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分众传媒甩盘 新媒体“十字路口”困惑

本报记者 黄婕

没有了江南春,户外新媒体产业会怎样?在分众传媒(NASDAQ:FMCN)把核心广告业务卖给新浪之后,由江南春一路引领的户外新媒体产业也走到了十字路口。

过去的几年,户外新媒体经历了从无到有,并由盛而衰的“两重天”。一方面,户外新媒体的形式已经开始被广告主接受和认可,户外媒体产业的巨大市场需求被开发出来;与此同时,同质化竞争加剧,市场增长瓶颈渐显,模仿者纷纷倒下,加上最近相关风投的全线撤退,让曾炙手可热的新媒体迅速冷却。

三年之痒

在传媒行业,分众的神奇之处不仅在于其开创了一种前所未见的新媒体形式,更在于其创立以来屡屡创造的“高增长神话”。

分众传媒创立于2003年,随后获得软银、维众、鼎晖、高盛等机构的陆续投资,两年后于2005年7月成功登陆纳斯达克,创造了新兴创业公司最短时间内IPO的纪录。在资本市场成功融资之后,分众在随后的两年继续保持了高速增长。

对此,有业内观察人士告诉记者,分众传媒的高增长业绩,除了户外广告新媒体市场的内生性增长外,还与分众传媒不断并购的战略密切相关。

2005年10月开始,分众在市场上大举收购同类或跨领域的新媒体公司——2005年10月收购框架传媒;2006年1月,3.25亿美元收购聚众传媒;2006年3月,3000万美金收购凯威点告;2006年8月,收购ACL影院广告公司;2007年12月,1.684亿美元收购玺城传媒。

除此以外,分众还陆续收购了若干家小型手机广告公司、互联网广告公司及户外数字媒体公司,尽管因金额较小公司未做披露,但据业内人士估算,上市以来,分众收购的公司接近50家。

“收购不但能加速业务的发展,在推高股价的作用上也显而易见。”12月23日,一位曾经就职于分众的老员工向记者表示,高位股价既便于股东套现,也让分众拥有了充足资金进行进一步的收购和扩张;不过,一旦股市情况不好,分众的这种方式就很难奏效,这也是今年以来,分众的股票每况愈下的主要原因。

华语传媒CEO周柳焰表示,投资者给分众传媒的业绩增长要求已远远超出了户外新媒体市场本身的增长,这便是分众目前面临的最大压力。

在记者的采访过程中,包括触动传媒、华视传媒等同行,以及分析师等行业人士均认为,分众此次将核心业务出售,主要便是出于资本层面的考虑。

“作为一家年销售额超过20亿的公司,现在的市盈率却如此之低。”某新媒体上市公司的CEO甚至认为,如果不进行合并,第四季财报出来后,分众的股价会跌得更低,到时候诸如恶意并购等各种复杂情况都有可能发生。

“资本驱动型扩张”终结

尽管分众出售核心业务更多基于资本运作的考量,不过,这桩跨新媒体并购案发生之后,众业内人士开始对户外新媒体市场的生存状态与长期增长忧心忡忡。

“应该说,没有分众就没有中国户外新媒体的今天。”上述前分众员工认为,尽管早在分众传媒之前,国内也有上市的户外媒体公司,但户外新媒体作为一个产业真正被社会关注,还是在分众上市之后。

分众上市的示范效应引发了接下来雨后春笋般的“小分众”诞生,在户外新媒体各细分领域,国内相继出现了一批创业公司。短短一年间,从餐厅到医院、从健身房到高尔夫球场,“小分众”们迅速占据了人们在各个地点的眼球,户外新媒体转眼间成为国内最炙手可热的投资领域。

据China Venture统计,在户外新媒体行业的投资中,2005年共披露8起案例、融资金额5600万美元;2006年披露案例16起、融资金额2.7亿美元,融资金额是前一年的近5倍;到2007年时,资本对户外媒体的热情达到了狂热的顶峰,当年全行业共披露融资案例26起、融资金额达3.47亿美元。甚至直到今年初,机构投资的热情依然不减,第一季度的融资金额环比增长超过40%。

据广告代理机构实力传播的统计,在户外新媒体发展高峰期2006年末2007年初,各类户外媒体企业数量已达7万家。

周柳焰认为,目前户外新媒体项目的同质化现象已经很严重,大量行业进入者使得获取资源的成本大幅提高,竞争的加剧还使广告价格大幅下滑,因此新媒体企业的利润率一直在不断降低,另外,户外媒体价值效果评估体系的缺失也让广告主心存疑虑。

分众传媒过去若干季度的财报中也清晰地显示出了这一问题。在经历了若干期的持续增长后,分众2007年第一季度利润大幅下滑52%,总收入首次减少;到2008财年的第一季度,分众传媒更是首次出现亏损。今年以来,包括分众、华视传媒、航美传媒等上市公司的股价开始出现大幅缩水。

今年下半年,分时传媒以及分众旗下的好耶,上市计划相继搁浅,而分众参股的炎黄传媒和另一家专注于医院液晶市场的互力传媒则相继爆出高层人事变动消息。根据China Venture的统计今年二季度起,新媒体融资金额急剧萎缩,环比下降超过70%。

“我认为分众卖掉核心业务宣告了这种依靠资本驱动的业务模式的终结。”上述前分众员工认为,伴随行业逐步进入成熟期,风投对户外新媒体产业的兴趣在逐渐减弱,加上金融危机的雪上加霜,预计未来几年,户外新媒体企业的融资将异常困难。

退身还是坚守?

新媒体的融资冬天里,“领头羊”分众率先出售资产之举,使得户外新媒体业者不得不面临艰难的选择:是像江南春一样选择及时抽身而退?还是继续坚守?

“江南春卖掉分众是一个聪明的做法。”有着十几年广告媒体从业经历的触动传媒营运副总监赵子婴颇有感触地说,广告是个虚拟产品,能长期做下去的企业并不多,这个产业的特性要求企业不断创新,传统市场随时可能被新出现的媒体夺走,但这却给企业运营带来很大挑战。

不过,赵子婴并不认为这一交易会对户外新媒体的格局产生太大影响。“这个行业就像是海浪,总是起起伏伏,虽然有很多不确定性和挑战,但市场需求还是存在的,因此这个行业还会继续发展下去。”赵认为,新媒体的发展趋势是不可逆转的。

CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅认为,户外新媒体的投资阶段已经进入后期,整个产业对新进入者来说机会不多。2009年对于新媒体来说是一个分水岭,危机来自于金融危机,过去新媒体公司都是资源型扩张的策略,在经济危机的时期,运营成本会对整个经营者形成巨大压力,企业应当思考未来是否要从资源型扩张进入价值型扩张阶段。

“挤泡沫的时候到了。”周柳焰说,分众将核心业务卖给新浪,尽管只是换了一个东家,但却能让大家重新审视户外新媒体的价值,让整个行业回归理性,走上更健康的道路。

周认为,目前存在的大量户外新媒体公司,有些是项目本身存在问题,更多的则是追求快速上市,一味强调占领资源却忽视了内部运营管理,这种并不会持续,“明年将有不少企业倒掉。”

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