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商业周刊:YouTube积极拓展创收渠道
http://tech.QQ.com  2009年04月24日16:49   腾讯科技  编译/长歌  我要评论(0)

腾讯科技讯 北京时间4月24日消息,美国知名财经杂志《商业周刊》网络版今天撰文称,谷歌收购YouTube已经差不多3年了,但却一直未能找到合适的盈利模式。如今,在专业视频网站Hulu的压力之下,YouTube开始与多家传媒公司合作,通过专业视频拓展创收渠道。

创收乏力

在YouTube的帮助下,47岁的英国无业大妈苏珊-波伊儿(Susan Boyle)一夜成名,但YouTube却没有从中获得太多收益。波伊儿在《英国达人》(Britain's Got Talent)节目中初次亮相的视频在YouTube上被播放1亿多次,但是与大多数YouTube视频一样,波伊儿的这段视频也没有加载任何广告,因此YouTube也就没有从中获得多少直接收入。

为了扭转这种局势,谷歌正在逐步与多家传媒巨头建立合作关系,以期借助YouTube上的大量视频获得更多的广告收入。本月,YouTube增加了电视节目和电影频道,并宣布将与索尼影业(Sony Pictures)、哥伦比亚广播公司(CBS)、米高梅(MGM)、狮门娱乐(Lions Gate Entertainment)、Starz等公司达成协议,引进专业视频。谷歌收购YouTube至今已经将近3年时间了,当年这起价值16.5亿美元的交易被很多人认为是谷歌最为大胆的一起交易,当然也有人认为,这是谷歌最为明智的一个决策。但无论如何,谷歌目前仍在为如何利用YouTube赚钱而苦苦挣扎。

谷歌希望借助更多的专业视频来增加YouTube对广告主的吸引力。美国投资银行Jefferies分析师约瑟夫-斯考利(Youssef Squali)说:“如果仅仅是作为一个用户原创内容(UGC)的聚集地,YouTube难以做到这一点。他们需要将不同内容组合到一起才能够盈利。”

成本过高

许多人都认为,YouTube给谷歌带来的损失每年高达数亿美元。瑞士信贷(Credit Suisse)分析师预计,YouTube年收入为2.4亿美元,但成本却高达7.11亿美元,其中部分来自于宽带和内容授权费。不过,一些接近YouTube的分析师则表示,这一数字过高,但谷歌并未透露YouTube的财务状况。YouTube的一位发言人表示,分析师经常会高估宽带和存储等开支。

YouTube视频的质量多变且难以预测,这在很大程度上导致了营销人员对广告投放行为的犹豫不决。奥美广告(Ogilvy & Mather Worldwide)北美首席数字官珍-菲利普-马休(Jean-Phillippe Maheu)说:“广告主不愿在那些自己难以知晓的内容旁放置广告。”谷歌也避免在未经视频制作人许可的情况下投放广告。YouTube发言人亚伦-扎莫斯特(Aaron Zamost)说:“我们只在合作伙伴的视频中投放广告,而且并不是所有的合作伙伴都会同意在视频中投放广告。”无论出于何种原因,根据美国市场研究公司eMarketer的数字,YouTube中只有3%至9%的视频投放了广告。

Hulu因素

仅仅是为东家赚钱这个理由似乎并不充分,迫使YouTube提升自身广告业务的原因还有很多。例如,NBC环球和新闻集团合资成立的专业视频网站Hulu就对YouTube形成了巨大的挑战。Hulu的成功证明,专业视频内容也可以用于投放广告。今年3月,成立1年的Hulu就成为仅次于YouTube的全美第二大视频网站。Hulu既会在视频流中插播广告(in-stream ad),也会在节目前后播出广告。奥美广告的马休说,“这是电视广告主熟悉的一种形式。”

目前,YouTube主要采用了四种广告形式:在主页投放视频和横幅广告;在搜索结果一侧投放赞助商广告;在视频播放前播出“覆盖型广告(overlay)”;其他出现在播放器中的广告。除此之外,YouTube偶尔还会推出一些竞赛以及推广活动。谷歌计划保留这些广告形式,但是在增加了新内容后,还会在视频流内插播广告。尽管今年的网络广告整体而言面临不小的压力,但是网络视频广告的需求却呈现上升的态势。eMarketer最近修改了2009年网络视频广告的市场容量预期,由此前的8.5亿美元上调至10.5亿美元。eMarketer高级分析师大卫-赫尔曼(David Hallerman)说:“广告主喜欢网络视频,因为这是品牌广告在网络上的主要投放形式。”

电视节目

与专业视频同样具有吸引力的是最近播出的电视节目,YouTube也在为此努力。Hulu的成功得益于其主要的东家。电视节目播出后不久,NBC环球和新闻集团旗下的福克斯就会将相应的节目上传到Hulu上。相比而言,YouTube就要逊色得多,它近期达成的协议中,只包含几年前制作的一个电视节目,即哥伦比亚广播公司的《夺命岛》(Harper's Island)。位于伦敦的传媒研究公司Screen Digest分析师阿拉什-阿梅尔(Arash Amel)表示,许多电视台都只在自己的网站上播放热播节目。他说:“YouTube向打破这种模式迈出一步。”

当然,谷歌有足够的资金来购买这些节目。Jefferies 分析师斯考利说:“一旦你证明了一种模式,你就可以花更多的钱购买一些较新的内容。”为了获得节目内容的授权,YouTube通常都会在视频播放时为合作伙伴支付小笔版权费,同时将由此获得的广告收入与合作伙伴分享。

潜力巨大

如果金钱还不足以说服制作方将视频放到YouTube上,那么YouTube的规模或许能够做到这一点。今年3月,YouTube的独立访问量达到8950万,而Hulu仅为890万。

美国市场研究公司Forrester Research分析师鲍迪-杜尔西阿尼(Bobby Tulsiani)说,波伊儿这样的事件会为YouTube带来数百万的观众,YouTube需要抓住这些观众,并将他们引导至包含更多广告的地方。杜尔西阿说:“想像一下,倘若YouTube能够给《星舰迷航》(Star Trek)这样的专业视频带来数百万的播放量,如果我是NBC,我一定会洗耳恭听。”

谷歌发言人克里斯-戴尔(Chris Dale)说,一旦通过较老的内容获取收入的商业模式被验证之后,谷歌就可以更加轻松的说服内容所有者将较新的节目投放到YouTube上。戴尔说:“好莱坞已经意识到,我们拥有庞大的用户群,而且遍及全球各地。他们希望获取这部分受众,但首先要看看它的流程如何。”

一旦谷歌赢得了网络观众的认可,就可以随着观众迁往其他的屏幕中。YouTube产品经理希瓦-拉贾罗曼(Shiva Rajaraman)说,两年内,“黄金时段的时间将由观众来决定。”他相信,YouTube今后会将电影、音乐和电视节目传送到客厅中,一家人将围坐在互联网电视旁。如果广告主在YouTube上得心应手,那么他们也会很乐意在其他领域达成协议。(编译/长歌)

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[责任编辑:jasondeng]

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