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中青报:天仙妹妹王老吉走红催生网络公关市场
http://tech.QQ.com  2008年11月07日07:09   中青在线—中国青年报  陈艳等  我要评论(0)

“网络推手”这个名词的诞生是和一系列网络红人联系在一起的,如芙蓉姐姐、天仙妹妹、二月丫头、流氓燕……随着这些网络红人的走红,作为幕后操作者,“网络推手”这个名词渐渐为人熟知。

业内人士称,中国现在的网络推手至少有数万人。著名的网络推手阿任说:“现在是网络推手的春秋战国时代。”

“麻雀变凤凰”的故事

2005年8月前,余红艳只是四川阿坝藏族羌族自治州一名淳朴的羌族姑娘。这年8月,网友浪兄开车到四川阿坝州理县旅游,车箱缺水,他去公路边的一个农户家借水,偶然间看到坐在公路边发呆的羌族姑娘余红艳。

在得到同意后,这个喜欢旅游和摄影的男人给她拍了很多照片。第二天晚上,他在TOM网站汽车论坛发表了这组照片。通过不间断的论坛发贴贴图,3个月后,“天仙妹妹”红遍网络。

“天仙妹妹”一夜之间“麻雀变凤凰”,拥有了大批粉丝。企业也瞄准了清纯可爱的天仙妹妹,天仙妹妹成为索爱手机的代言人——一块硕大的广告牌上,天仙妹妹笑容可掬。据说,一年多后,“天仙妹妹”实现的合同经济收入达200多万元。

像天仙妹妹这样麻雀变凤凰的网络红人还有芙蓉姐姐、二月丫头、流氓燕、非常真人组合……

红人背后的“推手”

人们渐渐发现,“红人”并非偶然成名,他们的背后是网络推手。天仙妹妹的背后是推手浪兄,芙蓉姐姐的背后是网络推手陈墨。今年5月,一个“封杀”王老吉的帖子经过网络传播后,让王老吉销量大涨。其背后也是网络推手。

2008年5月18日晚,在由多个部委和中央电视台联合举办的赈灾募捐晚会上,王老吉捐款1亿元。随后,《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子就出现在论坛:“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”

“封杀”王老吉的帖子发出后三小时,百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。第二天,更多有关王老吉的帖子在QQ、MSN、手机短信以及各大论坛、门户网站中出现。细心的网友们发现,很多赞美加多宝(王老吉公司名称)和王老吉的跟帖的IP地址都是重复的。

阿任这样界定网络推手:“网络推手,又名网络推客、网络策划师,懂得网络推广并能应用的人。推广的对象包括企业,产品和人。网络红人离不开网络推手,他们让现实中的普通人以极快的速度红遍网络。”

“我想上首页就上首页,想引起网民关注就引起网民关注。”浪兄说。浪兄把一些要“捧红”人或企业的帖子做成互联网原生态的东西,由于善于把握网友的喜好,具有很好的“网感”,网友们不知不觉跟随推手们一起转贴、讨论,不自觉地被网络推手“牵”着鼻子走。

为了推广五粮液,浪兄推出了“中国最美的酒模特”;为了推广长丰汽车,浪兄又推出了“中国最美的汽车清洁工”。

推手阿任承认网络推手是运用“非传统的方式推广企业品牌”。“这个非传统,其中就有炒作成份。”针对某一品牌或产品,网络推手们在各大论坛不断发帖、拍帖、回帖,口水横飞、马屁不断。其目的只有一个,制造舆论旋涡,为此事件推波助澜,吸引人们对某品牌的关注。

“王老吉事件”后,更多网友开始对网络信息产生戒备。但推手们对网友的戒备心并不担心。“道高一尺,魔高一丈。虚虚实实,假假真真。这是一种战略。”阿任说。阿任提出,网络推手的“推”,一定是有事件背景的,比如,利用神七上天、三鹿事件,等等。“我们就是抓住受众的兴趣点。另外一方面,以后我们会尽量推一些更正面的信息,真的对大家有用的。”

利益的驱动

网络推手对网络红人和企业进行推广并不是兴之所至,而是为了背后巨大的利益。起初,网络推手们并没有看到其中的商机,但找上门的顾客让网络推手们开始将之视为一个有前途的行业,他们纷纷成立自己的网络营销公司。

“我起初并没有看到这其中的商机。”陈墨坦言。直到2006年下半年,上门的客户让陈墨坚定了这是个很有潜力的行业。2006年下半年,共有十几家企业找过陈墨,包括打印机、酒、家具这些传统企业。当年,他辞掉了网站总监的职务,开始专门从事网络营销。2007年初,陈墨成立了自己的公司。“我在商业上不是很敏感,但我及时跟上这班车了,没有错过去。”陈墨说。

阿任的公司则平均每月十几万元的单子能接10到20个,大单子有三五十万元的,小的有三五万元的,每月流水在30到50万元以上。

陈墨甚至提出,网络营销“会成为传统公关行业的掘墓人”。“这个时间可能不需要十年,八年就差不多了。再过八年,传统公关公司或者转型成像我们这样的公司,或者死掉。网络公关八年内肯定会替代传统公关。”

一种媒体产生一种文明方式

“一种媒体产生一种文明方式。”中国传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞引用麦克卢汉的话来解释网络推手兴起的根本原因。网络推手是杨飞研究的一个方向,他提出,网络媒体的互动、交流、去偶像化、去中心化,直接造就了草根的联欢,也启发了市场的嗅觉。

“网络新媒体的产生、发展、强大,提供了一个演练的平台,使那些市场敏感性高、且对传统行业有厌倦感的聪明人,率先找到了市场蓝海。”

“与传统公关相比,网络公关能够更好地运用网络社会化媒体(论坛、博客),调用更多的网络话题资源,形成直观的网友参与互动,比传统公关的操作空间更大、手段更丰富、效果更易于统计。”杨飞说。

但中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理兼咨询中心主任郑苏晖提出了网络推手的伦理问题。“底线到底在哪里,还是个问题。”郑苏晖说。

郑苏晖认为,美国的经验教训值得我们借鉴。在美国,沃尔玛幕后操纵的博客曾引起了广泛的恶评。这个由沃尔玛的公关公司爱德曼操作的博客,由一位《华盛顿邮报》摄影记者和另一位业余记者捉笔,他们用家用摄像机记录漫游全美的经历。但是当作者在博客上大谈在沃尔玛的分店遇到那么多感人故事的时候,并未提到他们此行得到了沃尔玛的赞助。

当这个博客的幕后故事被曝光之后,爱德曼首席执行官理查德·爱德曼不得不表示了歉意。他在自己的博客上说,“我们并不完美,我们在沃尔玛博客上的错误并不是新媒体的错误,而是公关的错误。”因此,郑苏晖认为网络营销要想健康发展,必须加强自律。

天涯知名版主小刀断雨也表示,“网络营销虽然这两年发展得很快,但真正把这一块往有研究、有策划、有组织、有方案等专业方向去做的还不多。更多的是基于对网民的一种欺骗式的人气利用,这是一种急功近利的非健康行为。”

“现在需要成立行业协会来规范,确定行业规则,提高从业人员素质。”杨飞说。目前,杨飞所在的中国传媒大学网络口碑中心,正在做这方面的国外方法研究和国内倡议工作。网络推手们也在积极做这方面的努力。阿任表示,自己现在正在推动两件事,“一件是网络推手协会,一件是网络推手培训。前者是因为我们希望能够有一个行业性的自律组织,使这个行业进入良性循环。后者是因为我们希望网络推手能够职业化。”

[责任编辑:heatwang]

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