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从“网络灌水大军”到新型营销系统
http://tech.QQ.com  2008年11月07日03:56   第一财经日报   

  孙琎

  英特尔营销客服人员的电脑都安装了这样一种监视软件,它会突然跳出提示,某某论坛有用户针对英特尔的产品发布了一个负面评价的帖子,于是英特尔负面处理机制开始启动。

  英特尔使用的是大旗网为企业提供的危机预警系统,让企业第一时间发现网络上出现的负面新闻和帖子。丰田、宝马、欧莱雅,都使用了这一系统。

  这是大旗网最新开发升级的网络营销新工具之一,此前,大旗网所做的是口碑营销,即依靠在论坛发帖等在BBS上帮助企业获得消费者的好评和认可,但是目前这种形式已经从打造口碑,发展到网络“打手”,甚至“水军”的出现,因此大旗网不得不从这一市场进行转型。

  网络“水患”

  “我们需要放弃旧的口碑营销商业模式。”大旗网CEO周春兰表示,这种模式在中国被扭曲为“灌水”,并发展为单个公司上千人规模的专业“灌水”队伍。互联网充斥了这种技术含量不高的人海战术。

  目前,大批量发帖,无论是攻击对手还是宣传自己,都让网民及社区产生了巨大的反感。

  一位此类公司相关负责人透露,就单纯的论坛批量发帖而言,一个帖子的收费从一年前的5角迅速降低到6厘,可见此行业的恶性竞争已经到了你死我活的程度。这些专业发帖公司从2007年才开始大批量兴起。市场的中小公司批量进入原始的发帖市场。主要战场包括百度贴吧、天涯、猫扑、凯迪等论坛。

  由于互联网上把大量发无意义的帖子称为“灌水“,因此一些专业发帖公司就称自己的团队为“水军”。“水手一出,横扫万里;水军一现,傲世苍穹。”这是某论坛为招募职业水军打出的口号。

  其中规模较大的1024互动营销顾问有限公司CEO童紫静就在近期的艾瑞营销年会上公开表示:“1024先后服务于100多家知名公司、相关行业的领军企业,拥有监控10万个论坛及维护言论的能力,拥有1000人的营销队伍。”

  1024公司雇用的“水手”成分多样,有的是失业人士,有的是学生,这些兼职网民分布在全国各地,平时通过QQ群发送指令,在指定论坛或BBS内发布指定内容的帖子,从而进行营销或是影响网络舆论。

  甚至有些细分市场的公司专门承接在校园网站内部BBS的发帖任务,如果有“负面”文章,就应客户要求跟帖“驳斥”。

  目前,一些公关公司也陆续设立了网络监测的职位,其主要工作职责包括收集整理针对客户的相关论坛和博客网络评价,甚至是发布帖子来影响网民。如记者获得的一份此类合同中就规定,大帖:(500字以上的原创帖) 每篇300元,中帖:(100字以上的原创帖)每篇150元,炒帖:(原创大帖根据各论坛的实际需求进行目标性的转发)每篇50元,小帖:(含顶帖、小主帖、回帖),每条2元。

  百度贴吧中的“爆吧”行为就有“水军”的痕迹,这些发帖公司不断快速发帖,让其他网民的帖迅速被刷新下去,让其他言论无法出现,称为“打爆”一个论坛。

  根据大旗网的统计,2008年上半年品牌恶性进攻40余起,组织性、目的性、规模化及伤害性极强,覆盖汽车、IT、快消、金融等行业。

  而一些网络炒作也不断被网友识破。如此前论坛到处在传播一个事件,一位英国网民 markm49uk在激活了购买的一部全新的3G版iPhone手机后,发现其中存有一位亚洲“可爱小妹”的照片,他随后将其中3张照片贴在网上论坛中……一位所谓中国最美的打工妹7天红遍全球。

  但随后一个叫Ebuzzing的网络口碑工作室透露,该事件是他们为一家iPhone的代工厂操作,并公布了部分工作人员的QQ聊天记录。

  另外,此前一位名为兰董的网民突然在论坛上以挑衅的口吻公布自己一系列炫耀个人财富的照片和帖子,后来被网友“人肉搜索”发现,此人原来是woyo网站的一个职员,她发表炫富视频和图片,其目的是为了为网站带来流量。

  监控新武器

  论坛、博客、即时通讯、社交网络、视频等国际上称之为“社会化媒体”的媒体形态,日益渗透到网民的日常生活中,而企业的传播危机随时可能毫无征兆地爆发——有的是因为自身错误,有的纯属误会,有的则来自于竞争对手的操纵。

  上述混乱的竞争局面,实际上提供了新的市场机会,如何创新性地监控论坛,利用播客和传播链条,整合博客、论坛、视频等的平台资源?

  监控BBS、进行品牌声誉预警、社会化媒体的整合传播,这些路径都能够形成新的盈利区域。

  比如,每个有传播力的个人通过播客和论坛都可以成为媒体,于是大旗网就通过这些个人为品牌建立声誉,发挥虚拟江湖中的舆论领袖作用。

  在意见领袖数据库里,有专门的分析系统来组织、发现、鉴定这些人,把对一个品牌天然喜欢、有传播能力的人召集起来。在新产品推广期间,这些个人会受邀参与产品测评,发挥意见领袖的作用。

  诺基亚N95手机产品发布的第一周,就从4000个人中筛选出了8个人,将使用感受反馈给诺基亚,页面的后台和数据库跟厂商共享。

  但前提是,这一切都是出于用户的自愿,并且用户保证客观中立,原因在于,如果一个意见领袖做出了误导,那么其地位自然在用户小圈子中出现下降,无法形成真正的影响力。

  事实上,奥美已经给这种意见领袖取了一个新名字,叫做“生产消费者”,是生产者和消费者的混合体。他们参与到产品的设计和生产过程中,也是专业人士和消费者的混合体。他们通常是第一批对产品作出评价的消费者,决定该产品是否受欢迎,并且举出各种理由和事实来支持他们的决定。

  但此种传播的问题是,意见领袖如果坚持将对产品评价不高的负面信息发出,则会与厂商的利益出现矛盾。而机构和厂商如果对负面加以打压,或者单纯扶植一面倒的声音,则会对这一传播系统造成很大的伤害。

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