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图文:Epsilon大中华区总监张彤演讲
http://tech.QQ.com  2009年11月03日17:16   腾讯科技    我要评论(0)

图文:Epsilon大中华区总监张彤演讲

Epsilon大中华区总监张彤(腾讯科技摄)

视频:高层年会Epsilon中国区副总裁张彤

腾讯科技讯 11月3日消息,Epsilon大中华区总监张彤今日在2009年中国互联网高层年会上发表演讲。

2009互联网大会会于11月2日至3日在北京召开,腾讯科技作为官方指定战略合作门户网站、官方指定独家合作新闻中心进行全方位的视频、图文采访与直播。特设立4个现场专访间,力邀业界专家与企业代表剖析产业现状,畅谈产业前景,并就金融危机一年来的发展进行深度解读。

以下是Epsilon大中华区总监张彤演讲实录:

张彤:简单介绍一下Epsilon International是怎样的公司,Epsilon International是在纽约证券市场上市的一家公司,我们在美国已经有40年的历史了。目前是全世界范围内最大的电子邮件的营销机构。在亚太地区,我们主要是分布在香港、新加坡、澳大利亚,在中国是北京、上海和广州。

  Epsilon 是围绕数据帮助我们客户进行市场活动取得高回报的一家公司。电子邮件是目前我们使用的最重要的手段。在国内电子邮件被很多人误解,如果你说是做邮件营销的,别人第一反映你是做垃圾邮件的。

  其实现在国内好多人对垃圾邮件的觉醒度非常高,现在大家什么都知道是垃圾邮件了,我没有要求接收的都是垃圾邮件。第二,如果分辨一下许可邮件和垃圾邮件,很多人觉得用邮件做营销是否有效果。现在在网上做营销大家都接受了,它是很有效的事情。但是效果是不是真的好?可以让我的市场投入产生一个很高的回报?

  其实这里面我们通过调研发现几个点,今天希望和大家分享一下,第一就是信息问题,目前受众受到太多的信息,不知道看不看,其实这是一两秒钟中决定的。怎么样让你的受众看这个信息,比如说它的标题是什么,让他知道是谁发展他的,其实这里面有一些小窍门都是非常重要的。

  下面是2009年全国电子邮件消费度的调查。我们Epsilon在全球有几千家企业客户发送了他们自己的企业有效邮件,其中不乏一些500强的公司,包括本土一些大公司。我们针对这个平台对我们自己的用户做了一个广泛的调查。

  可以看到,目前我们问的一个问题是,“什么是你个人的主要通讯工具?”现在电子邮件和即时通讯是他们最常用的通讯工具。还有个问题是问用户的年龄。你可以看到年龄越小的人,使用QQ和MSN的工具要多于电子邮件,但是随着年龄段的增长,使用电子邮件会多于即时工具。因为很多朋友在上班工作以后,在公司里面占主导的通讯工具是电子邮件。所以有这样一个变化。

  这样的变化告诉我们,其实很多人在大学里面,如果他养成了通过邮件沟通的很好的习惯,到他步入社会进入公司,有自己独立的经济能力的时候,他就是你很好的用户。所以要从之前就开始培养用户。

  新的移动设备收发电子邮件,大家可以看到在中国已经有32%的人是通过智能手机和PDA收发电子邮件的,目前的邮件方式有两种:一种是传文字的方式,另外一种HDML的方式,看起来像一个网页。一个数据告诉我们,其实32%的人是用手机发邮件的,如果用HDML发邮件,你的邮件容量可以很大。

  在3G还没有完全普及的情况下,未来一年内3G刚刚推广普及的情况下,大部分的用户还是通过GPRS来接收邮件的,结果可能是很多邮件收不下来,其实用户拥有一两秒钟时间决定看不看信息的权利。所以用户接收你的信息,在海量信息充斥的市场中,你必须每一个部分都要考虑到,这是我们给企业营销人员的基本建议。

  电子邮件在很多地方在已经取代了传统的渠道。56%是传统的线下的促销邮件。中国消费者对垃圾邮件的新定义。什么是垃圾邮件?其实在座每个人都知道,我没有要求订阅,我没有说你可以发邮件给我,那你发给我了,这就是垃圾邮件。无论我之前是否曾经订阅,凡是我不想收到的邮件都是垃圾邮件,更重要的是我曾经许可这家公司发邮件给我,所有这些告诉我们什么?

  我举个最直白、简单的例子,联合利华公司有很多的产品,比如说下面有立顿红茶和京广罐头汤,在立顿红茶做活动的时候,他们希望把一些新口味的信息告诉我们,然后市场的人回去,搜集了这个资料库。

  京广罐头汤有个新口味上市,它想选择一个合适的方式发一下,这样的行为是不是垃圾邮件,我告诉大家,根据我们国家现行的控制垃圾邮件的方法,这就是一个垃圾邮件。从收件人的角度出发,我这个许可是给了立顿茶包,但是收的是京广罐头汤。

  所以国外很多知名的企业,它可能下面有很多分部和品牌,但是它拿到的许可,在发送的过程中,各个部门可能不是很认真地对待这个许可,如果这样做,最终受损失的是这家企业本身,因为用户收到了这些信息觉得是无关的信息,这是垃圾信息。什么样的信息是用户希望看到的?用户的统一回答是,当时我想要的产品来自于我熟悉和信任的品牌。

  另外一个回馈的数据告诉我们什么,电子邮件可以带动与客户不同渠道上的交流。我做电子邮件有没有实质性的效果?比如我今天卖一个产品,我卖一个矿泉水,我通过邮件行销能不能提升矿泉水的销量,其实用户收到这个信息会有什么样的反映,80%的人可能会点击这个网站,但是有62%左右的人是到线下零售店购物的。

  其中一个品牌在做营销的时候希望他的用户能够接收。很多时候更大的回报是你在整个销售过程中产生了怎样的作用。现在很多汽车厂商都会在网络数字化营销上投入,这就是因为它在网站上做了广告或者是通过邮件发送了一些信息,它会提升用户的兴趣度,让你更想知道这个产品的信息,通过网络搜查这个信息,最后你跑到他的4S店去试车。所以其实很多电子化的营销手段并不是直接来卖掉一样东西,但是它在辅助和推进作用方面有很强的作用。

  说到这里,我说一下电子优惠券。很多人知道,我做邮件营销的时候里面加一个电子优惠券。18-22岁的人中,66%的人收到电子优惠券会直接通过网络方式进行打印,55%的人拿着这个打印的优惠券到线下用。现在30-40岁的人群基本上都是经济比较独立的,有信用卡,邮件是他们经常沟通的渠道,上网是他们最主要的生活方式。

  像这些人群,他们收到优惠券,如果是他们熟悉的产品,有兴趣的话直接可以通过支付宝付款。我可以告诉大家,现在我们的系统里面可以通过网络卖东西,主要卖东西的渠道是通过一个邮件把一个新品的信息很有时效性地传达给一个客户,而且这个客户确实喜欢。

  时效性这样的东西,我再重复一下,它是非常重要的。我们曾经有很多客户看到一个营销模式,比如说我们每个月第二个礼拜五是我做营销计划的时候。但是很多时候只有具有时效性的信息才可以及时得到客户的回应,通过这样营销的数据,也改变了营销人员做市场营销的习惯。其实这些数据告诉我们,你不可以每个月就这个礼拜来做这个事,你要很贴近用户,这样才可以产生一些时效性很强的信息。

  最后,我们这个调查揭示了什么趋势,电子邮件其实逐步取代了很多传统渠道的通讯方式,垃圾邮件包括无关发送货品的信息,虽然你可以打折,但是每天发给我也烦。相关的电子邮件的发送可以推动一定的市场行为。

  网友:从营销的角度看,您更喜欢目前哪种类型的中国互联网企业?

  张彤:从营销的角度来看,其实我告诉大家,现在各大企业所说的都是多渠道营销,其中多渠道营销的概念并不是哪一种形式更战主导地位,压迫其他信息,几年前大家还说互联网是一个新兴媒体,其实今天互联网已经成为了主要的媒体,但是今天互联网成为主要的媒体,那些大公司、大企业在做营销的时候,是不是就不做电视和平面了?

  继续做,只不过预算上面肯定有不同的分配,包括现在的即时通讯,MSN也做了很多病毒式的营销和电子邮件的营销,其实都是多渠道营销里面的重要的组成部分,其实是缺一不可的。在这方面我想补充一下,很多朋友在会场外问了我一个问题,怎么看待现在的邮件营销市场?去年我们全球营业额已经突破了4亿美元,这些钱是哪里来的?

  它有很多衍生出来的服务,我们的客户有需要通过即时通讯做的,通过我们帮助他策划。回答这个问题,各个渠道的各个领域,所有互联网上的数字化营销的工具都是相辅相成的。

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