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对话:传统与数字媒体——跨界、融合

2011年04月28日15:39腾讯科技[微博]我要评论(0)
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对话:传统与数字媒体——跨界、融合

传统与数字媒体对话环节现场(腾讯科技摄)

对话嘉宾介绍:

华通明略香港公司亚太、中东及亚洲区数字运营总监 克里斯·迈尔(右二)

昌荣互动总经理 肖昆(左三)

实力传播集团实力媒体中国区董事总经理 郭志明 (左二)

蓝缪—优品生活副总裁郝建垚 (左一)

主持人:

北京互帮国际技术有限公司合伙人 庾良建(右一)

腾讯科技讯 4月28日消息,“腾讯智慧峰会2011”今日在北京中国大饭店召开。“洞悉心声、智领变革”是本届峰会的主题。本次峰会将汇聚国内外营销领袖的前瞻观点和案例分享,悉心洞察中国网民需求变化,从行业高度关注互联网产业发展、从战略高度全方位解读网络营销价值。

腾讯将分享1-4线城市中国网民网络行为与生活形态,勾勒一幅具有中国特色的网民生态圈,同时解读微博、视频、无线等热门产品的技术突破与发展,开启“微”聚力,创造融合与开放的数字媒体“立体化”未来。

来自美国互动广告局、中欧国际工商学院、尼尔森、华通明略等机构的行业专家将以全球视野,独家解析数字营销的传承与变革,创新与发展。腾讯科技将对此次大会进行全程直播报道。

图为对话嘉宾在大会上的发言。

视频:传统与数字媒体对话-跨界 融合

以下为对话发言实录。

庾良建:感谢主办方,让我先介绍一下这个环节的四位嘉宾,第一个是华通明略香港公司亚太、中东及亚洲区数字运营总监克里斯·迈尔先生。我今天下午第一次见到他,我一直不知道他会不会讲中文,刚才在来的路上我发现他会讲流利的中文。第二位是昌荣传播副总裁,昌荣互动总经理肖昆先生,肖总今天是第一次见面,但是他是一个最直率的人。第三位是我的一位多年的老朋友,来自于实力传播集团实力媒体中国区董事总经理,郭志明先生。好像我们俩最常见面的地方就是机场了,第四位是我不熟悉的,当我们谈到蓝缪——优品生活的时候,跟我想象的是不一样的,他就是蓝缪——优品生活副总裁郝建垚先生。

庾良建:其实我们今天的问题是老生常谈,就是传统媒体和数字媒体的整合。12年前我谈这个话题,到现在已经12个年头了。腾讯这个会我也是从第一届就参加了,SY每年合作商最触头的几个合作伙伴都放在我这个部分。

克里斯·迈尔你不要太担心,我只会对中文的演讲者提出一些艰难的问题。

我问一下大家,我觉得克里斯·迈尔你能够知道我中文讲的是什么,我第一个问题并不是说数字的趋势,我第一个问题是说你的事业为什么会关注数字领域方面,因为你10年之前可能是数字品牌方面的工作的。然后你就做的传统方面的研究,现在转向数字方面的研究,为什么呢?

克里斯·迈尔:我的职业生涯是在美国开始的,然后我就又来到了中国。所以我们都是跟随者这个数字的变革在不断的进展的。因为数字现在对于我们及未来都是有着非常重要的影响,我们要知道所有的这些媒介都会是互相影响的。所以我们应该去了解所有媒体的各个方面,然后他们彼此之间是如何影响的。

庾良建:我们都认识八九年了,我很多年前都注意到,所有数字方面的会你都来。其实我已经感觉到你很关注这个,你为什么这么关注?不要告诉你怕失业。

郭志明:首先不能不关注,从手机、电视等等,现在很多杂志也有电子版面,iPad等等,所有数字媒体可以让我们更实时的,快速的,作为营销者传播一些品牌信息,所以其实它是挑战也是机会,所以我们只能拥抱数字媒体。

庾良建:肖昆距离纳斯达克上市马上就是一周年了,你也是从传统的做到数字,你本身以前是做执行的,做策略的,对数字媒体也是新的领域,可以说对于你这个创业元老来说这次变化也是很重要的,是什么驱动你选择了这个最有挑战性的I?

肖昆:谢谢庾总在腾讯的平台上给我做广告,经常是遇到这种情况,我接受昌荣传播之前是负责传统这块,我觉得从几个方面说这个问题。第一个是大家都会说到的,它是一个媒体发展的趋势,无论是消费者的触媒习惯,还是因为数字媒体带来的变化发生了巨大的变革。我的客户其实也在近些年开始更加关注新媒体,所以作为一个为客户提供全媒体服务的公司,尤其是去年我们又上市以后。作为公司的一个发展战略,能够为客户提供更全面,更好的服务我们也必须要发展这块。

第二个角度,作为一个长期是在传统媒体里面的一个从业人员,实际上我发现新媒体的很多很多方面,其实能够给传统媒体的作业方式带来非常大的帮助,我们运用的好的话,可以创造出更加有效果的传播方式,所以我觉得这是一个大势所趋,每个人可能的要投身进来。

庾良建:势不可当。郝总您说说。我一直看到了在新媒体上发展很快的品牌蓝缪的时候,我就很奇怪。我知道您之前做过51EDO,您为什么做蓝缪?把这个作为品牌搭建的尝试?

郝建垚:我参加10次会议,有8次会被人家问起来这个问题,我就那么不像做内衣的吗?关于传统媒体和新媒体这个10多年前就开始讲了。从2000年开始我就做网络相关的东西,从现在来看,实际上一个行业如果已经存在和发展10几年了,很难讲是新媒体还是传统媒体。但是有一点我可以肯定的就是,数字化媒体或者叫新媒体是关于未来的东西。这一点我觉得他可以给你带来很多的激情和想象。

昨天还是前天,我在另外的一个会场上,跟大众点评的一个朋友简单的聊起来了。新媒体,数字化的媒体能够给人带来的,或者给每个人带来的东西是革命性的。你可以试想到,当有一天你走到专卖店附近500米的范围内,立刻收到了我们即时促销的产品,这个在几年之前是根本就无法想象的。我觉得腾讯的命题非常好,叫腾讯智慧,正因为是有这样的媒体,不停的在变革、革命,我们必须去拥抱它,否则我们不会坐在这里。

庾良建:四位都道出来了,不得不去拥抱。第二个问题,涉及到很实际的商务操作,因为当我们谈整合,谈跨界、融合的时候,我们已经默认了,他们之间是有界限的,传统和数字。在我们的投放过程当中,这十几年我的客户和朋友都在问我。今年我该把预算的多少放在新媒体当中尝试?

我还是从左边,因为他是一个做研究的,基本上这个问题提到最后一层就是要做研究公司说一下。

克里斯·迈尔:这个问题非常好,经常有人问我这个问题,我觉得最重要的词就是合力,最重要的一点就是说,我们现在不再把电视,或者说把户外媒体,或者数字媒体看成孤立的。现在必须用不同的媒体才能做整合的营销,你必须让每个媒体都有效果,可以促进品牌知名度。用了多种媒体,所以你获得了额外的价值,这个问题回答起来并不是非常容易。

今天早上罗伯·斯沃茨谈到要理解创新性,并不只是说投资于媒体,而是把所有的环节都投在一起。他们主要是靠网络还是靠电视获得一些信息,对我来说,说到预算分配这个问题不能直接回答,更好的说法是这样的,我的营销计划是什么样的,我的推广是怎么样的,用什么媒体来实现这些目标。

庾良建:我来挑战你个人方面的一些问题,说到合力这个问题,这个问题非常伟大。我以前的困惑是什么呢?当你做零售研究的时候,你有机会去零售店做一些研究,但是我给网络公司工作的时候,我的这些顾客他们发展的比我们更快,所以合力的定义的确很难实现,你是如何处理这一点的?

克里斯·迈尔:的确在现实当中对我来说是两层的问题,第一个是传统媒体和数字媒体,数字媒体是不是适合这情况?数字媒体本来就是跨界的,这些问题都得回答,怎么回答呢?必须通过传统品牌的方法来回答。你的市场目标是什么,你为什么用这种录像,为什么用那个展示栏,你要进行这样的推理,我们现在还不足以来回答这个问题。我们还不能说,数据非常性感,让我们尝试一下,我们必须要问一下,我为什么要用社交网络,可以促进品牌忠诚度,还是知名度?你可以逐渐更多的看清楚自己营销的计划,商业鼓励型的模式,是不是?

庾良建:这是一个很好的答案。我知道,对于郭志明每一年说服自己的客户,放在自己的新媒体里面,一直是一个很大的挑战。在过往的这些年里面,你们是怎么分配的?

郭志明:我们一直在做的统一件事情就是跟着消费者的变化来变化,我们跟着消费者来走。所以说以前回家看电视,上下班的时候会接触到一些户外广告,如果现在他们可能在上下班的时候就低着头微博,可能回到家看电视的也在微博士。所以消费者的时间已经迁移了,变化了,我们要跟着他们走。但是不同的客户也是不一样的,如果是偏年轻的,我们的媒体预算相对也会多一些,这个是很自然的事情。如果有一些人还是喜欢看报纸,电视,我们也会针对这样的目标群分配一些预算。所以我们还是以消费者为中心,消费者还是我们最后的老板,所以我们的预算分配是跟着他们走的。

庾良建:消费者在媒体上的花费,决定了其实他的实际消费的花费。

郭志明:因为这个产业里面,消费者变得很快,从零到5000万的消费者,腾讯只用了5个月。往往在投放里面有一些滞后性,由于行业的习惯、架构,人为的原因造成的。但是我们也是跟着消费者来走是对的。我们要看改变自己是多快的。

庾良建:你面对新媒体的时候是怎么说服他们拿预算的?

肖昆:这个对我来讲是一个非常难的问题。事实上呢,昌荣这些年来主要服务的是以本土客户为主,大家都知道,本土客户在选择媒体和制定预算的时候,跟国际客户有所不同。我们其实很多本土客户考量的媒体的权威、影响力,广覆盖,以及在行业里面,竞争对手里面壁垒的作用。等等这些其实都是传统媒体那个时代的特色。但是虽然新媒体发展速度这么快,但是传统媒体的地位和影响力依然是目前效果最好的。

但是,我们在面对新媒体,传统媒体所不具备的时候,怎么样把它的价值用的最好,在这个过程当中,我们是通过如何把新媒体和传统媒体怎么融合,通过这样的途径实现更好的传播效果,比如说通过对人群的融合,有很多网民是不看电视的。这个是实现广告优化率的融合,我可以通过对广告内容融合来提高广告这种诉求的刺激性。还可以通过线上线下的配合,提高广告的到达率,我还可以通过像一些社区、微博手段来延伸广告传播的效果,放大广播的效率,若更多人去参与。

到今天来看,这种新媒体和传统媒体组合的运用,大家还是没有一个可量化的方式借鉴清楚。到今天我们还缺乏很成熟的,利用新媒体给我的市场销量带来的能够有普遍意义上的指导意义的经验。所以我的看法是大家都在积极摸索。

庾良建:很有意思,我不知道最后一位嘉宾会怎么说,因为我知道有很多电子商务用新媒体的时候,求的是品牌的差异化。蓝缪以网络主打的时候是怎么分配预算的?

郝建垚:首先我们应该大部分的广告是在数字化的媒体上,可能包括网络,也包括一些像彩信的形式,但是除此之外我们也做时尚杂志等等的媒体。这个实际上从我们来看的话,就是说,其实我不关心他是不是新媒体、旧媒体,传统媒体,我们不关心这个。从我们这种放一开始来讲,实际上很大程度都是建立了数字模型。这个数字模型对于电子商务来讲是转换率等等模式。但是现在核心的方法少数人知道,但是到了现在,所有人都知道这种方法。都是我要测试,得到一个转换数据,不停的调整位置,不停的试新媒体,讨论传统媒体,大家都这样玩法。

大家掌握的方法和渠道都是一样的,还有很多人把A家好的方法拿给B家用,这里面挑战非常大,这种挑战来讲会往两个方向走,一种是数字营销不停的往深挖掘。我现在有一个需求,让东北的客户此时此刻看到的是长袖的衣服,让海南看到的是段袖的衣服,这就要求我们永远走在人家前面,我能做的媒体也需要走在其他人前面。

还有一种思路,我觉得是从品牌的核心点上就制造差异化。刚才讲的是更多是一种方法层面的,个多是一种战略此面的。这种差异化别不是放在一个新媒体上,还是传统媒体上,重要的是我要传达给客户。

庾良建:既然你没有按照我的思路把我的问题回答出来,其实你以后引出了这场论坛的第三个问题,在ROI上面,您认为什么指标是最可行的,什么指标是在新媒体中最实用的?

郝建垚:其实ROI从我们来看是一个很重要的衡量指标,但是ROI中间忽略了最核心的点,你到底靠什么得出了这个R,这个从投资到I的过程时间非常长,但是我觉得可能会忽略掉很多东西在里面。我们评估不同类型的媒体方法其实是不一样的,评估网络媒体有一种方法。我们在讲数字媒体,数字媒体,这里面有太多的东西,我觉得是你的创意,这里面很多东西在数字化媒体的时候忽略掉了。对于电子商务来讲,或者效果营销来说,你有多少注册,多少订单,这样的数字,其实这个里面同样为了获取一个订单,消费者对于你的理解,是完全不一样的。可能都会买,但是并不知道买你东西的原因是什么,是因为你的广告词打动了他?还是你的东西便宜的要死,不买不可以了?我觉得这个是很难体现出来的。我们关注的最重要的指标是什么?我们到底哪一点做的好,哪一点不好?非常传统的方式,但是这种东西很大程度上,它是在帮着我们做一种很长远的,深层的角色,而不是数字化的表面的东西,它好我们就做,它不好我们就不做。

庾良建:我觉得其实您说的很坦诚,在新的媒体形式下,ROI是不能简单标准化,数字化学的。但是我还是想问,你们去给人家做结案的时候,相对于传统的ROI,在数字媒体的时候是怎么把这个事情完成的?

郭志明:我们对这方面是有研究的,第一个就是业务层面的,这跟业务最终挂钩了,二是跟品牌挂钩的,做完这次的传播以后,更多人喜欢你,会不会有更多人喜爱你的品牌。第三个跟媒体指标挂钩。数字媒体让我们可以有新的方式,时间差已经两个月了,现在数字媒体让我们理论上每一天,每一小时先做,我们现在可以很简单拍广告就做三个创意,看哪个是最好的,投那个多一点的。然后ROI不断的优化,做法上是有不一样的。所以,我们的ROI现在是慢慢叠加式的。现在是越来越适时的,所以我们对ROI的挑战,就是在时间方面怎么通过一些新的工具,电脑的帮助,帮助我们做的实时化,把ROI做的更好。

肖昆:如果是一家负责任的广告公司,就是应该透过一个整合的策略,来去对最终的效果负责。而不仅仅是停留在一些数据的指标上,我觉得那个只是中间的一个过程。

庾良建:作为研究者来讲,我想您有什么建议能给这些广告主和广告机构呢,当有了数字媒体,他们应该采用什么样的指标合适呢?

克里斯·迈尔:现在很多数字媒体可能更关注ROI等等这些数字的指标,但是很多时候我们发现,绝大多数的人在进行营销的时候,他们有的很多人也不会点击去获得这些信息,所以说,我们应该了解这个数字背后到底是一个什么样的心态,我们应该区分有多少的资金投入到这个数字领域,有哪些投入到传统媒体方面。我们也要看一下,这些用户暴露在广告和信息里面的时间是怎么样的,我们必须要做一些精准的测量,只有这样才能够确保我们的营销能够得到好的效果。

当然我们要谈性价比的关系,然后才能最后综合的做出决策。

庾良建:在完成这个论坛之前,我想克里斯·迈尔帮我个忙,我发现有一些调研者,我觉得你们两个人之间应该互相交流一下,因为我觉得市场调研确实有挑战的工作。希望郭志明,我们以后不要都在机场见面,要在茶馆里面享受生活。肖昆先生,希望你的公司变革更加昌荣,郝建垚希望你让女性变得更加美丽和性感。

让我们这个行业变得更加蓬勃,谢谢。

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