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RealInsurance CEO:用社会媒体保护品牌声誉
http://tech.QQ.com  2009年11月18日18:10   腾讯科技  文/此然  我要评论(0)

最后一个是产品评估网站,这是澳大利亚一家独立的公司,他们会到这个公司去申诉。这个公司这个网站上得不到任何正面的回复,这个网站吸引了很多的人,所以大部分的搜索都会出来。我们的企业一定要把负面的网站控制起来,让人们搜索的时候让积极的评论先显现出来。比如说他在Google进行搜索的时候,你要确保他会得到很好的平衡。

举一个例子,我们第二个用社会媒体领域是客户的互动。我们会一直检测并找到问题进行回复。这是两个星期前的例子,有一些人到Twitter上去,对我们公司发表不满意的意见,他们声称对保金不满意,而其中有一些人是虚假的投诉。而这个投诉是正确的,因为我们有这样的检测和流程,后来我们就发现了这个问题。在这个过程中我的同事发现了问题,发贴半小时他就发现了这个问题他告诉了我以及投诉部门的经理,投诉部门的经理就说要调查一下这件事。

后来他通过调查发现我们确实是没有给这位客户应该有的权益。我们首先在Twitter上说我们知道了你的投诉,你的投诉是对的,之后我们积极地应对。如果我们确实做得比较糟,我们除了给你钱还还应该做什么呢?这个客户刚开始是比较生气的,最后他成为了我们的品牌大使,他到其他的博客上给我们说好话,宣传我们的品牌。我们把一个糟糕的事情变成了非常积极的经验。对我们的品牌来讲都是一件非常积极的事情。

另外一个事情是有一位男性他最近失业。他有更多的时间在家,而且经常在电视上看广告,他不高兴看到的广告,后来他向我们投诉。因为他向我们的CEO投诉,后来他们就开始在公开的域名上互动。而这位客户跟我们说想得到一个工作的机会。那么这个不好的事最后也变得积极了。我可以给大家举成千上万这样的例子。

比如说你在社会媒体中非常地积极,会产生潜在的客户。和几年前相比我们网站的访问量有增加了,后来客户的的访问量也增加了。

Twitter对我们是比较有用的,所以我们就进行了链接。这是我们网站的首页,在这些角落的地方我们有BabySpace的链接,在呼叫中心我们会设立20个中介人,他们可以跟我们的网站进行链接。一旦有了好的经验,他们就会到我们的网站去八卦一下,在我们的网站分享他们的感受。之后他们看我们的电视广告之后会到呼叫中心打电话,最后我们接电话的人会在网站上发表一些言论。所以我们可以看到这里面有一个正相关的关系,就是用社会媒体可以增加你的客户。

这是我们利用社会媒体关注的三个领域。另外我想对你们来说比较有用的是指导原则。最重要的是要有计划。不要直接地跳进去花钱用社会媒体,首先要未雨绸缪看一下目标是什么。比如说你要处理投诉或者是增加潜在客户就要首先设定一个目标。而且你要把两到三个主要的目标试验一下。一旦你试验了一个月以后就要评价一下,不断地改善重要的步骤。比如说社会媒体是一个不断进行的过程。因为它是不断的摸着石头过河的过程。在社会媒体中每个星期都会有新的机会出现,所以要持续。

第二,要写博客。我们有三个不同的博客,分别是由同事们复杂的。第一个是搜索的目的。第二个博客是我们的CEO写的,是关于整个业务的情况和业务的趋势。另外,他会给大家分享一些观点,了解客户的对话是如何的。第三个博客是我们公司在汽车保险方面的。我们的CEO还可以把新闻采访一些内容放在博客上,这会让我们的公司运行更好。而且博客更好的一点是可以告诉你的客户找到集中的地方寻求他所需要的信息。不是让客户到评论的网站上找到公司的信息。

最后有一个自己的博客,这样有一个集中的地方让客户发出声音,而且你还可以控制他们。我们会出现保险欺诈的情况,这样我们就有博客可以写博文。如果你有骗险的情况对整个行业的影响是什么样的。另外,近期出现了这样的文章是关于竞争对手的,说不能相信他们。博主列出了很好的理由,就是为什么竞争对手不值得信任。我们这样就有机会作出回应了,我们的CEO写了关于保险和信任的博文以及跟我们公司的关系。这是非常好的出击方式。

当有人指控我们,我们是不值得信赖的话,我们就会展现我们CEO的博文,让他们知道我们是关注的。在不同的网站上你的答案是要一致的,这样客户就知道了,他们公司现在在进行沟通而不是说好像跟好几个公司进行沟通一样。要进行整体的形象。所以我们的回应渠道有各种各样的,比如说Twitter和Facebook以及其他的博客。如果客户选择不同的渠道跟你沟通你也要采取不同的渠道进行沟通。

我们是跟人打交道的,人是可以看穿你的,我们要知道不同的品牌之间是有差异性的。不管品牌和风格是什么一定要非常地坦诚。因为社会媒体是活生生的人之间互通有无。他们可以说从心底上写出他们的感受。所以如果你要回应得太假或者是太做作,躲在社会媒体的后面,那一定会失败的。我们是活生生的教训,如果我们是非常官方的或者是文绉绉的回答并不人性化。

你要让高层参与进来,我们的CEO是一个非常积极写博客的人,而且他负责很多的业务。比如说Twitter和Facebook,如果他有时间他一定会去写的,所以我的团队和他之间有很好的互通。我们可以很好地回应我们的客户。有的时候我们可以要求他回应。几个星期前,社会媒体上有一个恐怖袭击,有一个男人不是很高兴对我们的公司不满意,所以他就给我们的E-mail写了一封信恐吓我们。

这个男人是有点疯狂,我们觉得这非常严重,我们觉得需要CEO来回应。这样通过高层的回应那么结果就非常好,通过几次沟通这位男性就了解了我们是非常尊重他的,他就是希望别人倾听他的回应。后来他就闭嘴了。可以说有很多类似的故事,有的时候需要高层参与让人觉得你很重视他。

这是我非常喜欢的图片,你要雇佣网师,她是一位年轻的妈妈,在第一年的时候在网上得到了很多的建议,她到类似的网站上共享经验,在Twitter的聊天室非常地积极。她知道如何使用在线语言跟网民沟通。所以我选择人选的时候就选了她,因为她是驾轻就熟的。如果雇一些网师来做这些活动就不能让他们在营销方面有更多的知识。觉得最好还是雇佣一些熟人,在自己的私人时间愿意进行在线沟通,这是非常好的。

我们看一下关注的重点,在我们的领域中要确保有很好的参与,不能什么事都做,还要有重点的,要知道客户在哪儿,要知道在那个地方花时间。不能把所有的事情都做了,要做重要的事情。你的客户一定是希望得到反馈,你要确保它在哪儿,看一下它对你说了什么,这是很关键的。

最后,我们要保持监测和聆听,如果不能这样做我们就会遇到麻烦。我跟大家分享了一些故事,如果我们能对抱怨很好地检测,把提出不好评论的人变成我们的大使就可以节省我们的金钱和时间,可以减少一些公关的成本并避免一些问题。如果你能和客户进行互动变成品牌大使就有可能得到更好的客户。这是我能跟大家分享的最重要的一点。

我想,我说得太快了,但是大家听了两天都有点累了,不知道大家关于社会媒体、关于澳大利亚、关于营销方面有没有什么问题?

提问:你好!你的CEO博客多长时间更新一次?

Magda Walczak:一周更新一次。我想这是非常重要的,更加频繁地更新是很重要的。因为人们喜欢你的博客,如果一个月没有看到你更新的话这是不好的。还有是更新的质量,所以我们想在我们的博客上,我们非常积极,我们会关注评论的趋势,了解评论的想法。在博客上有很多的价值,因为他们可以采访我们,所以我们的博客是经常更新的。

提问:你们的公司有多大呢?

主持人MagdaWalczak:大概有50人,我们占整个澳大利亚市场份额的2%。虽然公司不大但利润率还是不错的。因为我们还在竞争,争取获得更多的市场份额。

提问:你们如何来进行检测可以简单地介绍一下吗

Magda Walczak::我们有两大工具,一个是Google的警告系统,还有就是社会媒体的警告。当然我们还需要其他的工具,对此我们可以探讨。而这两大工具对我们来说非常有用。当有事情发生的时候,我们必须非常地积极应对客户的评论。我们要定期检查网站的评论,我们每天要检查Facebook,确保我们可以应对负面的评论。我们有全职的工作人员来负责社会媒体。但我们有内部的警示系统可以提示我们让合适的部门及时跟踪和监测,如果有什么总业务可以问我,如果有广告的可以问营销部门。主要是对反馈进行和亏。这就是我们在Twitter上看到的一些评论。

这是一个非常好玩的例子是我们的客户跟我们的互动。我们正在Ebay上开展一个活动,有一个人他不是我们的客户,但是不知道为什么他不喜欢Ebay,所以当我们在Ebay上进行促销和赞助的时候他就到Ebay的网站上大张旗鼓地说,不要买RealInsurance的产品,他们不可信。不管怎么说对这样的问题他们就开始在澳大利亚传播这个信息。了解了这个信息以后我们就采取了应对措施。这个人就跟整个活动的负责人进行沟通。

通过沟通我们发现对话是可以解决问题的。这样的对话使得品牌在Ebay上的知名度和信誉度都提高了。我把我的E-mail留下,并公布我们的主页,大家可以了解什么是RealInsurance。他们给我发E-mail觉得很震惊,觉得这真的是一个很好的品牌。之后就回到论坛上说他们确实是很有知名度的公司,是很好的品牌。又有人打电话来说他们确实是非常有资质的公司,因为我要花5分钟的时间回复E-mail,这样我们就可以通过互动来保护自己的品牌。因为这是时有发生的,我们必须要应对。

提问:还有一个问题是你提到了大多数的内容是由你们的公司来创建的,你是否能优化发贴人的核心词?第二个问题是,你是不是能积极地更新把发贴人的跟贴去除掉呢?

Magda Walczak:处理关键词是很困难的。我们在博客上发贴是非常有用的,但是我们的客户有自己创建的内容,我们想让大家都阅读我们的内容,并对创建人感兴趣。我们当然希望他们购买我们的产品。

至于负面的评价,大家知道有些时候一些负面的评价可以控制,但是有些时候是难以控制的,对我们无法控制的负面评价,我们不会说找一个假的客户说喜欢我们的品牌。我们当然会应对负面评论,因为我们要保持品牌信誉度。但当然我们要了解竞争对手,我不知道他们是如何处理这种负面评论的,但是确实很复杂。由CEO来处理可能会更好,这样能很好地解决这些问题来应对负面的评价。

非常感谢大家来听我的演讲,最后我还要耽误几分钟。这是我第一次来中国用英语来演讲,所以希望你给我一个反馈,希望我下一次可以讲的更好。我可以在门口收一下放在各位座位上的反馈表。

[责任编辑:gydong]

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