最初的设想是，一家类似eBay模式的网上商店，获得订单之后，将订单转交鞋类生产商。不涉及库存，轻松获得丰厚利润。
来自Nordstrom公司负责鞋类采购的经理人佛瑞德-莫斯勒事后回忆：人们不愿意将品牌交由一家初创网站打理，在他最初接触的100家企业中，似乎只有3家表示感兴趣。在努力之后，这一数字有所上升，但是距离符合互联网特征的多样化选择距离甚远。
一开始几乎卖不出什么东西，比卖不出货更糟的是，每10份订单中就有一份不能履行，主要是商品脱销。而在脱销的背后则是，供应商只是通过网站销售一些季末的尾货，顾客并非面对充分的选择。
对应于1999年的没卖出多少鞋，2000年也只卖出了160万美元。“那时我们每天都想着可能破产。”这个时候，谢家华展现出了他的企业家精神，虽然此前他一直在顺境中，但是现在他要体验逆境，随后他从富国银行获得了600万美元的最高借贷额。
为了扩大商品种类，Zappos开始有了自己的库存。然而意外之处是，库存使顾客的订单获得及时的响应，顾客积极的反馈启迪了两位创业者的认识，“顾客在告诉我们应如何建立业务。”
谢家华意识到需要更深入参与到产业链，承担更多增值义务。当时四分之三的订单通过公司内部履行，Zappos最终放弃了销售另外四分之一。
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