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麦考林实体店高管震荡:“三条腿”走路失衡

2010年08月01日15:14中国经营报宋文明我要评论(0)
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  作者:宋文明

  立志发展多渠道的麦考林2009年在发展实体店业务上动作频频,其中最令业内瞩目的当属成功吸引原美邦服饰副总经理王宏征的“转会”。这位曾操作美邦旗下2700多家店的渠道高手,在加盟麦考林后一度被寄予厚望。

  然而,据《中国经营报》记者了解,王宏征在空降麦考林一年后,已于目前悄然离职。王宏征在电话里向记者证实了离职的消息,但未细说原因。

  自红杉资本投资控股以来,麦考林赴纳斯达克上市的消息便屡有传出。此番变故,或将影响到其赴美上市的计划。

  零售总经理离职

  与王宏征相同时间加盟麦考林的还有原麦当劳中国区副总裁兼CFO张磅。在王宏征加盟后,麦考林迅速将公司原先分别负责华东等不同市场的零售一部、二部合并,成立了独立核算的零售部,统管全国市场的新店拓展。

  到麦考林后,张磅分管财务工作,王宏征负责门店零售业务。这两位高管的加盟,也向业界释放出麦考林冲刺千店的决心。

  与2009年加盟麦考林时的高调相比,王宏征此时的离职多少显得有些冷清。王宏征在电话里表示,关于离职之事,他不愿意再说更多。但据王宏征在麦考林时的旧部表示,王宏征的离职并非出于本意,而是与麦考林及其背后投资方的理念不合所致。

  麦考林给公众的印象,更多时候还是其邮购业务中精美的产品目录。但事实上,自2001年起,麦考林就建立麦网,将其邮购业务与电子商务结合了起来。2006年起,麦考林开始尝试在上海等城市开线下门店,正式实施多渠道战略。

  自2008年2月红杉资本以8000万美元的代价成为麦考林的控股股东后,麦考林即将赴纳斯达克上市的消息便在业内不胫而走。有消息称,麦考林有计划于2010 年四季度在纳斯达克上市。

  尽管在记者多次对麦考林总裁顾备春的采访中,其均对上市的消息未置可否,但有知情人士表示,麦考林之所以如此着急发展线下业务,为公司顺利上市而“增肥”是一个很重要的因素。王宏征离开时,麦考林的线下门店已经发展到470多家。

  但随着王宏征的离开,麦考林原定的上市计划或许会出现一些变故。一位刚刚从麦考林离职的职业经理人阿林(化名)甚至在邮件中对记者表示,麦考林的实体店计划“已经走进了死胡同”。

  网购实体店左右手互搏?

  在解释麦考林多渠道战略的初衷时,顾备春曾向记者描述过上述一幅情景。他表示,有的人习惯于在网上购物,有些人则必须要在实体店体验过才能作出购物的决定,麦考林的多渠道战略,就是希望满足消费者的不同需求。

  但在麦考林参与一年多渠道拓展业务的阿林看来,上述设想并不具有操作性。他认为,在麦考林内部,网购、目录邮购和零售分成不同的事业部,各自独立核算,这决定了各个渠道之间必然会存在利益上的纠葛。而麦考林的“出身”决定了其渠道间利益一旦需要平衡时,他们优先考虑的必然会是给公司贡献更高利润的邮购或网购业务。

  阿林表示,加盟商不止一次地向他抱怨,零售门店存在的意义只是作为麦考林网购的试衣间和会员推广渠道,而缺乏盈利空间。由于成本比实体门店要低很多,麦考林网购或者邮购部门的促销活动往往侵犯到了实体加盟店的盈利底线。

  阿林认为,尽管如李宁、美邦近年来都在尝试着做一些电子商务,但类似的事情不可能在它们身上发生。因为对于这些企业而言,实体店都是利润的主要来源,电子商务只能做辅助。麦考林的多渠道战略原本是希望各个渠道间形成互补,但最终却演变成了左右手互搏。

  顾备春:门店拓展计划不变

  “一个人心里有了不满,他看到的天的颜色都是灰色的。”对于一些加盟商和离职员工的抱怨,麦考林总裁顾备春以一种开放的心态与记者进行了交流。他认为,部分问题确实是存在的,但其中多数来自对方看问题的心态,“加盟商大部分是赚钱的”,而王宏征的离开应属个人原因。

  他表示,事实上,公司一直在考虑帮助加盟商转移风险。2010年3月,麦考林作出一个转变,不再坚持行业里大多采取的加盟商订货的“期货制”,允许一些没有经验的加盟商减轻库存压力,按市场反应订货配送。这样,库存的压力就转移到了公司这边,加盟商的门槛在随之降低。

  对于各个渠道间利益协调问题,顾备春则表示,公司的后台数据库显示,网络和邮购目录给实体店带去的客源,要远多于实体店里试好衣服再到网上购买的人群基数,实体门店的功能决不是给网购或者邮购业务做“托”。

  此外,一些麦考林的加盟商还反映,麦考林的配送系统跟不上实体店的销售节奏,牵扯实体店的物流问题、管理信息系统问题始终得不到解决,到货晚、货差大始终制约着实体零售。他们认为,风投控股的逐利本性,公司背后的投资方不可能愿意像李宁或者美邦一样,舍得大投入去伺候投入大、摊子大、人员多、回报慢的实体渠道。

  对此,顾备春表示,之前公司实体店扩张速度过快,确实存在物流配送及管理信息系统跟不上的情况。但一般门店运营几个月后,相应的问题基本都会得到解决。麦考林的门店拓展计划也不会因为个别人员的离职而改变,“还是会坚持每年翻一番”。

[责任编辑:hunterlong]
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