Facebook广告点击率不足1% 内容被指混乱不堪_国际互联网_科技

Facebook广告点击率不足1% 内容被指混乱不堪

http://tech.QQ.com　 2008年11月11日15:16 　腾讯科技　编译/长歌　我要评论(0)

导言：Facebook现在已经成为全球最为火爆的社交网站，但是它一直以来都没有能够对外界证明，自己有能力获取稳定的广告收入。不过，Facebook最近却展开了全新的策略，开始向美国广告公司最为集中的麦迪逊大街示好。

参与式广告

最近，Facebook推出了一种名为“参与式广告（engagement ads）”的新型广告形式，从而进一步模糊了营销与社交网络之间的界限。

当人们第一次登录到Facebook时，主页上就会出现一些新的广告。而且，Facebook还会在广告中提供一些其他的活动供用户参与，例如对电影和刚刚结束的电视剧发表评论，或者将电视剧的播出时间放到自己的备忘录里。如果用户完成了上述活动，例如将BravoTV的《天桥骄子》(Project Runway)放到了自己的备忘录里，那么Facebook就会将用户的这一活动通知他的好友，从而使得更多的人看到Bravo的广告。

Facebook从8月起就开始对这种广告形式进行测试，但是一直到本月才对所有的广告主开放这项服务。Facebook说，全美最大的100家广告主中，有70家从2007年起就开始在Facebook上投放广告。

但是市场研究公司comScore六月份发布的报告显示，Facebook目前在全美展示广告领域的市场占有率仅为1.1%。而另一家社交网络巨头MySpace的东家——新闻集团旗下的福克斯互动媒体（Fox Interactive Media Unit）则是这一领域的领头羊。根据comScore的数据，福克斯互动媒体在美国展示广告市场的占有率高达15.9%。

质疑之声

安吉-塔尔盖斯克（Angie Tulgetske）是分时度假公司RE/MAX Preferred Choice Properties 的副总裁，他们每个月都会在搜索广告上投入数千美元，但是却从不在社交网络上投一分钱，他说：“我从未听说过有人会将广告费投入到Facebook上……我也不认为我们自己可以从中获益。”

近期的经济动荡对美国在线广告市场产生了冲击，而Facebook的新型广告模式也刚好赶在这时推出。根据美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）的数字，2009年全美在线广告的增长率有可能从2008年的17%下降到14.5%。不仅如此，分析师还认为社交网络站点所受到的冲击将会尤为严重。

这主要是因为这类站点还没有找到行之有效的方法来衡量广告的效果。广告主表示，尽管社交网络会根据类型和受众的不同来进行不同的广告定价，但是Facebook和MySpace等社交网站上的展示广告的花费通常都远低于雅虎或美国在线上的同类产品。不过，Facebook却准备对“参与式广告”收取更高的费用。

并非所有的Facebook用户都会对这种新颖的广告模式感兴趣。例如，一位来自田纳西州纳什维尔的名为希瑟-沃森（Heather Watson）的Facebook用户就表示，她最近在自己的页面上看到了《天桥骄子》的广告，但是她认为这种广告会有损Facebook的用户体验，因此她选择了“不参加”从而将Bravo的广告从自己的页面中移除。

迎合广告公司

Facebook创始人马克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）在公共场合一再宣称，Facebook当前的主要任务是拓展用户群而非创收。他说，假以时日，Facebook就将找到适合自己的商业模式。

据知情人士透露，相比于去年而言，Facebook今年的收入有望实现翻番，达到3亿～3.5亿美元之间。但是公司的成本却在不断上涨。在上周举行的“Web 2.0峰会”上，扎克伯格表示，Facebook目前并不需要进一步融资，而且他们在几年之内也没有上市的计划。

不过，Facebook目前的战略却是在极力迎合麦迪逊大街的广告公司。他们已经从雅虎等公司挖来了众多顶级广告销售主管，而且也已经组成了一个临时销售团队。他们还向Starcom MediaVest Group等在线广告代理商派遣了一支推销队伍，专门推销其产品并希望这些公司能够对其免费的分析工具给予足够的重视。

Facebook首席运营官谢乐尔-桑德伯格(Sheryl Sandberg)说，广告平台是随时间推移而不断变化的。他认为，Facebook现有的广告平台虽然状况良好，却会将Facebook更为广阔的机会贱价出售。

混乱不堪

过去，Facebook曾经尝试过许多不同的广告形式：他们最初只发布一些用来推广活动的“传单”式广告。但是自2005年开始，他们就成立了自己的内部销售团队，并于2006年开始与微软公司达成协议，由微软帮助其销售条幅广告。Facebook甚至还开发过一款名为Beacon的“社交广告”平台，该平台将会把用户在其他网站上的活动分享给其好友。

尽管如此，广告主还是不愿在Facebook上投放广告，因为他们认为，在用户生成的内容旁边投放广告会有损品牌形象，而且这类站点通常都只会对大学生形成吸引力。尽管Facebook现在的用户群已经得到了很好的拓展，但是他们却不得不面临另外一个问题：用户在浏览彼此的个人信息时根本就不会点击广告。

市场研究公司Forrester Research的分析师杰米亚-奥扬（Jeremiah Owyang）估计，Facebook上展示广告的点击率不足1%。而且，他还将Facebook的广告描述为“混乱不堪”。

最近，Facebook又将注意力放到了那些将大量资金投入到搜索广告上的客户。他们推出的新服务允许用户购买更具针对性的条幅广告。Facebook表示，目前已经有几千家广告主正在使用这项服务。

在线广告代理商G5 Search Marketing Inc.利用这一系统为自己的一些客户购买了广告。G5公司CEO丹-霍宾（Dan Hobin）举了一家存储公司的例子，他说，从五月份的结果来看，在Facebook和谷歌上投入同样的资金，前者带来的访客更多。但是，他同时也指出，只有少量的客户愿意尝试Facebook，因为Facebook所能够抵达的用户群太小，无法满足客户的需求。（编译/长歌）