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对话:社会化网络平台营销价值与趋势

2011年04月28日17:00腾讯科技[微博]我要评论(0)
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对话:社会化网络平台营销价值与趋势

社会化网络平台营销价值与趋势对话现场(腾讯科技摄)

对话嘉宾介绍:

腾讯公司网络媒体产品部助理总经理 刘曜(左二)

尼尔森公司大中华区媒介与电信研究高级副总裁 杰西·格兰森(右二)

凡客诚品助理总裁 林晓峰 (右一)

主持人:

北京互帮国际技术有限公司合伙人 庾良建(左一)

腾讯科技讯 4月28日消息,“腾讯智慧峰会2011”今日在北京中国大饭店召开。“洞悉心声、智领变革”是本届峰会的主题。本次峰会将汇聚国内外营销领袖的前瞻观点和案例分享,悉心洞察中国网民需求变化,从行业高度关注互联网产业发展、从战略高度全方位解读网络营销价值。

腾讯将分享1-4线城市中国网民网络行为与生活形态,勾勒一幅具有中国特色的网民生态圈,同时解读微博、视频、无线等热门产品的技术突破与发展,开启“微”聚力,创造融合与开放的数字媒体“立体化”未来。

来自美国互动广告局、中欧国际工商学院、尼尔森、华通明略等机构的行业专家将以全球视野,独家解析数字营销的传承与变革,创新与发展。腾讯科技将对此次大会进行全程直播报道。

图为对话嘉宾在大会上的发言。

视频:社会化网络平台的营销价值与趋势对话

以下为对话嘉宾的发言实录。

庾良建:有请腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜,凡客诚品助理总裁林晓峰先生。尼尔森公司大中华区媒介与电信研究高级副总裁杰西·格兰森先生。

刚才刘曜是找不到你了,所以没向你通报,我介绍完他们三个人的背景之后,他们三个人互相问问题,这些问题全没有整理过,就是关于社会化媒体,他们对对方有什么问题。你们可以一人问两个,我先介绍一下背景。

来自于凡客的林总是负责市场投放的,面对传统媒体和新媒体,他们一直有他们的想法。刘曜是负责媒体产品的,所以我想这些年你一直围绕着社会化媒体在转,你也想把这块尽早的服务于品牌、消费者。而杰西·格兰森是很特殊的人物,他在来中国之前负责尼尔森媒介服务之前更像一个创业者。他刚刚告诉我一个很特殊的消息,说他是唯一个有Facebook的非Facebook员工。他有很多在美国经营这种SNS广告和销售的经验,所以你们都可以向他问。我们现在开始,我们把这个特权给我们的同事,来自远方的外国人。

首先我们让杰西·格兰森给我们另外两个嘉宾提两个问题,任何关于电子商务之类的什么都可以。我可以简单的介绍一下为什么尼尔森觉得社交网络是这么重要呢?从一方面来讲,社交网络并不是特别特别的事情,就是人和人之间想要相互交谈的方式。从另外一方面它又是很不一样的,她放大了网络的作用。很多人做两件事情,第一个是去看媒体,怎么消费这个媒体。

杰西·格兰森:人们买东西的比例会基于他们在社交网络上听到的信息,他们在判断的时候会听朋友的建议,或者一些其他在网上他们认为重要的建议。在中国你觉得会不会有25%,还是说50%,还是百分之百的产品购买都会在未来的五年由社交网络产生影响呢?

林晓峰:我们现在主要的投放就是在传统的互联网渠道,我们做了一些线上的品牌投放。我们成功的经验,就是产品的高性价比,还有用户服务的体验。关于社会化媒体,这块也是这两年发展起来的,我们一直在关注包括跟腾讯在内。我来之前很想尝试在这个渠道做一些比较大的传播,或者动作。因为我们已经看到微博上有很多用户评价我们,其中大部分评价是正面的。我们以前有很多习惯是上网之前,我们会去搜一下关键词,我看一下有没有人负面评价我们。有一些用户也是愿意通过这个方式跟我们沟通的。

我们市场有一个宣传代购,他愿意通过这个渠道给我们传递声音,这个平台有很多好的方面可以运用。但是对我来讲,我们可能更多的希望,我想听听社会化媒体在国外,Facebook有什么比较成功的案例?因为凡客想做一个有颠覆性的声音,我们也想结合的更紧密一些,分享什么东西,什么话题感兴趣,这个可能是我们运营平台更擅长做的事情,这个也是我们的问题吧。或者我们希望我们在这个领域有所作为,也希望帮我们做一个案例分享。

庾良建:我还得要提杰西·格兰森把刚才问题的核心问一下,他认为SNS的核心关键就是他们相信对口口相传会有影响。你作为一个常年经营市场,这种口口相传的影响力是会达到什么百分比?20%?50%还是多少?

林晓峰:我们可以说,其实凡客的老用户购买比例是非常高的,我们用户口碑也非常高。大家可以看到第三方,包括我们看到我们自己的客户满意度的调查,第三方也反映过,我们的服务是在国内排在前面的。所以口碑的传播肯定是我们增长非常快的原因。社会话媒体的应用,尤其在推广这块的话,我们现在做的还是口碑的传播,我们希望有更多的渠道,更多的形式让我们参与进来。我们的重点还是在门户上,比如说腾讯上有很直接的广告投放。我们是靠我们的服务打动接触我们的客户,所以这块的话,我们未来有信心,20%肯定是没有问题的。但是现在我们其实希望,社会化媒体的发展,一直去把我们的应用做的更好一些。

庾良建:你说20%是没有问题的,随着这个发展我们还可以增高。我想问问刘曜,你认为20%是低估了,还是高估了?怎么变得更高?

刘曜:我说实话,我觉得凡客是利用社会化媒体最好的品牌,到目前为止我看到的。无论是他们创造的凡客体,还是黄晓明都是带有很强社会化媒体的色彩。我觉得凡客在这方面的收益得到的效果一定是大于20%的,这个效果会扩大也在于说,在媒体价值本身的影响力,媒体本身价值的收益凡客会认识到收益更多,而不止是渠道方面的收益。

庾良建:并且,现在肯定得加一点,刚才上面已经有腾讯的微博上写着,凡客的购买体验什么的。我们把回到杰西·格兰森身上。Facebook如何来帮助你们做在线营销?

杰西·格兰森:我觉得在中国也是非常有用的。美国有一些人,做Facebook做的非常成功,因为他们有这么多的追随者,他可以利用这个平台介绍一个产品。如果有一个广告是写洗发水的,你想告诉尽量多的人,你想要做这一点,这也是一个营销目标,就是你让人们很快的了解这个产品的情况,要快速提高产品的知名度。实现这个目标最好的方法,在世界任何地方就是广告电视,广告电视的受众是最高的。他们说我可以更快,更便宜的接触到更多的关注。其中一些目标就是,有一些像电影企业,用Facebook、SNS的媒体,以更便宜的方式做广告,和电视广告进行竞争。

另外一点,可能他们已经有了非常成功的品牌,比如星巴克,每个人都知道星巴克,他的营销目标就是加深和人们的接触、沟通,让更多人痴迷于这个品牌。比如说有一些品牌就在Facebook这个平台上来进行这样的互动,对于美国来说,1000万的人是非常大的人群,但是在中国我们想的是1亿,或者3亿的受众。所以在已有的品牌来说,是能够有更多的接触和沟通。

庾良建:这种新媒体可以鼓励消费者更多的沟通。你能不能说一下这种举证有没有帮助他们了解消费者的应对?

杰西·格兰森:现在人们经常谈的就是市场营销在改变,25年前,你可以告诉他你的产品是什么,可以用电视做这种广告。现在你可以花很多钱放在媒体上面,现在很多人都说这个广告真不好。所以你在电视上告诉一些人,说这个洗发水很好,他可以把头发洗的很干净,如果有2000人说这个洗发水不好,你这个广告就是白花钱。我们需要的就是倾听消费者给出的反馈,快速的倾听,这样我可以看出我们的广告计划,我们可以听一下消费者有什么样的反馈,然后来调整一下,需要进行什么样的广告调整,我们有一个平台实现这一点。

其他的公司也有其他的一些广告平台,我们相信倾听消费者的反馈非常重要。

庾良建:希望凡客在其他竞争对手争相效仿其营销策略的同时,继续发力,独辟蹊径。这个给了我们这些品牌的广告主一个机会去收集消费者的反馈,凡客在过往利用Twitter的时候做的什么,再一个,你是不是一个活跃的微博用户,关注着别人你对的评论,以及对凡客的评论?

林晓峰:我是一个活跃的用户,我经常会收到用户的反馈。这块我们跟着微博的发展也有应用,我们公司也有专门的这个部分。这块的话,其实刚才我的问题,我希望对我来讲的话,能把SNS媒体最大的优点在这个平台上发挥出来。现在可以看到,不管什么活动,都在活动上面会放一个链接,让大家转发。这个其实我们也在一点点去做。

庾良建:你做了这么多年SNS,腾讯这么大力的推微博,你回答一下,在美国SNS的影响力比Twitter大,但是在中国微博的影响力和发展速度竟然很快的超过了SNS。你认为是怎么样的?

刘曜:我觉得中国SNS发力,我不能说,1999年的校友录,并没有被社会接受,真正的发型是2008年,这个东西的兴起是以娱乐为基础的。我刚才讲到群体性信息的获取为基础的SNS是有很大差别的。所以当人纯粹是把SNS当成是玩游戏的话,就是另外一种媒体发展的模式。

庾良建:我想时间有限,最后一个问题,应该留给我自己,刚才都是你们三个人互相问题,我不知道明年如果有幸被腾讯请回来的课题是什么,经过这些年我们谈过,视频,在线视频,搜索营销,今天给我的概念是社区化媒体,我想问你们,明年新的概念会是什么样的?

林晓峰:这个不是我擅长的,还是留给各位嘉宾吧。

刘曜:我觉得应该是Real-Time。

杰西·格兰森:我非常有兴趣于本地的电子商务,就是移动化促进本地商务这块我兴趣很浓,很多人说你买东西的时候,或者在你家旁边买东西的时候,包括理发、杂货店都是在附近买的,包括在饭店吃饭,90%的购买行为都是本地化的,移动的方式可以让你获得一些购物券,或者是通过一些本地的企业,或者远处的企业影响你的行为,你可能会走很远去剪发,所以本地移动电子商务将是重要的一个话题。另外,就是其中社会的一面,如果是我本地的企业,我要做的就是找一些机制,让我的朋友能够把它的朋友推荐到我的业务当中来,我会给他们一些购物券,这也是非常正常的。所有的本地企业也会推荐他们的朋友来买东西,所以我觉得如果把本地企业和SNS结合到一起的话,这是很值得在未来关注的一个新的概念。谢谢。

庾良建:总结一下他们说的,对于广告主期待的下一个新概念的出现,其实把他们两个人合在一起,刘曜强调了时间性,杰西·格兰森强调了抵御性,如果我们预测准确的话,我们就把社会化媒体改成社区化媒体,希望我们明年有机会再去探讨新的机会,新的机会会为大家创造更多的财富,谢谢。

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