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随视传媒:广告圈的技术派

2011年03月17日14:48《商业价值》杂志胡媛我要评论(0)
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真正需要挖掘的媒体价值实际上存在于互联网长尾效应的中后端媒体。

当你打开浏览器,从一个网站跳到另一个网站,浏览一个又一个网页的时候,你可能没有意识到,你在互联网上的轨迹正在被某个“系统”详细记录着——你在哪里上网?在办公楼还是学校?最近登录过哪些网站?又在哪些购物网站下过订单?浏览过的网页都有哪些关键词?根据这些数据,再经过一系列复杂的计算,“系统”能够大致描述出你的特征:你是男性还是女性,是上班族还是学生,是数码发烧友还是时尚达人。这时,你已经作为各种数据的集合成为数字世界里的真实存在。

随视传媒:广告圈的技术派

这不是《骇客帝国》或《创:战纪》中描述的未来场景,这样的情景就发生在你打开网页的那一瞬间。不过幸运的是,“系统”并不是要控制你,它只是要给你推送合适的广告。随着数字技术的不断演进,以及互联网等数字媒体蕴藏的海量数据以及碎片化、可寻址等特性,新技术公司的创立正在改变网络广告的售卖方式。而那些拥有海量数据库、强大计算能力的新兴技术公司,正在重新挖掘互联网赋予广告行业的独特价值。

“技术能够精准地将特定广告投放到特定的人,这正在改变广告行业过去相对粗放的投放方式。”作为广告圈的技术派代表,北京随视传媒科技有限公司(以下简称随视传媒)首席运营官薛晨这样认为。而在技术公司改变互联网广告世界的过程中,他们自己也成为广告行业不可小觑的力量。

从卖位置到卖受众

网络广告并不是什么新名词。从互联网诞生伊始,网络广告就如影随形。由于广告是互联网最易变现的收入来源,目前仍然是互联网行业最主要的盈利模式。而2010年,网络广告市场的突然提速,又让这个行业变得更火热。根据DCCI数据,2010年,中国网络广告市场增长速度超过30%,达到256.6亿元,而到2012年中国网络广告市场将达到461亿元,并将超越报纸(423.9亿元),成为中国市场第二大广告媒体。

目前,互联网媒体价值变现的主要模式还是类似于传统的平面广告代理商,即买断某些热门网站的热门版面,而广告主也习惯在网站首页按天购买广告位置。然而,越来越多的用户通过搜索引擎、即时通信弹窗、微博等途径直接进入互联网媒体二三级页面浏览,这些分散的垂直网络平台集聚了相当一大部分有价值的受众注意力。但是互联网媒体的“碎片化”,却令这些“长尾”的价值很难变现。

“真正需要挖掘的媒体价值实际上存在于互联网长尾效应的中后端媒体。”薛晨这样认为。如何整合互联网长尾资源,目前国内外最普遍的方式就是建立广告网络(Ad Network),搜索引擎或广告代理机构通过广告系统集合门户、垂直网站、博客等各种形态网络媒体组成媒体资源平台。这个平台一方面为广告主提供广告管理、发布、数据采集和分析服务,另一方面帮助网络媒体、尤其是媒体存货,把其媒体价值充分兑现。

2007年9月,随视传媒与百度合作,推出“百度TV”视频广告网络。基于百度联盟超过30万家网站的资源,百度TV覆盖IT、汽车、财经、教育、旅游等28大行业,超过1万家优质网站。实际上,广告网络也并不是什么新概念。早在1998年,通过为广告主提供指定网站的广告投放服务,好耶已经建立了国内第一个广告网络。不过与好耶买断特定媒体资源的广告代理模式不同,在薛晨看来,广告网络的本质其实是网络广告的投放管理工具,它应该是一个“基于技术与数据的平台。”

目前,大部分广告网络公司的经营模式与传统媒体代理公司相似,包下广播电视的广告时段、报纸杂志的广告版位,再售出,从中赚取差价。只不过在互联网上,包下的是位置和时间。但是,随着互联网技术的不断演进、新模式层出不穷,这种简单的广告“大盘商”模式很难具备持久竞争力。

互联网带给广告行业的新规则之一就是,它能够将信息传递给大众,同时又能精确锁定小众甚至个人。而后者与传统媒体相比,是互联网独特的价值所在。在薛晨看来,广告就是在合适的时间、合适的地点将信息传递给合适的人,“广告应该跟着受众走”。但传统的互联网广告投放模式,并未发掘出互联网真正的价值。

无论是门户网站还是垂直平台,它所覆盖的受众都不是单一的。实际上,广告网络真正的价值在于,通过涵盖不同内容网站积累的用户数据,可以寻找到足够规模的、具备同样特征的用户。而通过为广告主售卖“独立受众”,提高广告的有效投放,真正实现互联网广告的精准营销,这也是广告网络相比较独立网站,最大的竞争优势和价值所在。

巴黎欧莱雅曾经与随视传媒有过这样的合作:它希望将广告投放给“去过巴黎欧莱雅官网但未下单的人群”,而通过随视传媒的监测发现,在之前的1个月内,符合巴黎欧莱雅要求的独立用户共有190万个,随视传媒锁定这190万个用户,一旦这些用户出现在随视传媒监测的百度联盟媒体上,欧莱雅的广告就会立刻呈现。这次投放,欧莱雅的广告最终覆盖的独立用户达到189万,几乎覆盖了所有欧莱雅定义的目标人群。这样的精准投放,是传统广告行业无法想象的。从卖位置到卖受众,改变的不仅仅是互联网广告的投放方式,实际上真正凸显了互联网广告的价值。

技术的价值

2010年11月,作为技术平台提供商,随视传媒与全球最大的独立媒体代理服务商安吉斯媒体集团(Aegis Media)合作开发了DigiEQ(Digital Equalizer)智能化数字媒体投资管理系统。这套系统可以为安吉斯整合第三方网络媒体调研数据、用户搜索行为与网络媒体间的关联数据,以及透过广告活动所累积的网络媒体及广告版位的相关效果数据,进行多维数据分析,为安吉斯进行数字媒体计划时提供重要参考依据。

在传统广告领域,随视传媒的技术优势让它变得炙手可热。除了与安吉斯合作外,早在2009年,随视传媒就与全球第一大广告集团宏盟集团合作,成为其在线媒体平台合作伙伴。之所以能够与这些握有大量客户资源的传统广告公司合作,原因也很简单:随视传媒更懂技术。实际上,互联网等数字媒体的兴起,正在让广告由创意主导变成一个技术活,而类似随视传媒这样的技术公司,正好弥补了传统广告公司在技术领域的软肋,是他们理解数字世界不可或缺的伙伴。

随视传媒的技术能力集中体现在一个叫做“AdMan”的数字媒体资源管理平台。它能针对广告代理公司业务中的各流程环节,实现广告的集中管理,它可以根据广告投放效果即时优化投放策略,确保广告精准投放,以提供客户最佳的投资回报率。AdMan还可提供更易测量的广告投放效果,将以往比较依赖主观经验的广告位置选择变成了准确的科学决策。

在广告行业有一句约翰·沃纳梅克的老话,一直令广告人十分伤感:“我知道有一半的广告是浪费掉的,但我不知道是哪一半。”而类似AdMan这样的智能媒体资源管理平台带来的精准营销时代,正在让这句话成为历史。

随视传媒的技术体系从其基础来看也很简单。一般来说,当用户进入某个网站,查看广告或与其互动后,会在用户的电脑上存放一个匿名Cookie(网站存储在用户机器上的小文本文件,用以记录用户ID等信息),以实现重新定位。这个Cookie可以被特定的广告网络或服务器识别,并在需要的时候提示广告网络或服务器为该用户提供广告。这种技术已经存在一段时间,但是它真正的潜力却有待挖掘。

随视传媒正是通过自有技术产权的Cookie和 Flash Cookie的双重用户追踪辨认技术,让用户的行为可被精确追踪,而通过广告网络采集用户Cookie可以建立海量数据库。但是,海量数据如何快速、有效分析和处理?如何将一个个Cookie还原成具备某种特征的受众群体或单一受众,这需要技术公司具备强大的运算和分析能力。

利用随视传媒的AdMan,广告主可以通过9个维度寻找自己的目标人群最常接触的网站页面,并从海量的网络媒体资源中筛选出广告主所要的精准分众;而且随视传媒的技术能力可以跨越不同的联网媒体、终端、浏览器,挖掘追踪每个独立的媒体受众,从而避免重复投放,有效提高广告的覆盖率。并且,通过精确计算,随视传媒能够控制每个“人”收看同一个广告的频次。AdMan让广告主可以面对互联网的海量信息时做到“大海捞针”,并且更有效灵活地管理广告投放计划。

在互联网广告行业的创新尝试以及技术优势,也让随视传媒兑现了自己的价值。2010年初,随视传媒实现了规模盈利,而且增长势头迅猛。在随后的几个季度,随视传媒以每季度超过50%的速度成长。2010年6月底,随视传媒更是获得浙报传媒集团旗下浙江新干线投资有限公司、东方控股集团等战略投资者5000万元人民币的投资。在火热的网络广告市场,随视传媒正在享受技术带来的机会。

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