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专访兰缪副总裁郝建垚

2011年04月28日21:34腾讯科技[微博]我要评论(0)
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腾讯科技讯 4月28日消息,“腾讯智慧峰会2011”今日在北京中国大饭店召开。兰缪副总裁郝建垚在此次峰会期间接受了腾讯科技的专访。

本届峰会的主题是“洞悉心声、智领变革”,本次峰会汇聚了国内外营销领袖的前瞻观点和案例分享,悉心洞察中国 网民需求变化,从行业高度关注互联网产业发展、从战略高度全方位解读网络营销价值。来自美国互动广告局、中国国际工商学院、尼尔森、华通明略等机构的行业专家以全球视野,独家解析数字营销的传承与变革,创新与发展。腾讯科技对此次大会进行全面的直播报道。

以下为专访实录:

主持人:大家好,这里是腾讯智慧峰会2011。非常荣幸在现场请到了兰缪副总裁郝建垚先生。郝总,您好。

郝建垚:您好。

主持人:我们知道兰缪是一个这两年发展很快的电子商务网站,您觉得现在这样的数字媒体给兰缪带来的最大价值是什么?

郝建垚:我觉得从我们角度来进,兰缪本身定义的是一个多渠道营销的品牌。数字媒体或者说基于整个互联网的电子商务数字化的运营,是我们整个体系最核心的一部分。所以对于我们来讲,没有数字媒体可能没有我们生存的土壤。

主持人:您觉得现在是一个销售导向为主的推广过程,如何看待品牌的价值和差异化?

郝建垚:我觉得这两个是相辅相成的关系,并不是说我现在是以品牌导向还是以销售导向。而是从现阶段来讲的话,作为电子商务的公司,在目前的大的环境下面,大家可能都很注重一些数字化的表现。这个数字化表现了从销售额到流量,到你每天的定单数,到转换率等等一系列的数字化逻辑。所以,在这个时候很容易片面地认为了现在我们的TRY等等,就是以效果为导向,很容易片面这样理解。

实际上在选择一个媒体的时候,我们在选择不同媒体的时候,对他的标准也是不一样的。这种标准并不是简简单单地说他的效果好,或者他给我们带来的销售额多我们就会做,带来的少就不会做,并不是这样简单的逻辑。举一个最简单的例子,我们也可能在时尚杂志上面去打广告,这些时尚杂志其实给我们带来的直接定单数其实非常有限,我们为什么去做。是因为我们考虑给我们整个品牌带来的价值是什么?这个是我们一直很重视的,就是说品牌和销售两者并不是对立的,而是相辅相成的。只有你的品牌被大家所接受,大家才户去购买你的东西,才能提高你的销售。

从另外一个角度来讲的话,怎么证明你的是好品牌,消费者都认可你,都愿意买你的东西,才是好的品牌。

所以我认为销售导向和品牌导向,这两个东西严格地来讲,可能越来越有区别,但是从大层面来讲是相辅相成的,是一体的。

主持人:现在数字媒体有很多不一样的平台,有SNS、微博,有各种各样的东西。可能从现在来说,比如微博可以带来的直接转换为购买肯定很少,但是大家现在也开始做了。您觉得各种各样不一样的新鲜东西,各个平台上面投放广告是怎么考虑的?

郝建垚:我觉得第一个大的误区,微博带来的定单并不少。可能微博是一种类型,除了微博以外还有很多近似的,比如人人、开心等等,总之就是SNS类型的。这种类型的媒体实际上现在我们觉得已经不是一种边缘化的媒体,或者叫辅助的手段。而是从现在来讲的话,已经从原来的辅助型媒体,变成现在可以算是核心媒体。再到后面来讲的话,我觉得可能在越来越多的品牌进入到数字化营销,或SNS营销,或人际关系营销之后。会把这种微博以及各种SNS平台变成核心价值,可以随时给他的品牌粉丝去讲一些东西,去传达一些观点,这种特性是其他媒体都不具备的。我们也非常看好这种从目前来讲是最新的一种媒体,我们也非常看好。

在我们选择媒体的时候,我们也会多种媒体组合应用,更好地形成是一种互相借力,形成比较立体的传播方式。刚才也讲到我们会做杂志,反过来我们把杂志的内容转到网站上面去。同样,我们也会在其他的某个广告里面告诉他,开来微博上参与我们什么样的活动等等,我觉得这些之间形成的是一个很立体的,是一个交叉的东西。对于这个网而言的话,渔网是打鱼的,媒体网是什么,其实是来吸引顾客的。

主持人:之前说的比较多的SNS或微博,但是我觉得在上面主要是做客户关系跟沟通,类似于做一些客服,建立品牌的形象。现在有一些比如像Facebook上面,有直接在上面开店的,比如F-commerce。您觉得这个以后也会成为一个主流吗?

郝建垚:我不知道开店的定义是什么,像在淘宝里面开一个店一样吗?

主持人:意思就是说,以前这个可能还是做品牌的形象多一点,现在感觉在上面想各种办法能够让获得购买多一些。

郝建垚:其实这个跟前面的问题是一样的,就是刚才前面我们讲的很多。

主持人:微博转换成购买力也很多。

郝建垚:我觉得大体是一样的,品牌导向和销售导向之间的关系。对于微博这种平台而言,实际上我相信腾讯也做了大量的研究,因为腾讯现在微博推广做得很好。这里面一定是看到了机会,否则我觉得不会这么大力度去推动。我们看到的机会是什么?就像你刚才讲的,你告诉他了我今天有一个新的产品或其他的东西,总之有这样一个客户,通过这样的平台保持着如果他感兴趣,实际上从用户体验角度来讲的话,如果他喜欢一个东西,让他很顺畅地购买到,我觉得也是非常好的体验。从这个角度,互联网是非常容易做到这一点,不只是今天你在微博上参加一个活动,我给你一个号,然后你去我的实体店去排队,我觉得并不是这样的情况。而是说你感兴趣了,你可以点击,你可以购买,你可以在明天、后天拿到。这样的体验是从头到尾无缝的连接,我们跟消费者建立的关系,为什么要建立这个关系,一方面来讲,可能我们去树立品牌、去建立新的资源,但是从另外一个角度来讲的,作为一个企业,核心的是你不能做出很好的销售额。从这个角度来讲的话,利用微博在上面去开店也好,或者在上面做广告也好,我觉得是一件很自然耳染的事情。

我觉得大家还是在早期,还在做各种各样的尝试,可能在某种时候这种结果也是很生硬一些。从长远来讲,我相信一定有非常好的结果,我们也是花了很大的精力去研究,不光是说微博和我们购买的结合,也包括我们其他各种营销活动跟微博的结合。

主持人:就是能够让消费者更方便地购买,直接购买到。电子商务现在也有一些很多新的玩法,比如说一些卖书的电子商务提供两个小时之内给你送到手,您觉得以后会有什么样新的东西出来?

郝建垚:我觉得新的东西一定会越来越多,为什么这么讲?在一个市场越来越成熟的市场环境里面,相对来讲研究或挖掘的点会越来越细。我在前年客户从日本拿了一个自动铅笔回来,自动铅笔的故事是我跟很多人都讲过,而且讲了很多遍,其实他让我的触动非常身。我拿了一支自动铅笔,日本带回来的,我的客户告诉我,这支跟以往的任何一支自动铅笔都不一样,在日本大量销售。其实我一开始的时候没感觉到有任何区别,凭我的想象力就是自动铅笔,事实上就是自动铅笔。唯一不同的点在那儿,笔芯是不停自动地转,每写一笔笔芯就要会转一个角度。为什么要这样做到这样一点?自动铅笔要是老写的话,到时候就会变成一边细、一边粗,写出来的字迹粗细就不一样了。这个自动铅笔每写一笔都会自动转一个角度,保证你无论怎样写出来的字迹都是一样粗细的。这个点就是在一个社会竞争已经高度成熟的商业化市场,包括竞争相当激烈的社会里面,每一个人都是在用一些很细致点去制造不同。

老说做什么样的生意能成功,就两种,一种是你做别人不做的事情;一种是别人做的事情,但是你做得更好。所以刚才讲的两小时送书也好,或者还有很多其他各种各样的东西,比如说ZAPPOS,当时在国外一下给你送三个号码的鞋,让你把最合适的留下来,等等这样一些东西。其实都是在一个竞争激烈的市场里面,他在去同志一些很好的,不管是营销的方法或者是体验的方法,去改变、去获得市场份额。我觉得这是核心点。

你刚才讲的其实两个小时送书,这个事情我觉得从创意大的层面来讲,不是新的东西。很多做互联网的人讲,其实有一句话,一国一小时。应该也算中国互联网的先例了,不是先驱。有一个坊间传闻的笑话,一国是怎么死的,一国是做网超的,是中国最早做网超概念的店商,比类似一号店都早很多年。他怎么死的,他提的一国一小时的概念是什么?你在任何时间订购一个东西,他主要是针对一些大城市,比如北京,一小时给你送达。死了,大家开玩笑,到最后这句话永远激励着我们。玩笑话是怎么说呢?叫做一国是被通宵在网吧玩游戏的大学生们买方便面、可乐买死的。这不是笑话,书利润到底有多少,我相信卖书的比我们更清楚。这里面去承担这两小时的物流成本,除非有一套借助于某些现成的,比如自己是物流公司,或者跟物流公司有非常好的战略合作,在送别的东西的时候,顺便把他送过去,有超低的配送成倍。而且有非常快速的供应链体系,否则我觉得做这个事情,噱头大于实际价值。当然我知道他发展的挺快,我也希望发展得很快。

主持人:我们今天非常感谢郝总,谢谢。

郝建垚:谢谢。

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