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新浪收购分众拉开互联网与新媒体整合序幕
http://tech.QQ.com  2008年12月25日05:57   第一财经日报  杨国强  我要评论(0)

分众没有了,说明户外新媒体公司的估值体系没有了,但这种模式和市场仍在

此次新浪与分众的合并,又为新媒体公司和互联网公司找到了另一条整合路径  

新浪和分众的合并,给业界留下诸多疑问。疑问一:分众突然被收购之后,中国数百家“类分众概念”的新媒体公司,将向何处去?疑问二:作为新浪的竞争对手,搜狐、腾讯、网易等,是否也会走出一条与新浪收购分众类似的道路?

也许,我们将迎来一场互联网行业和户外新媒体行业互补性的整合新浪潮。

各取所需的收购

多年来,新浪一直是中国最大的网络广告平台。根据其今年第三季度财报,广告营收7620万美元,较去年同期增长66%。

第三季度营收取得66%的增长,主要归功于2008年北京奥运会,而包括新浪、搜狐等门户网站在内,其广告的增长率已经降到40%左右,这对新媒体来讲,已经告别高增速,进入常规发展阶段。

近日,记者在与广告界人士的交流中发现,新浪的网络广告已经基本饱和,没有多余的版位可卖。而互联网广告多集中于首页、新闻等各频道首页,即使开更多频道,内页的广告其实也难以卖掉。

“常规的发展模式,决定了新浪在资本市场上难以获得突破,而其要保持高增长,就需要讲新故事。”晶立传媒执行董事曹志高告诉《第一财经日报》。曹志高曾担任玺诚传媒首席运营官,去年玺诚传媒被分众收购之后,于今年3月离职。

曹志高认为,对于分众来讲,仍拥有广阔的成长空间。中国已经在经营广告业务的楼宇仅占总数的45%,而目前分众的主要力量都放在一、二线城市,这等于给新浪的延伸提供了一个很好的故事。

据新浪CFO余正钧介绍,分众在全国超过50个城市有着直接销售团队,这也是新浪收购分众的动因之一,而新浪相信可以作出一些协调,使这些员工在销售分众户外广告的同时,也负责销售新浪门户网站的广告。

即使分众的发展有很大的空间,但其没有内容的弊病却日益突出,这从今年中央电视台“3·15”晚会上分众无线被曝光之后,对分众业务和品牌造成的影响即可看出。其实,内容这一点,新浪正好补充分众的不足,新浪拥有中国最大的互联网内容平台,其强大的媒体话语权,可以帮助分众走出当前泥淖。

在全球范围内任何一家伟大的公司,必是改变传统旧模式,创造新模式的典范。

华视传媒(VISN.NASDAQ)董事局主席兼CEO李利民昨天在接受本报采访时指出,在中国,内容对于新媒体同样重要。有内容的东西,会让消费者主动接受,而其广告价值也更能刺激受众的兴奋度,和被动接受不一样。

据曹志高介绍,网络上基本都是品牌广告,而品牌广告是广告中的奢侈品,在经济情况比较好的时候会非常好卖,但在经济低潮时,广告主会率先砍掉品牌广告,因此门户网站会受到金融危机的影响。但新浪收购分众后,由于分众的户外广告业务是促销广告,这也为新浪与原先竞争对手的竞争赢得了一些优势。

大整合序幕

去年冬天,新媒体产业达到发展高峰。

根据本报记者估算,去年11月~12月,仅仅一个月左右时间,中国的户外广告产业融资额就达到5亿美元以上,航美传媒、华视传媒在纳斯达克IPO,分众传媒并购正处于最后上市路演中的玺诚传媒,分时传媒、第七传媒进行私募,整个户外广告市场一片繁荣热闹景象。

由于分众在资本市场上取得了极大的成功,不断有新媒体公司进入各个领域,无论是在电梯、地铁、公交车、街边、机场、咖啡厅、饭馆、高尔夫球场、美容院,甚至洗手间,只要有人的地方,新媒体公司已无处不在。

据了解,到今年,在中国已经有数百家新媒体公司在从事与分众类似的业务。但是进入今年以来,各大户外新媒体公司集体面临着融资不顺、上市受阻的命运,甚至已经都在收缩战线,准备过冬。

如今,分众模式已轰然倒塌,这些类分众概念的新媒体公司,未来将何去何从?

曹志高认为,分众没有了,说明户外新媒体公司的估值体系没有了,因为大家在融资、收购的时候都会参考分众的PE(市盈率),但这种模式和市场仍在。

“任何新媒体公司一条腿走路都很危险,要一方面朝IPO做,同时不放弃被并购的可能。”曹志高认为,此次新浪与分众的合并,又为新媒体公司和互联网公司找到了另一条整合路径。

“如果新浪和分众整合顺利,那么搜狐、网易、腾讯等可能也会考虑这种整合方式。”曹志高认为,其实互联网和互联网的整合没有意义,只能找具有延伸意义的其他模式进行整合,而新浪和分众的整合无疑给互联网公司和户外新媒体找到了整合的新出路。

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