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传统企业进军网络零售须遵循“十大法则”

2011年05月04日08:08证券日报高 晴我要评论(0)
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日前,在京召开的“首届中国电子商务与媒介营销高峰论坛”时,中国电子商务研究中心主任、中国诚信网络团购联盟秘书长曹磊表示,电子商务的引入几乎改变了企业除制造以外的所有环节。他分析,随着科技进步和规模经济的发展,产品在制造环节的成本日益下降,获取市场信息、进行市场营销以及生产流程管理成本比重在不断上升。而电子商务的核心作用就在于降低企业在制造环节外的成本,为企业,尤其是中小企业以及多数产品营造了盈利空间。

相关数据显示,仅在2010年有1.3亿网民买了服装和鞋。而融资1亿美金后,凡客诚品(VANCL)的估值更是达到了惊人的50亿美金,成为了“中国估值、销售量最大的服装品牌”,仅用三年多时间,就超越国内其他服装企业十几年、甚至三十年所走的历程、并远远超越了他们。此外,凡客更是高调喊出了“2011年销售额突破100亿元的目标”而麦考林、当当网在海外的相继成功IPO,更是进一步证明了“B2C模式”在中国的可行。这在传统服装企业是非常可怕的。

看起来“很虚”的一个网络公司,已远远把传统的服装“大鳄”甩在后面。这就是“网络+资本+创新”的魅力。

由此可见,电子商务早已不再是未来而是现在的问题,电子商务更不是做与不做的问题,而是怎么做的问题。

商务部新闻发言人姚坚也曾在例行发布会上通报《2011年1-3月我国商务工作运行的有关情况》时也表示,电子商务特别是电子贸易发展的速度非常快,它在两个方面存在,既存在风险投资,投资到新型的电子商务发展之中,也有很多传统的商业企业开展电子商务,交易量也在不断地扩大。

“然而,网络销售平台有自己的特点,对支付平台的信赖、消费者由于无法感受商品而产生的顾虑、物流成本和快递效率、售后服务等等都会成为传统企业发展电子商务的制约因素。”曹磊称,传统企业并不能将实体店的运营模式完全搬至网络,在“触网”前要先提前做好各项准备工作。

传统零售企业涉足电子商务前的具体准备有哪些?曹磊表示,首先,企业需需明确其目的究竟是做存量转移,还是做销售增量;其次,网络战略是开拓新兴网络渠道,还是战略投资布局;再次,是走“价格路线”还是“品牌路线”;第四,渠道上采用“官网直销”,还是网络分销等切中。最后,他还切中要害指出:传统零售企业刚涉足电商,千万不要指望能新客户能立马赚钱,降低新客户获取成本、减少客户流失率、刺激重复购买率,才是客户战略上最核心的事情。

此外,针对传统企业发展电子商务有着供应链体系反映周期慢的“先天瓶颈”,曹磊还指出,网络市场需求日新月异,以批量化生产的传统企业经常出现供求关系处理不当的困难。所以传统企业发展电子商务,应当升级供应链体系,完善电子商务物流信息化,遵循用户市场导向与生产成本的控制平衡点,进行柔性化生产。

最后,曹磊总结了传统企业涉足网络零售业务应遵循的“十大法则”:一是目的,企业做存量转移,还是做增量;二是战略,开拓新兴网络渠道还是战略投资布局;三是盈利,企业对投入产出有何预期;四是路线,走价格路线还是品牌路线;五是流程,利用已有系统还是另开发电子商务专属;六是渠道,是官网直销还是网络分销;七是外包,B2C系统开发、仓储物流配送等是否考虑外包;八是团队,用传统方式做B2C还是互联网方式做B2C;九是时机,即进入网络零售的最佳时间;十是投资回报率,所有企业最关键的一大法则。

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