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专访安吉斯中国及台湾地区首席数字官张志弘

2011年04月28日21:31腾讯科技[微博]我要评论(0)
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腾讯科技讯 4月28日消息,“腾讯智慧峰会2011”今日在北京中国大饭店召开。安吉斯媒体集团中国及台湾地区首席数字官张志弘在此次峰会期间接受了腾讯科技的专访。

本届峰会的主题是“洞悉心声、智领变革”,本次峰会汇聚了国内外营销领袖的前瞻观点和案例分享,悉心洞察中国 网民需求变化,从行业高度关注互联网产业发展、从战略高度全方位解读网络营销价值。来自美国互动广告局、中国国际工商学院、尼尔森、华通明略等机构的行业专家以全球视野,独家解析数字营销的传承与变革,创新与发展。腾讯科技对此次大会进行全面的直播报道。

以下为专访实录:

主持人:大家好,这里是腾讯智慧峰会2011。非常荣幸在现场请到了安吉斯媒体集团中国及台湾地区首席数字官

张志弘先生。张总,您好。

张志弘:大家好,主持人好。

主持人:我们今天请您来是聊一聊视频媒体营销这块内容,现在各种媒体选择非常广泛,受众也是更加分散了,

在这个环境下,广告客户应该怎么选择投放广告?

张志弘:其实现在的环境真的比以前复杂得相当多,各种不同的新媒体跟不同的工具陆续出现,消费者被切割得

更碎片化。唯有做好更精确消费者媒体消费行为的洞察、研究,你才能够去掌握消费者在媒体消费的过程,就是

消费者消费媒体的消费旅程,了解不同媒体之间的使用关系,还有决策的过程点。通过这个更能够去有效地运用

媒体跟消费者进行沟通。

主持人:您刚才说的这点,我们MIND有一个纬度叫做可测量性,现在大家也在讨论社会化媒体、SNS或者说微博

,这上面做了一些营销,怎么样测量这个效果,定觉得现在是什么样的情况?

张志弘:社会化媒体最强的一个特性,就是可测量。不管是横幅广告、在线视频广告、社交广告,这些社交营销

、社群营销之类的,都可以被测量。当然不同的营销工具有不同的测量标准,有不同的指标要去看,去做测量。

可是基本上你可以通过不同的工具去做测量,我们现在讲的微博,这些社交营销工具,实际上你可以测量他的被

转发数、评论数等等,包括粉丝数,可以从中了解消费者对你品牌的一些发言和消费者的感受。所以有许多工具

是绝对可以帮助做到的,重点在于你怎么去设定这个评量标准。

主持人:设定标准?

张志弘:比如说怎么设定这个KPI。

主持人:您刚才说到这些东西还是比较容易统计数据的,但是有的时候觉得这个数据跟实际的转换率可能会有一

些不一样,或者不同的平台会不一样。从实效性这个角度来说,因为我们这个评选很讲究实效性因素,从这个因

素来看现在做广告应该考虑哪些方面?

张志弘:不同的媒体是不同效果的要求,不可能放逐于天下都有统一的标准。我们在以前的广告,可能用的是曝

光率和点击,这两个测量标准。当你用不同的新工具,比如视频广告,要求的不是这样的标准。我们现在大部分

很多视频广告,都是把电视的广告直接放到互联网上去播,电视广告并不会要求你去做点击,我相信各位到现在

还没有看过哪一部电视广告会让你去点击,你也绝对没有兴趣去点击,所以要求的是另外的指标。到了社交媒体

也是一样,做社交营销的时候,今天你运用微博或运用一些东西的时候,要的是品牌跟消费者之间的互动关系,

你要的是他跟你的友谊,以及对你的好感,这个东西不会转换到所有的点击,究竟买了多少东西,他会看的是品

牌跟消费者之间的感情。其实互联网到现在越来越分工专业化,所以不同的工具会有不同的指标去衡量,并非单

一的转换率看这件事情。

主持人:还是要考虑别的因素?

张志弘:对,比如不同的工具反映到现实世界里面有可对照的传统使用的工具,比如现在的视频广告比较像电视

广告,在搜索营销里面比较像分类广告。你今天把这些社交媒体更倾向于传统做的公关PI,基本上你可以找到这

样一个趋向,事实上这几个不同的环节里面指标完全不太一样。

主持人:还是万变不离其宗的感觉。

张志弘:因为互联网本身是一个平台,我觉得不能单纯叫做媒体,我觉得是一个平台,是一个技术平台,是一个

改变传统所有媒介呈现形式或交易形式的平台,是一个很大的革命。上面可以包容所有东西,你把人没办法生活

在互联网上,就是真的把自己丢到互联网里去,你可以用虚拟的形象以外。不管是现在的电视媒体、平面媒体,

或者把一个商场,都可以丢掉互联网里去,在里面产生所有的交易跟结果。你就可以慢慢看到,电视台以后在互

联网,报纸以后也在互联网,商场以后也在互联网,PI也在互联网上,开始切割出不同的专业领域出来。

主持人:感觉是把世界搬到网络上,变得更加方便。您刚才提到视频广告,大家觉得这是很热的东西,这到底跟

电视广告有什么样的不一样,客户在考虑的时候需要考虑什么样的不一样因素?

张志弘:其实中国的视频媒体或视频广告,真的是得天独厚的,相对于其他国家来讲,这是非常特点的一个市场

。因为唯有在中国这个地方,在资金、环境支持,在这么多业者的投入,能够提供最新、最快、最丰富的视频内

容,不管是电视、电影、电视剧、体育赛事等等,免费给这么多的用户去观看,这个在国外不太容易发现,国外

要收费。因此,有那么多的业者,不管是门户、视频网站,甚至用户端的软件,提供这么多免费内容的时候,用

户在改变他的收视行为。不管在什么地方看,对他来说重要的是内容,而非哪一个工具。甚至有人所以改变了一

些习惯,很多用户往电脑上面去看电影、电视剧,甚至看赛事直播,所以他们必须要去注意到这块市场,应该尝

试把这些广告投放在这些市场。有时候这些用户都已经在这些媒体上面去收看,花在电视上的时间可能变少一点

再来呢,我们发现这件事情,因为目前在这些视频网站见面的30秒或15秒的影片式的视频广告,真的只有一个

,就是在预展的前面先让你看广告。我们发现用户的专注度可能比电视剧还要高,这个短暂的等待就可以后面很

长一段很好的收视过程。不像电视在内容中间插一个广告,那个15秒、30秒在网络视频是实际放在那里的,很专

心地等待这个过程,会看到这个广告。所以这个专注度会不一样。

另外,我们现在有一个新的理念,电视已经不只在电视,对电视台来讲,不管央视还是其他的,不只在电视上

可以看到的,在手机、电脑上都可以看到。这个里面改变一件事情,我们认为以后不该叫电视广告,叫视频广告

。因为广告材料是一样的,都是一个15秒、30秒的广告片,我放在不同的工具上播,我在电视剧上播,在手机上

播,在平板电脑上播,也可以拿到户外电子上播。

主持人:就是考虑在那个地方播的效果更好?

张志弘:甚至增加去整合他,而且应该用一个视频的概念看全整个全部,我觉得影响广告效果的不同性,最大在

于广告的形式本身,而不是媒体本身。电视广告片的效果跟片面的广告或一般的互联网广告是不太一样的。是通

过很强的视觉跟声音的效果去创造很强烈品牌的认知度,去刺激你的脑筋去记住他、喜欢他。这个不论放在电视

、电脑、户外,结果是一样的。所以,这个是开始在推的一个新概念,叫视频广告。

主持人:其实这个跟我们腾讯智慧评选,也是为了鼓励大家能够做出更好的广告形式。您刚才提到,可能现在在

社交平台上,比如说SNS、微博上,这个就相当于传统做PI的。现在大家觉得在这个上面直接能够接触到用户更

方便,您觉得呢?

张志弘:其实我刚讲的PI,也许把他改化了,就是在社交媒体上面不只是PI,还有一些像CRM,客户关系。跟消

费者之间不通过媒介的沟通,其实传统的广告一定是通过个媒介去做沟通,因为必须通过媒介去做大量接触。其

实跟消费者关系的这件事情,不是在于社交媒体或互联网开始的。以前我们也有客服专线,你跟消费者,可以通

过客服,可以通过店里的销售人员,可以通过人与人之间的口碑传递,毕竟规模都比较小,散播率不够强。可是

有了互联网以后,上面有了这些社交媒体,你发现散播率很强,除了跟消费者直接做沟通以外,还可以一对多。

现在很多人的粉丝有超过1000万,甚至有超过1亿,一次散播就是1个亿。如果不通过一个大的媒介,很难说一句

话让1亿的人知道。甚至只能单向地说,这1个亿人可能对你有回应。可是你现在有了社交媒体以后,我能够通过

这样的平台能够对很多人同时说话,也可以同时对单一的人说话。而且我说的话可以让他们同时回应,我了解他

们回应我的是什么,而且我可以持续跟他们沟通下去。这个是现在社交媒体最大的魅力之一。

主持人:从现在整个数字营销来说,像你说的,把以前的很多世界搬到互联网上,从整个数字营销来说,您觉得

现在这些广告的客户,或者说是做这些广告本身的人,就是我们还需要改进一些什么地方?

张志弘:其实互联网已经走向专业分工了,必须更专业化。以前一个人说我会做互联网,好像我什么都会。但是

现在我认为这样肯定是不尽然的,为什么?因为现在各个单向都蓬勃发展,你可以发现如果一个做广告的人去做

所谓的社交媒体,你可能对消费者之间沟通的一个技巧、方式没有那么熟悉,通常以前是企业里面的客户本部在

做的,不是企业里所有人做的。哪些人却不懂得怎么跟客户直接打交道。

还有从公关的角度来看,所有的发言,是不是要符合某些发言的准则,怎么运用群众的影响力,怎么在上面办

活动,这些又偏向公关。所以必须要有这一些的专机,怎么做危机处理,当消费者在这上面产生抱怨等等。反过

来说,比如说视频媒体,现在最懂视频的也许是做电视广告的那一群人,因为他们从电视不断地接触这样的东西

。我们现在开始看到的,很多人尝试把网络的视频广告推到计算GIP、CPIP,这时候某些传统的做数字营销的人

其实并没有接受这种电视的信念,甚至连GIP都不会算,甚至对这里面的科学,其实电视那一套评量标准是一套科

学的理论,并不一定充分了解,没办法很充分地利用,然后两边结合。所以你就看到开始慢慢分门别类的人才都

出来了,你看搜索营销也是一个专门的领域,也需要专门的人才。

主持人:非常感谢您,谢谢您。

张志弘:谢谢。

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