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CMOS中国首个跨媒介监测研究平台正式启动
http://tech.QQ.com  2009年01月22日08:24   腾讯科技  宝君  我要评论(0)

DCCI数据显示,2008年中国网络广告市场稳步增长,但互联网媒介价值仍被估,许多基本问题仍待解决。DCCI数据显示,2008年中国互联网有效受众增长至3.03亿,未来仍呈现乐观的增长态势,互联网发展至今,已经成长为主流媒介;同时,DCCI数据显示,2008年全国广告经营额为2201亿元,网络广告支出占整体广告支出的比例已达到10.5%,DCCI预计,2009年底这一比例将增至12.5%左右。从长远来看,广告主网络广告支出规模会保持一个稳步增长的态势,网络广告营销市场的前景看好,但网络广告支出占整体广告市场的比重仍较低,发展10多年的中国网络广告市场,一些最关键、最基本的问题并没有得到解决,而这些问题的有效解决将能促进网络广告更加有效的发展。

无论是广告主,还是广告代理公司,在整合营销过程中,常常面临着以下营销困境,尤其是在经济衰退的环境下,如果不能有效的解决这些问题,将导致相关营销主体处于难以想象的困境之中:

营销的困境一:海量的媒介噪音、阻塞的传播通道、模糊的媒介价值、艰难的媒介选择……,媒介组合何以优化?

营销的困境二:海量的市场营销数据、彼此矛盾的媒介数据、模糊断裂的用户数据……,营销预算凭据什么制定,投资回报率(ROI)何以提高?

营销的困境三:没有对用户需求、用户踪迹与行为在跨媒介环境的连续跟踪、立体测量和精确匹配……,整合营销(IMC)何以走出主观性的“整合自己”?

营销的困境四:不同的媒介在用户那里是关联的,但是在营销业者这里是割裂的,电视与互联网、线上与线下媒介价值比较及整合营销难以实施。

据悉,CMOS将协同业界各方初步解开上述营销困境,填补国内跨媒介研究与广告效果跟踪测量空白。2009年1月7日,CMOS平台,由DCCI互联网数据中心(DCCI Data Center of China Internet), 联合中国广告主协会、多家互联网公司、广告代理商以及美国互动广告署(IAB US,Internet Advertising Bureau)等多方代表,在Adworld 2009互动营销年度盛典中,共同揭晓。COMS从根本上实现研究、监测贯穿广告主在不同媒介营销的全过程,提高广告营销过程与效果能见度,提升营销投资回报率(ROI),将填补国内跨媒介研究与广告效果跟踪测量空白。

CMOS将通过以下研究目的,协同业界各方初步解开上述营销困境:

• 媒介选择:受众对电视媒体的收视和对网络视频的参与,在时段、时长、频次、内容、方式方面究竟有何共同点,有何差异?

• 广告投放:受众对于不同形式的电视广告、网络视频广告以及不同品类品牌的关注、认知、评价、参与方面究竟有何联系,有何差异?

• 预算决策:电视媒体和网络视频媒体的传播价值、广告效果、营销价值有何差异?具体到CPM、CPC等指标的单位成本处于那个水平?具体数据是什么?凭什么给网络视频投广告?投给电视媒体的钱有没有被浪费?

• 营销组合:用户在不同媒体之间的跳转以及线上线下消费行为受何种因素影响最大?消费者的信息路径、决策路径是什么?线上线下营销组合如何规划?

• ROI评估:如何进行跨媒介的媒介价值比较、媒介组合选定?网络视频媒体的投放测算应该依据何种ROI成本效益模型?具体指标的依据是什么?

• 品牌策略:广告渠道之外的用户创造的品牌传播路径在哪里?品牌广告主正在寻找的用户在哪里?品牌广告主如何精准到达自己的用户?

“CMOS跨媒介监测研究平台的展开,将打破一直以来存在媒介效益难以交叉评估的挑战,预期将为结合电视与互联网视频整合营销方式提供权威的、一手的参考和依据。”DCCI互联网数据中心主任胡延平,不仅一语道破CMOS今生未来发展,而且对其前世来路XMOS,也颇有研究。

胡延平说,“CMOS曾在国外有过成功案例,早在2003年,美国IAB 互动广告署联合知名品牌广告主、媒体、媒介代理等参与方,共同推动 XMOS 跨媒体优化研究(Cross Media Optimization Study),吸引多芬、麦当劳、福特、ING等众多品牌,以及Google, Yahoo, AOL、MSN、Cnet等媒体参与。IAB 在英国、欧洲、澳大利亚等互联网广告较为成熟的国家同步推进,对于提高广告投放ROI形成了非常有效的指导和帮助。”

CMOS跨媒介研究平台是开放平台。CMOS平台的操作方法、流程均严格执行国际同类研究标准,在平台开放、成果共享、协作推动的原则之下,将陆续接受众多广告主、代理、媒体的加入。国外的跨媒介研究成功经验表明,多行业的广告主参与、多种类型的网络媒介加入,将有利于跨媒介研究的全面性,并提高跨媒介研究结论的应用性。因此,CMOS平台,也将欢迎、接受各行业的广告主、代理公司,以及不同类型的媒介来加入。

CMOS第一阶段将重点研究电视和网络视频两种媒介。鉴于网络视频和电视两种媒介的介质相近,在用户选择网络视频、电视两个媒体之间的观赏模式、收看内容、广告接触等几个方面可以进行全面而平行的比较分析,因此这将会是DCCI在CMOS第一阶段的跟踪研究重点,将有利于还原网络和电视受众的收视行为,并就视频广告的实效价值,对互联网和电视两大媒体,进行比较研究。从而,针对广告主、代理公司对跨媒介整合营销的需求,提供翔实、鲜活的数据支撑。

COMS第一阶段,将通过互联网固定样本组(Online Panel)和电视固定样本组(TV Panel)进行连续、动态、系统监测。COMS平台将在DCCI Netmonitor网络监测系统平台既有十余万个全国互联网用户样本的基础上,增加电视收视追踪机制的系统,同步采集同一个消费者样本族群每天接触互联网和电视的实际观看行为数据。这和过去每个媒介体系各自孤立统计收视率、发行量的做法相比较,是国内首度做到建制真正跨媒介的“同源样本”。同时,全新监测平台的数据采集并非传统调研问卷询问消费者收视习惯的方式,而是通过技术监测自动收集更符合实际情况的收视行为。初期,CMOS跨媒介监测研究平台将先选择几个重点城市部署,并且以互联网和电视的比较作为两大媒体标的进行研究,未来将逐步拓展城市覆盖和媒体种类的选择。

有关COMS更加详尽的信息或申请成为CMOS平台成员,请与CMOS平台主办方DCCI互联网数据中(DCCI Data Center of China Internet)联系。 (文/宝君)

Tel: +0086-10-51281006;Email:cmos@dcci.com.cn;

[责任编辑:louislau]

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