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中欧工商学院奎尔奇:数字营销改变传统格局

2011年04月28日10:49腾讯科技[微博]我要评论(0)
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中欧工商学院奎尔奇:数字营销改变传统格局

中欧国际工商学院国际管理学特聘教授约翰·奎尔奇(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 4月28日消息,“腾讯智慧峰会2011”今日在北京中国大饭店召开。“洞悉心声、智领变革”是本届峰会的主题。本次峰会将汇聚国内外营销领袖的前瞻观点和案例分享,悉心洞察中国网民需求变化,从行业高度关注互联网产业发展、从战略高度全方位解读网络营销价值。

腾讯将分享1-4线城市中国网民网络行为与生活形态,勾勒一幅具有中国特色的网民生态圈,同时解读微博、视频、无线等热门产品的技术突破与发展,开启“微”聚力,创造融合与开放的数字媒体“立体化”未来。

来自美国互动广告局、中欧国际工商学院、尼尔森、华通明略等机构的行业专家将以全球视野,独家解析数字营销的传承与变革,创新与发展。腾讯科技将对此次大会进行全程直播报道。

图为中欧国际工商学院国际管理学特聘教授约翰·奎尔奇在大会上的发言。

视频:中欧国际工商学院副院长奎尔奇演讲

以下为约翰·奎尔奇的发言实录。

约翰·奎尔奇:大家好,我非常高兴能够在2011年腾讯智慧峰会北京站再一次跟大家见面,非常感谢腾讯网能够邀请我,我相信腾讯在这次峰会的举办上面,每年举办这样的峰会确实表明它是这个行业的里面的领袖。首先根据这个日程的安排,我会跟大家分享一些今天我准备的话题,还有关于营销市场的变化。

我相信客户的洞察力仍然是我们创新的基础,我们听到了每周都有新的产品的发布,而且我们必须要去适应这个产品的变化,以便于开创新的营销的方式。然后我们要去开发到底这个产品是基于什么样的客户的洞察力的。如果说在这个新产品背后没有洞察力可能这个产品就不能带来很大的成功。

我们现在还要注意到,营销这个领域已经经历了很多的变化,与过去相比更加复杂。现在这个脚步不仅仅是在中国发生,而且在美国、欧洲,这种营销方式的变化都是很快的。作为营销的这些人员来讲,我们必须要去采取更加灵活的战略和战术,以便于适应不断变化的情况。我一直都在强调这个市场的不变的真理,尽管说,我们现在有这种数字的变革,还有互联网的变革,还是有一些不变的真理存在的。首先我们商业的目的就是要留住,或者是创造新的客户来预言。在40年之前有一位名人说过客户就是老板,这是所有商业不变的真理。因为你的客户就是你最大的资产,他们是你所有现金流的来源,而且也是你所有有机增长的来源。当然你可以通过这种并购来增长你的业务,但是客户的开发是你真正所有的这些利润,或者收入他们真正的来源。

而且我们认识到客户也是我们共同的创造者,包括你公司收益的创作者,所以你每天都会跟你的客户打交道。

第二个客户的洞察力是非常重要的营销渠道。因为有很多营销的战略,很多公司能够取得很大的成功。但是你不知道它的原因在哪,比如说星巴克、沃尔玛,他们的成功都是基于客户的洞察力。当然还包括营销的渠道,还有沃尔玛是根据定价的战略而取得成功的。所以这些例子就是简单的来说明客户的洞察力是多么重要。最近我们和腾讯也达成了一个合作的项目,在过去的两年当中,我们也在美国有很多好的动作,取得了很大的成绩。,像这种优惠券,也就是过去营销的方式,他们会在杂志或者报纸上讲下来这种优惠券,但是,这只是一个19世纪的生活方式。对于很多的消费者来讲,特别是经济衰退的时候,用价格促销也是很有效果的。

第二个方面,我觉得也是很多公司成功的原因。就是基本上所有的商业是本地的商业,而且它能够对于这些客户进行很好的购买一些研究,不管你是电子商务,还是通过数字环境当中进行购买,大概90%的业务还是与你本地资源,就是从本地的消费者给你带来的一些商业的来源。

当然,我们就会想怎么能够让这种优惠券的动作变得更加有意思?所以,有一些作家他们也在线上面发表很多他们的意见,然后也有一些有创意的想法,他们发现,如果说对于某一个词汇出现在你的网页上面。比如说你饿吗?你很孤独或者很枯燥吗?所以他可以点击这样的关健词,就相当于剪下了优惠券,这样过程就会变得有趣。

所以这些公司可以发现这些优惠券可以给他们带来商业上面新的增长的潜力。因此我们一直都在说,客户的洞察是对于你商业成功很重要的一个因素。我不想把七个方面多一一解释了,我相信大家都会有自己的理解,但是呢,我想说,不要只是单纯的看市场调查的一些研究结果而去做你的判断。我们也需要怎么能够让营销者在展示信息的时候,让客户更加愿意去接受,同时又能够很清楚的了解到这些新兴一代的消费者的需求。因为毕竟未来是这些新兴的消费者会主导这些消费潮流。

下面一点,我觉得可持续性也是客户洞察力里面很重要的。我们的客户是不是可持续性的呢?他们通过优惠券的方式,比如说,他可以将优惠券的50%作为一种他们的优惠给客户。但是呢,到底这种是否有充足的资金支持这样优惠政策持续下去?这也是需要我们考虑的事情。

下面一个真理呢,也是三个支柱的价值,一个方面就是功能价值。可能有的时候大家会说,我的店24小时开放,每周7天都可以去购买,所以这是一种功能的价值。另外一种就是经济价值,可以劝说这些客户改变他们的行为。这样的话,可以通过一些价格的吸引力让他们改变。在美国呢,ING成为了这种储蓄的最成功的银行,然后呢,他们的这些储蓄,因为它的成本结构让他们的成本是非常低的。他们没有这种零售的网点,但是他能够给他的客户带来更高的利息。所以说,他可以吸引到成千上亿美元的存款。还有就是心理学的价值,就是销售的体验。星巴克销售的不仅仅是一杯咖啡,是一种体验。

第三方面就是新的现实。我们尽管说有一些不变的真理,但是仍然不能忽视数字领域新的变革。现在数字的环境下,他今年的增长的潜力,增长的速度,是远远超过传统广告业的,数字广告业是14%,传统的广告业只增长了4.4%。看看各个国家的对比。中国现在在数字媒体方面的增长是非常迅速的,而且他的数字媒体方面的消费也是增长的非常快速的。大概今年是增长了30%,而美国只增长了13%。而且在数字广告份额里面,中国是10%,因为这个电视广告份额仍然还是占主流的60%。大家可以看到,这里有很多的机会可以供大家去拓展的。他不仅仅说是电视,或者是数字方面的一些广告。而且我们也可以看到在GDP的比重,中国大概能够达到0.8%,日本和美国也就是9%或者10%。人均广告的投入,在中国只是37美元,而在美国是472美元,所以说,随着中国的这种不断的发展。我相信对于所有这些营销的人士来讲,我们不管是从事数字媒体,还是其他的广告业,我相信我们这个商业潜力还是非常巨大的。大家能来参加这个会议,肯定也是非常值得的。

我们看到现在5.3亿的互联网用户已经在中国存在了。而且宽带接入率达到98%,40%的用户最近在4周内曾经上过网,而全国的比例只有26%。每周平均上网的时长在中国是23.2个小时,全球是18.8个小时,80%中国的年轻用户把互联网作为首要的用户平台。1700万独立用户使用QQ通信工具,在中国QQ数字媒体方面是重要的,有43%的互联网用户初次上网的体验是通过腾讯来实现的。你可以打开网页之后,或者是在中国的农村地区上网,他们都会频繁的使用腾讯。所以说QQ,或者腾讯公司对于中国社会的进步是做出了巨大的贡献的。

下面我谈一下营销具体应用的情况。我会在这块讲的比较快一些,因为我想我们这块大家都心有灵犀,可以相互了解。这里是数字营销的一些优势,我觉得数字营销最大的优势就是速度,你可以很快的推出新产品。把它推向全国范围的市场。大家知道中国的零售基础设施发展还不是非常好。所以你可以使你的产品不一定经过一些零售基础设施来达到他的潜在的用户群,而且通过数字营销市场可以给你的产品和服务的反馈,这个反馈非常快速。这就意味着你可以管理好你的需求,你可以顺利的管理,不用考虑太多的的库存的情况。比如说仓库里面的库存不用太担心,你可以有更多空间处理新产品。这样新产品可以更高效的配送出来,可以给新产品的推出做好基础。

因此,很多的机会,很多的一些收益都能够从数字营销当中发现,这是可以总结数字营销优势的一些话,我想这里参会的人一定也知道这些。就是要以一种交谈的方式获得许可,要确保他们的参与和你能够以可持续的基础提供差异化的产品和服务。

我觉得我这里要举七个具体领域的例子,给大大看看营销,数字营销。第一个是高度定制化,我在这个例子里面选择了耐克工作室的例子,耐克在这方面做了非常成功的一些例子,中国有很多打篮球的人,在篮球场上或者地面打篮球,这个篮球场可能发展的不是非常好,也不是标准的篮球场。所以耐克就发现了中国需要一些好的篮球鞋,这样耐克就进行了积极的市场调研,收到了一些反馈说篮球鞋应该更结实。

第二个,讲讲亚马逊,“妈妈计划”,他们有一个纸尿裤的网站,这是妈妈经常要在超市里面买的。这个例子是很好的。

第三个例子就是电子商务当中的一个例子,就是奔驰Smart,在这个品牌上知名度还不是很好,他们需要提升知名度,促进销售,这个产品在销售上非常有限,他们的应对方法就是在网络上推出项目,折扣团购。这样的话,通过竞拍,消费者可以通过竞拍,只要一块钱就可以买到奔驰Smart的车,在开始推广的15分钟之内,他竟然在中国卖出了200辆,同比增长400%。你们当中有一些人可能知道本田的情人节项目,就是通过虚拟礼物做的项目。他通过这个项目产生了2亿的浏览量,在Facebook上粉丝也增长到了2亿,这样他没有像其他市场调研一样做,说侵犯私有权。这一点对鼓励消费者参加进来是非常重要的。这件事交给我们很重要的教训就是如果你想在网络上做的好的效果就必须你的品牌社会化,这样你品牌的宣传效果会更好。这样的话,营销的网站地址就变得非常重要,这个推广是要像年轻的用户传达。通过一些传统的游戏传达Dove的营销比牛奶要好。有70万人来玩这个游戏,有900万的横幅广告点击。

还有星巴克在中国定位一线二线的高端市场,他们给年轻成人推广的手机业用和联合推广获得,在20天里面获得了125万的访问量。

还有在美国的一个激浪饮料,他的目标客户主要是网络上的群体。包含了选择口味颜色、名称,包装盒,甚至是选择广告机构,在这些方面他可以都提供这种多样化。所以我们可以说,社交媒体在中国是非常重要的,大约在过去四周有2.45亿的社交用户,大家可以看到社会媒体不太可能成为每天的活动,这种功能没有浏览器那么多,但是每周花在社会媒体上的时间是5.6个小时,这比新闻的时间还要长。而且37%的受访者说,社会媒体最重要的网络活动就是做这块。而电子邮件只占20%,新闻12%。从我们的角度来看,社交媒体在中国还是非常重要的。这里我们有一些额外的数据,再一次表明,我们看到中国和世界其他地区的差异性情况,这对于数字营销,对于社交媒体的营销有很重要的意义。

我们可以看到中国的每日网上社交活动比例是54%,网友数量是67%,平均品牌好友数量中国是2,全国是4。但是48%的中国网络用户,他们用社交媒体的这些用户呢,他们说他们对于品牌是开放的,而这些数字在全球的比例27%,中国有9%的用户认为品牌造成的私人权利的侵扰。我们可以看到中国到目前为止,社交媒体这方面的努力还不够,因此这方面还有更大的发展机会。

这张幻灯片没有太详细,让大家知道一下中国社交媒体的概览情况。这里面包括了各种各样的供应商,这种情况有时候让很多人迷惑,但是我觉得很重要的一点就是作为营销的机构和人员,不要惊讶于这个复杂的图,我们要把重点放在客户方面,要理解增加值是什么,任何一种产品,或者说任何一个媒体的渠道可以如何给这个产品提供增加值,可以如何解决客户的问题。客户是不是能够理解说,你能不能帮助他们能够通过导航,让他们发现一些好的解决方案和机会。我觉得现在我们面临四个重要的问题,影响着网络的营销。

比如说就像我们现在说的割裂的互联网上选择媒体,投资的方法怎么用,让我们更好的理解、分配网络营销的花费。如何避免侵扰社交对话,但是我们要成为对话的一个部分。我们要把一些地区性的,差异性的包含在这种广告当中去。品牌一定要社会化,社交化,如何用广告以一种社交性的方式宣传。根据Google预计,到2015年75%的广告都会是社交广告。

第四个,如何评估粉丝的价值,说到评估粉丝的价值,最重要的一点是什么呢?我们当时的每一个人都有一些经验,在每一个行业都有专门的经验,这种行业的经验是针对于产品种类的,有一些人是汽车种类的专家。还有一些是度假旅游的专家。我们的专业必须按照类型来分。我可能有12个朋友,他们在一个社会网络网站上,但是他们可能不相信我有这种能力,尤其在我说到汽车的时候。但是他们会觉得,我在谈到旅游度假的时候一定有能力,我的话一定值得相信,所以我觉得在未来我们要做的就是理解一下如何把消费者变成粉丝,然后把粉丝变成消费者。把消费者变成粉丝,这里有六个技巧。你想要把新闻信息传递给他们,定期的传递而不是做广告,你要让消费者一起参加到你的推广活动当中来,有很多接触点,让你的朋友成了专家。而且建立社区,建立信任。但是同时我们必须把这些粉丝转变成更大的,能带来更大利润的客户。有一个组织在这方面做的不错,它就是皇家马德里在这方面做的不错,他用渠道从粉丝那里获得商业价值。我觉得数字广告宣传当中最重要的信息就是要理解,这比专家的博客效果要更好,比个体的一些评估,或者调研更好,尤其像中国这种发展中市场更是如此。

数字营销对于口碑很重要,对每个个人来说我们如何评估宣传的价值?我们在传递我们的信息,沟通方面是不是保持我们的连贯性,我们的可信度有多少变化,我谈了很多关于社会网络的问题。但是同样我们看到还有两个大的转变影响着数字营销,一个是移动服务的趋势加强。这就像2001年电脑一样。移动网络协议在四五年之内上涨了66倍,而且在美国以前靠GPS的移动基于位置的营销,而且不断改进的视频还会促进消费。现在有很多的一些机会可以进行基于地点的一些营销。我相信这对于接下来三到五年的营销很关键。同时我们要意识到技术的趋势。比如说现在走向云计算的时代,其中有几个重要的元素,但是最重要的一个元素就是平台不在你的操作系统上,是云的平台。音乐、录像,还有照相,这些都进入了云时代。

你们很多人都知道摩尔定律,现在还是适用的。比如处理能力加倍,成本也减半,而且每秒可以进行万亿次的计算,价值200美元,只有指甲大。其中所有的加在一起就是最终我想让大家带走的四个结论。

在这种复杂的营销事件里面,我们必须保持开放,接受改变。只有经常改变的人才是永恒的智者。就所孔子上的,懂得变化的人才是永恒的智者。因为我们要意识到所有的市场都会改变,所以我们要适应改变。当然战略并不是仅仅几百页的文件,看完之后就扔在桌子上不堪了。它是给你方向上的指引,否则的话,你就是在深海里面毫无目的的漫游。你当然需要用各种开放的心态接受变化,但是在变化认可的同时也要有方向的判断。第三方面,你必须要有规矩,首先要有创意还要遵循规矩。创意并不是说分散的,毫无结构的想法,其实他是有自己的纪律和规律的,很多创意的活动必须要遵循某一种规律。

最后一点,像原来的宝洁的首席执行官,他就说过了,客户,或者说是对客户的洞察力一直都是我们最重要的关注的焦点。如果你想要让的商业成功,而且持续的富有创意,必须要关注你的客户,谢谢大家!

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