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TBWA首席创意官:用数字思维创新营销理念

2011年04月28日14:45腾讯科技[微博]我要评论(0)
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TBWA首席创意官:用数字思维创新营销理念

TBWA公司首席创意官罗伯·斯沃茨(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 4月28日消息,“腾讯智慧峰会2011”今日在北京中国大饭店召开。“洞悉心声、智领变革”是本届峰会的主题。本次峰会将汇聚国内外营销领袖的前瞻观点和案例分享,悉心洞察中国网民需求变化,从行业高度关注互联网产业发展、从战略高度全方位解读网络营销价值。

腾讯将分享1-4线城市中国网民网络行为与生活形态,勾勒一幅具有中国特色的网民生态圈,同时解读微博、视频、无线等热门产品的技术突破与发展,开启“微”聚力,创造融合与开放的数字媒体“立体化”未来。

来自美国互动广告局、中欧国际工商学院、尼尔森、华通明略等机构的行业专家将以全球视野,独家解析数字营销的传承与变革,创新与发展。腾讯科技将对此次大会进行全程直播报道。

图为TBWA公司首席创意官罗伯·斯沃茨在大会上的发言。

视频:TBWA首席创意官罗伯·斯沃茨主题演讲

以下为罗伯·斯沃茨的发言实录。

罗伯·斯沃茨:谢谢,大家午饭吃的不错吧?我们一开始先玩点太极,这是我第一次到北京,谢谢邀请我来这里,谢谢腾讯。我觉得今天早上我们做了非常好的主题,主要是关于社会媒体、社交媒体,微博,移动工具,创新型的素质,这也是非常重要的一个话题。

我在洛杉矶工作,我是首席创意官,所以我会努力的让大家进行创新性的思考,用创新性的想法来听我的演讲。我会给大举一些具体的例子,其中一些内容可能之前涉及了,所以也请大家不要感到厌烦。我希望我今天所讲的一些抽象的创新想法大家都能够理解,我要从传统的转到数字媒体,我也会给大家讲一下这两者之外的东西,让大家稍微了解一下未来的展望。这是我的照片,大家能相信这是我的照片吗?我把这个给大家看,就是因为这是我办公室的样子,你注意一下我后面是一个中国的图片,我广州的团队给我找到这样的图画。我总是喜欢这样的图画,可以提醒大家什么呢?虽然我办公地点在洛杉矶,但是我会考虑到中国市场,我在洛杉矶的办公室就可以把这些联系在一起。

这也是我在我这个领域的视角,在我准备这份演讲的时候,我也在做一些研究。研究了中国这个伟大的国家,我发现中国事实上发明了广告的工具。是你们中国人自己发明了广告的工具,第一个是司南导航,大家事实上是有一种战略,第二个是纸和墨。中国的发明我想把它记下来,第三个活字印刷,这对媒体也是非常大的贡献。是你们帮我们实现了这个梦想,第四个是火药,这是非常重要的,因为我们不管做什么都需要有影响力,有的时候你看创意的话,你会说这个不错。但是你并不感觉说,我必须把这种好的想法和你分享。或者说这个微博能够和别人分享什么,如果没有这个你是不能进行影响,没有广告就不能发挥这个影响。

我们看看四点加起来有什么作用,我也发现中国有一些优秀的沟通者,他们有聪明的沟通的想法。我知道你们可能会认识或了解我下面讲的东西。第一个是孔子,我非常喜欢这句话,不管你到哪里,你总是按照你的心灵去做事,这是人基本内心的想法。这些想法非常棒,传达的就是心与心的沟通。

毛主席对你们来说,你们可能之前看过这些,但是你把他作为交通的工具的话,作为广告的工具这是最好的视觉的身份,让任何文明,任何品牌都能够意识到这是中国的品牌,这就是中国非常喜欢的广告工具。大家可以考虑一下品牌,这些就是重要的工具,重要的信号,视觉的语言和伟大的战略,孙子就是伟大的战略家是一个策划大师。我不知道大家执行的怎么样,但是你们至少有这样的战略,今天你们可以运营任何基于孙子兵法的企业,这就是非常好的一点。

所以让我们来看一下,一个时代最优秀的广告者他们的基本特质。这是篮球运动员,大家知道,这是一个耐克的广告,这是给我们传递了一种耐克的视觉信号。这种就简直成了WAKA(音)的典型标志。这是我在TBWA公司做的,这是伟大的战略,伟大的想法。我们看爱因斯坦的时候会有不同的想法,这是11年前了,你今天问一下苹果今天的想法是什么样的?现在是一个不同的战略。

这是传统的。就像孔子的一些学术一样的传统,现在我们有这么伟大的公司,腾讯组织这样一个会议,数字世界会有什么样的结果呢?如果你在午饭之前看到这一些肯定是残忍的展示,让大家受不了,现在看起来很美。我会给大家展示一下2004年的案例,汉堡王可以给我们说明一些道理,我们可以看一下,非常有包容的数据化的广告,大家可以通过这个视觉化的形象让自己的注意力被这些产品吸引。

我喜欢我演讲里面数据营销这块,因为这是我们的主题。我还有15分钟时间,应该可以把这个问题搞定,大家能不能给我看一下,谁关注过刚才讲的汉堡王,我们看看这个问题是怎么回事?大家想想,我不是开玩笑把人放在鸡汤里面,我让鸡做什么鸡做什么,按照自己的内心来做事,可以通过数据来实现这一点。让我们看看。

(播放VCR)

罗伯·斯沃茨:好,你们做的非常不错。大家都知道,UNIQLO这个运动,有多少人知道呢?大家看过这样很酷的东西,这不光是数据化的,而且他还运用一些社交平台,比如说Twitter做一些真实的沟通。让我们看一下视频。

(播放VCR)

罗伯·斯沃茨:大家已经充分感受到了,这不光是一个非常好的广告,也让消费者参与进来了。在讲到战略和想法的时候,还可以让消费者一起跟着沟通。

给大家看一段视频,我之所以想要谈这个案例是因为我在过去的两周才看的这个视频,而且我觉得之前没看过这么好的视频。他们是一种数字的动物,或者说一种,在iPhone里面的电子宠物,可以让你有一种方式去展示,我相信大家肯定看了以后也会印象深刻的,他的概念就是说,让人们不仅仅说是去看这些很同质化的东西。而且,比如说他希望收留一些无家可归的人,他们可能给了他一些灵感,他们就在智能手机上面安装了电子的东西。大家看一下。

(播放VCR)

罗伯·斯沃茨:这是一些非常有创意的想法,可能大家之前也看过类似的内容。当然也许你不见得一定是采取什么真正的捐赠行动,但是我们可以朝这方面想想,我们可以想想因为这个品牌从使用媒体,转向了成为一种媒体这种趋势。这也是一种媒体,我想让大家能够从传统的媒体,或者数字的概念当中跳出去。是一种新的媒体,我们之前是用做治疗癌症的方面的。他是一种非常集中的数字化学体验,我相信大家可以通过他来想想怎么开发数字的媒介。

当然,这个LIVESTRONG已经成为了一个非常重要的品牌,他去卖这种运动的饮料,有一系列的产品组合,还有很多这种比赛的选手之类的也喜欢喝红牛增加能量。还有日产的品牌,它是一种交叉媒体的整合,我们可以想想,当所有的一系列的产品,或者说一系列的媒介整合在一起去向这个品牌进行供应的时候,是一种新的方式,大家可以看一下。

(播放VCR)

罗伯·斯沃茨:好,它就是用了各种个别的工具整合在一起了。我们经常会谈到品牌的行为,它不仅仅说是一个数字的媒体,或者也不仅仅是一个传统的媒体,它是一种全新的整合。

大家发明了很多的工具,还有很多丰富文化的遗产,现在大家也在不断的做出努力创出中国的品牌,我相信中国创作出的品牌一定会成为知名的品牌,我相信中国这个伟大的国度可以创出很多的奇迹,我相信世界各地都能欣赏到你们的创造力,感谢大家!

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