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腾讯刘曜:腾讯智慧驱动价值实现

2011年04月28日16:24腾讯科技[微博]我要评论(0)
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腾讯刘曜:在线营销发展与互联网变革同步

腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 4月28日消息,“腾讯智慧峰会2011”今日在北京中国大饭店召开。“洞悉心声、智领变革”是本届峰会的主题。本次峰会将汇聚国内外营销领袖的前瞻观点和案例分享,悉心洞察中国网民需求变化,从行业高度关注互联网产业发展、从战略高度全方位解读网络营销价值。

腾讯将分享1-4线城市中国网民网络行为与生活形态,勾勒一幅具有中国特色的网民生态圈,同时解读微博、视频、无线等热门产品的技术突破与发展,开启“微”聚力,创造融合与开放的数字媒体“立体化”未来。

来自美国互动广告局、中欧国际工商学院、尼尔森、华通明略等机构的行业专家将以全球视野,独家解析数字营销的传承与变革,创新与发展。腾讯科技将对此次大会进行全程直播报道。

图为腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜在大会上的发言。

视频:腾讯网络媒体产品部助总刘曜主题演讲

以下为刘曜的发言实录。

刘曜:大家下午好,首先感谢大家有这样的精力和体力听了一天关于营销行业的盛宴,我下面要谈的话题,我选择了一个狡猾的题目,叫腾讯智慧驱动价值实现。这上面大概写的就是说,这个笑话被讲过了,我划掉,这个观点讲掉了我向别人致敬。我希望在我后面的介绍中有很多跟之前嘉宾呼应的环节,我希望我后面的20分钟讨论更像社会化媒体风格。

因为这个行业发展的很快,所以说很多观点即便就是昨天你提出来的很新锐的,但是到今天已经变得很落伍了。所以我们尝试从营销的本质出发,就和大家讨论一下互联网媒体发展给大家带来的营销变革。首先我们还是要对白皮书做一个简要的提炼。这个白皮书的研究给我们了一个很大的启发。我们发现用户对互联网的本质需求这么多年是没有变化的当然表现形式和使用方式产生了很大的变化。

我们看第一个应用在线社区。我们看到在线社区里面使用比例最多的东西还是了解自己的亲友和同事的动态,另外一个重点就是在在线社区里面获取资讯。我们采访了一至四线中国的网民,得到的结论都是一样的。这两类的需求都是人对社会群体的信息需求。我想讲一个小故事,我前段时间看到的社会学报告,他讲游牧民族的群体,两个人见面之后,除了相互递送奶茶和烟这样示好的动作之外,问的第一句话是“有什么好的消息”。还有,里奥在演讲里面说,他演讲时从来不用计算机,他认为他的大脑比计算机好。看这个调查的结果我们会发现,用户之间的关系是和信息之间的关系做了好的结合,所以我们站的高一点看,用户对社区的要求是群体性信息的要求。

我们看第二个发现点,第二个发现是讲微博和垂直网站的兴起能够满足人信息化的要求。信息的筛选更倾向于群体智慧,通过用户传播,就是人际关系很好的应用到了信息关联上。因为我跟一个朋友志趣相投,所以他成为了我的朋友,所以我跟他在网上建立了这种关系。他所转播的信息,应该通常是我想看到的信息。这样就有这样一个结果,就是我打开了一个观看好友状态的时候,看到的全屏都是我想看到的信息。这样在很大程度上是把人际关系跟信息关系做了一个整体的关联。

第三个趋势,我们看到说,网络视频向内容价值的回归。这个回归坦白讲应该说是满足用户对媒体表现力的需求。我们希望看到的媒体不光是文字、画面,还有声音、动态的、多媒体的。我不知道大家有没有看调研结果,网络视频产业最少的应用是哪块?是教育。前面的应用都是电影大片、短视频,大家对媒体的应用还是更轻松化的。

我们发现的洞察是用户在使用互联网媒体的时候,并没有发生本质的变化,我们如何回看200年,如果说1839年第一张海报出来的时候,标志着营销的开始。就是说,整个产业的发展终究还是在探讨人和工具的关系,我们是在人和工具的相互作用下,营销的开始。1839年大众带来的营销的革命是20年代、30年代和40年代,就是广播广告的出现,电视广告的出现。70年之后的哈佛之后30年,大众传媒才发展到顶峰。

在线营销的发展历程是跟互联网应用的一次一次变革同时进步的。我们看看互联网的发展,如果以十年为一个节点的话,发展速度是非常快的。我们快速的从PC时代跨入到了1.0,然后又跨入到了2.0。但是这给我们带来的挑战是我们的营销发展并没有那么快,我们营销仍然是基于大众传播时代的1.0式的营销。我们看一下媒体发生了怎样的变化,首先是用户享有发布信息的权利,但是并不承担媒体责任。我们可以说是传播的主动权发生了变化,用户可以发送信息,但是可以不为信息负责。第二个是传播的话语权发生了变化。网络口碑的信任度,逐渐超过了现有的主流媒体。第三个是碎片化,人际关联和信息关联的并存,我们阅读信息的时候,很难分清是由于我喜欢看这类信息,而获得这个信息,还是我喜欢这个人而获得的关联信息。

内容是可以做到随时随地发送的,在这样的环境下,我们在制定市场策略和营销策略的时候,仍然在沿用1.0时代的思维,我们会有一个详细的计划,我们会有一个预期,会有一个比较长时间的执行以及后面的反馈。

刚才的演讲嘉宾也谈到,说这个周期会很长,现在企业正在即时化。但是大家在策划一场活动的时候,我们看到很多网络的事件和活动很吸引眼球,当我们策划一场类似的活动的时候,我们发现总跟不上这样的活动。是我们策划活动的时候,有太强的舞台感。就是我们希望用户以什么方式来参加我们的活动,以至于说,我觉得我们现在策略的互联网营销活动,更像是一个有群众参与的舞台剧,而不是真正社会化的营销。

第一种情况,我们还是把它当中大众媒体来看,但是我们如果认识到新媒体传播意义更大的时候,我们会有更多的思考。我们跟消费者之间有了更大的代沟,就像我刚才看的技术进步带来的改变,以至于带来的营销改变都有延续性。我们要做的是怎么自己不要盲从这种变化。最重要的是要找到本质,调整我们的策略,寻找最佳的机会点。

第一个话题就是关于互联网展示广告的本质需求,还是说品牌冲击的需求。媒体加渠道我们分不清媒体是什么,渠道是什么。84%的美国网民是不做任何点击的,美国的所有点击是由16%的人完成的。但是,如果我们看了广告的价值的话,广告即便在没有点击的情况下,对用户也是有深远影响的。刚才微博上有人说非常赞赏蓝缪的发言,说我们最终要占领的是消费者的心智,而不是展示广告。

那么,如果只去追求效果广告,他作用是不会长久的。我想如果做电商同事会深有体会,如果你把钱投到小广告上,体会会非常差。所以说,到了一个小节的阶段,我们对互联网品牌展示广告的看法是什么,首先我们要看产品品牌,你要投展示广告的时候,你要看媒体平台如何,用户黏性是怎么样的。第二我们要看广告的表现力,就是广告的冲击力是怎么样的,以及投放环境如何,是不是我周围投放的平台跟我的平台是一个层面的。最后是具有科学性的广告服务,我们的监测能力怎么样,创业优化能力怎么样。刚才有同事谈到,能不能在一个广告位对不同的人群看到的广告是不一样的?事实上是可以的。我们只需要定向和创意优化就能得到这样的结果。我相信这个是市场未来发展的方向,也是大势所趋了。

所以我们要做的是探索互联网广告的展示利益,以及作为媒介展示中的一部分。那我要讲的第二个话题就是,我们看到很多谈论赚得的媒体是什么样的,但是赚的媒体出现了,并不意味着免费的午餐出现了。请大家看一段视频。

(播放VCR)

刘曜:我想这几个品牌的广告主心情肯定不会像大家这样高兴了。我想,媒体突然跑到广告的对立面,我们谈这个话题的时候不能忽略两个因素,首先是从社会环境来看,在中国社会当前犬儒主义这么热的情况下,广告主总是被嘲弄。从这个角度上来讲,你做的东西一定不会病毒起来。从广告主自身的情况来看,我们总不希望我们花了钱,做了网民喜闻乐见的东西。

所以说,作为赚得的媒体,最重要的载体应该是互动广告。我们要明白这个意义,我们的互动目标,我们赚来的媒体的意义,是为了建立品牌的好感度,而不能说把知名度、好感度,销售混在一起谈。

这个麦肯锡在去年年底发布了一个报告,提了一个新的概念,这个也是我们之前跟广告主谈到的。广告主说我做了这个广告之内,他有多少内容是被病毒起来的。麦肯锡在今年年底给了一个科学的说法,说你除了付钱的,自有的,赚得的,还有被恶搞的给你减分的媒体。

还有一个话题就是说,我们在做像我刚才提到的,我们在尝试用真诚的方式跟用户沟通,网民的娱乐点很奇怪,他的娱乐点跟你真诚往往是随之而来的。这里举了另外一个比较失败的案例,赶集网。这个广告在央视播出之后,除了对姚晨关注之外,就是对驴感兴趣,以至于没有记住网站的名字。有人去搜赶驴网是什么,我们要想赚之前,要做好投入。这个投入正如SY讲到的,我们要做一个长期性的工作。

第二个建议就是说,我们在做病毒营销的时候,要放弃对UGC细节的控制。请大家看视频。

(播放VCR)

刘曜:这个广告虽然是恶搞了佳能,但是我想他并没有对品牌造成了任何伤害。这时候我想跟广告主说的是,我们对社会化媒体,对于UGC一定要有足够的肚量,如果不这样做的话,风险会比较大了。

腾讯在互动营销这块的想法有两个大的方面,首先就是事件营销,第二个就是泛关系链营销。品牌在这个广告里面只是一个围观的角色,最后一个谈到创新,APP是手机和互联网领域都是一个很热门的话题,但是它虽然热门,但是未必是最好的营销手段。如果企业想做自己的品牌APP,你一定会被这种创新的表现形式和创意所吸引,所诱惑,然后去尝试做这个事情。但是要想在超过60万的这种APP脱颖而出是非常非常难的事情。我们做这样的东西很容易,但是被人用,持久的用是非常难的事情。

最后给一个很简单的建议,就是所有的做营销的人都知道,我们把80%的钱投入在验证过的营销手段上,20%的钱用于尝试。对于更稳妥的市场花费,在无线这个领域,应该是以低门槛的活动和促销活动为主。由于时间关系的我的分享就到此结束了,希望对大家有所帮助,谢谢。

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