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Web Power谢晶:商业邮件外包正在走向规范化
http://tech.QQ.com  2009年11月03日17:10   腾讯科技    我要评论(0)

Web Power谢晶:商业邮件外包正在走向规范化

Web Power中国区总经理谢晶(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 北京时间11月3日消息,Web Power中国区总经理谢晶今日做客腾讯科技互联网大会访谈室时表示,Web Power在国外帮助客户建立邮件品牌,并在此基础上建立一个邮件媒介进行推广。

谢晶表示,传统的邮件营销之所以效果一般,主要是在还未与受众建立起长期信任之前,就急功近利地主张赤裸裸的商业诉求,这在美国行不通,在中国这样注重人情味的国度,更行不通。

前几年,数据库营销炒的很热,大多数人以为靠前期数据挖掘出的精确数据列表,几次群发就能解决问题。事实上,邮件营销是需要根据反馈逐渐调整策略才能建立品牌信任的,数据库营销的急功近利一直在干扰邮件营销。为此,Web Power旗帜鲜明地提出了邮件媒体的概念,就是想从根本上让浮躁的商业邮件行业的从业者冷静下来,耐心一些。

2009互联网大会会于11月2日至3日在北京召开,腾讯科技作为官方指定战略合作门户网站、官方指定独家合作新闻中心进行全方位的视频、图文采访与直播。特设立4个现场专访间,力邀业界专家与企业代表剖析产业现状,畅谈产业前景,并就金融危机一年来的发展进行深度解读。

以下是腾讯科技专访Web Power中国区总经理谢晶实录:

腾讯科技: 在2009年1月举办的反垃圾邮件大会上,您提出了商业邮件的概念,这次又提出了“商业邮件外包”的概念,并将Web Power定位为“先进服务探索者”,是否意味着Web Power的战略有所调整?

谢晶:说来话长。Web Power正式进入中国市场4年以来,一直秉承“服务创新推动下的技术创新”宗旨。在05年的时候,Web Power的客户大部分只能接受类似广告的群发模式,以发的多、发的快、到达率高为评判标准。那时候的情况是,邮箱服务商努力反垃圾邮件,发信企业努力寻求绿色通道,在双方搏弈的过程中,邮件代发这个行业被分离出来,并逐渐分化出技术派、咨询派、关系派。严格地说,Web Power同时属于技术派、咨询派、关系派。

通过技术帮助发信企业客户降低邮件模板的垃圾邮件敏感度,通过咨询提高邮件内容的收件人满意度,通过关系快速适应各个邮箱服务商和政策制定机构关于垃圾邮件评价方面的技术、管理、伦理、法律、政策等规范。大约在2008年末,圈内兴起了对垃圾邮件的定义的反思,许可邮件、绿色邮件、商业邮件、品牌邮件等名词大量涌现出来。仔细探究这些名词,我们会发现分别代表了不同的利益方,Web Power始终坚持纯粹第三方技术服务的立场,因此,我们选择了商业邮件作为自己的行业定位,并在随后实践中证明这个定位恰好可以解决荷兰Web Power曾经在欧洲遇到的、更有中国特色并始终伴随邮件代发行业的三个悖论,它们是:邮件代发软件的自动化水平高/竞争门槛低、邮件地址列表的有效性高/客户对邮件代发机构的信任度低、邮件代发收费低/单封邮件的通畅成本高。

又经过了近1年的发展,Web Power的中国VIP客户大多把邮件作为其营销流程的一个不可缺少环节,并纷纷提出开放接口与CRM、ERP对接或定制方案的要求。为了适应这个情况,我们将自己的关键工作流程进行了细分,加强了行业解决方案和客户培训的力度,并提出了业务流程植入,又叫BPE的概念,彻底改变了以前一年一签,年年竞标的被动局面,与客户形成了长期战略合作伙伴关系,完全符合服务外包的所有特征。因此,我们将传统的邮件代发行业,重新定义为商业邮件外包行业。至于,先进服务探索者的企业定位,是秉承了荷兰Web Power一贯的宗旨“The most value for money”。我们认为,绝对的most是不存在的,始终保持谦虚和进取才最重要,因此,我们才把企业定位为先进服务探索者。

腾讯科技: 在刚才的演讲中,您首先提到了美国的行业治理,并从应用水平、垃圾邮件占比和商业邮件市场规模之间的关系做了阐述,中国的情况呢?

谢晶:中国缺乏的是独立第三方行业研究机构的长期连续研究,我只找到了2006年GlobalSpec、2008年DMA和2009年Forbes的数据,因此,只能从美国的经验入手。从应用模式看,2005年、2008年和2009年,美国也经历了邮件应用的行业认知不断深入的问题,突出的表现就是以群发为特征的邮件广告、以互动为特征的邮件营销、以效果为特征的邮件媒体。至于美国的商业邮件市场规模,从02年开始一直到06年,增长率一直维持在10%左右,一直早2008年一下子提升到25.7%,原因何在?一个是SEM让位于email营销,email营销成为最普遍的线上广告方式,

二是美国垃圾邮件治理成效显著,从2007Q3的全球占比28.4%下降到2008Q3的18.9%。如果仔细探究更加成熟的市场欧洲,我们会发现,导致商业邮件市场增长的直接原因就是垃圾邮件治理的效果。或者说,垃圾邮件占比和商业邮件市场规模之间存在负相关的关系。中国的情况特殊一些,目前邮件群发基数虽大但增长率低,邮件营销和邮件媒体的年增长率已经连续2年超过100%。在垃圾邮件治理方面,反垃圾邮件联盟、诚信邮件联盟等非利益团体通过技术、内容、管理和法律相结合的方式协同工作,效果要比美国,在全球垃圾邮件占比排名表上,2年前是第2名,现在已经7名以后了。

腾讯科技: 您刚才提到了欧洲市场比美国市场更成熟,和中国相比如何?

谢晶:Web Power有个服务质量模型叫BMM-CMM,中文叫商业邮件能力成熟度模型,从群发到一对一,将发信企业的应用能力分为5级,并用主流发信企业的BMM-CMM级别来判断整个地区市场的成熟度。第一级是简单的邮件群发,第二级是品牌邮件,第三级依据人群特征个性化邮件,第四级依据行为特征个性化邮件,最高等级就是互动式邮件。粗略估计,欧洲大概领先于美国2~3年,美国大概领先于中国3~4年。

腾讯科技: 您刚才提到了诚信邮件联盟,它和反垃圾邮件联盟有什么区别吗?对电子邮件市场的影响如何?

谢晶:都属于非利益团体团体。垃圾邮件的裁判是用户,用户最有决定权。用户对垃圾邮件的感知水平是有限的,所以反垃圾邮件对净化邮件市场的作用也是有限的。诚信邮件联盟

重要针对恶意邮件,如病毒邮件、钓鱼邮件、欺诈邮件、低俗邮件、政治敏感邮件等。恶意邮件的裁判应该是国家机构,但取证和执行分别需要邮箱服务商和电信IDC的联合行动。

从产业链角度看,反垃圾邮件是从下游堵,反恶意邮件是从上游疏。疏堵结合,才能根治邮件市场的混乱和无序。

腾讯科技: 刚才提到了邮件媒体,邮件媒体是什么?与传统的邮件营销有什么区别?

谢晶:从我们服务过的客户来看,一开始,发信企业普遍对邮件营销有顾虑。原因主要是直接或间接地受过不正规服务商的欺骗,比如到达率欺诈、邮件地址列表外流、营销效果不兑现等。我们的办法是,帮助客户从零开始建立邮件品牌,并在此基础上建立一个邮件媒介,最后,与其期望影响的受众之间建立长期信任,这时候,受众和邮件发送方共同构成了邮件媒体。这套方法国外的传统媒体一直在用,并且已经积累了至少5年的经验。某些国外媒体在中国的年发送量已经过亿,其广告价值相当可观。

传统的邮件营销之所以效果一般,主要是在还未与受众建立起长期信任之前,就急功近利地主张赤裸裸的商业诉求,这在美国行不通,在中国这样注重人情味的国度,更行不通。前几年,数据库营销炒的很热,大多数人以为靠前期数据挖掘出的精确数据列表,几次群发就能解决问题。事实上,邮件营销是需要根据反馈逐渐调整策略才能建立品牌信任的,数据库营销的急功近利一直在干扰邮件营销。为此,Web Power旗帜鲜明地提出了邮件媒体的概念,就是想从根本上让浮躁的商业邮件行业的从业者冷静下来,耐心一些。

腾讯科技: Web Power作为全球领先的互动营销服务商,肯定帮助过成百上千的企业成为行业明星,您作为其中的一员,是否亲自参与实质主持过一些明星企业的互动营销项目?尤其是在这些明星企业的关键发展阶段。

谢晶:我在2003年加入荷兰Web Power总部,亲自参与过数十个全球500强企业的整合营销项目策划和实施。Web Power进入中国后,我所服务过的企业大多已经发展到成熟阶段。但也有特例,比如科技博客网站Silicon Alley Insider最近评选出的全球60个最有价值创新网站排行榜中位列第4的NewEgg.com,其中国区的线上营销项目,一直是我在亲自策划,成就感很强。值得一提的是,中国的Tudou.com在这个排行榜中,位列第27,是唯一一个来自中国的网站。另外如Heineken喜力啤酒的项目,也是在我的推动下,逐步完善其在大中华区的网络营销雏形。

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[责任编辑:jasondeng]

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