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华通明略祝伟:电视仍是高效品牌营销手段

2011年06月27日16:32腾讯科技[微博]我要评论(0)
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华通明略祝伟:电视仍是高效品牌营销手段

华通明略数字营销-北京秒针信息咨询有限公司CEO祝伟(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 6月27日消息,2011年腾讯智慧广州站今日在广州香格里拉大酒店召开,本次会议主题为“洞悉心声 智领变革”,华通明略数字营销-北京秒针信息咨询有限公司CEO祝伟指出,电视仍然是高效的品牌营销手段。

以腾讯智慧为导航,腾讯智慧峰会已经历时四年发展,成为全球精英汇聚、共商数字营销发展的智慧盛宴。腾讯科技对本次大会进行了直播。

以下是华通明略数字营销-北京秒针信息咨询有限公司CEO祝伟演讲实录:

祝伟:大家好,我是来自华通明略数字营销-北京秒针咨询有限公司的祝伟,我今天主要和大家讨论一下传统电视和互联网视频如何优化我们的预算而达到最好的计划,实际上今天很多人都已经在讨论,数字时代给我们带来的一些变化,这几年数字化对我们有很深的影响,华通明略是一个品牌的延续机构,我们也很快加入了关于数字化的营销内容,我们也在看,数字影响为什么发展的这么快。

来源:腾讯视频所属分类:其他

我们可以看到,几个类似的行业,第一个是柯达,1992年说柯达收购了中国胶卷行业,当时它的CEO说了一句话,他说如果中国每一个人买一个胶卷,整个全世界的胶卷行业都可以增长很多,现在很少有人买胶卷了,大部分人其实已经放弃了这样的形式,那大家用什么形式呢?用数字化的形式来做的,这个行业被数字化取代的速度也非常快。

我生活在北京,我生活在798艺术区,我的父母以前是这个工厂的职员,这个工厂现在看起来像创业园的地方,但是在我小时候,他是生产电子版产品的地方,随着时代的变化,整个数字化改变了这个地方,这个地方变成了创意产业园,数字化对我们的企业营销带来的影响是什么?刚才陈女士也提到了,一个问题是速度,在市场研究这方面,我们看到从速度来讲是一个从慢到快的进程,最大的研究是中国人口普查10年做一次,在电视时代,第一代的电视收视的研究其实是叫日记卡,互联网现在是实时的。

第二个挑战是从媒体的评估到广告的评估,刚才腾讯说可以做到各式各样的定向,那你节目的收视率不再等于广告的到达,这个是一个单纯的节目。

美国的数字化变化发展的也比较快,他就研究广告的数字化,评估数字化对行业的影响有多大,这个都是行业发展带来的挑战。今天我们讲的是跨媒体评估,电视现在看的越来越少了,早晚有一天数字电视要取代它,这是一个过程,我们就是在这个变化过程当中,如何认清当前和未来所带来的一些动作,来提高你的工作效率。

我们刚才也看到,实际上腾讯的每一个视频都会通过每一个平台展示给大家,包括广告等等,如何进行有效的评估是我们很重要的一个方面。

电视是把各种各样的内容衔接起来的工具,美国在消除了传统的模拟机以外,电视的份额并没有降低,互联网份额的增长也不是从电视来的,说明电视也是一个非常非常有效的传播平台形式。

在这个数据中你可以看到,电视仍然是高效的品牌营销手段。在全球我们做了很多不同的广告形式,对于品牌传递影响这方面的研究,这个是在美国做的研究,我们研究的目的是看15秒、5秒和30秒的PPT,在电视和互联网上对人类有什么样的差距,在传统的电视里面有一个标准值。

我们更多的是要关心reach的问题,比如说我在电视里面播了一个短片,我在互联网上也播了一个短片,当我的两个一样多的时候,我们知道现在互联网的形式,包括iPad的形式等等,实际上我可以协调单独的电视画面和互联网的曲线,这两个曲线是怎么交叉呢?就是在交叉的时候我所到达的效果,所看到的就是我们的结果。包括我们和宝洁、欧莱雅、微软等等都用一样的研究来看在互联网的投放应该是多少?他解决的实际问题是什么?

我在电视已经投了200万的时候,我要增加100万的预算,我是放在互联网还是电视。第二个我200万的时候需要挪出100万的预算,要挪到互联网还是电视,这个是我们要解决的问题。

我刚才用了这样一个工具,是需要广告品牌已有的一些数据来支持的,包括在互联网上的报答曲线。包括你在电视上购买的价值都成为你解答这个问题的基本一个方面,我们看到第一个看了一个品牌投入的阶段,如果有一个广告现在我还没有电视,你让我先选电视还是互联网。

我们要看在全国来说你的目标受众地区,对你的人群的互联网渗透率是多少?这样我们就可以为广告主提供一个什么样的结果呢?举一个例子,在北京、女性20-34岁人群中,其实有一些东西不能套用,虽然你的目标是一致的,但是也不能为目标服务的,这个是基于某一个广告主制定的,你可以看到横指标的到达率最大到达率花费最小的是费用是多少?

你可以看我在互联网和电视里面投多少?你可以看当你投到一定阶段的时候,看你的目标受众,回到我刚刚的问题,第一个你的目标受众和地区,是互联网还是电视,这就你如何定,根据你前面的条件来看你现在的投入状态和目标有一个最好的吻合,我们也有这样的一些分析,包括一些快消。

当我们看到这两个的时候,我们看到的是基于北京20到44岁的女性,互联网和电视是80:20的比例的时候,我们可以发现三线的到达率是提高了11%,费用节省了50%,费用节省了248万,这个是非常显著的提升结果,这样的结果并不是适用于所谓的广告主,要根据广告主的形式决定的。

总而言之,在这样一个电视和互联网对比的过程当中,不管是电视还是互联网,或者是每一个品牌来讲,第一个最基础的是到达率,第二个就是如何提高品牌市场的认知,第三点是ROI。包括你通过你媒体购买的组合形式都是提升ROI的形式,希望大家综合考虑最后达到ROI的效果。

我想给大家分享的是考虑你的传统电视和互联网分配的时候,不要基于一个行业的做法,更要根据一个品牌现有的形式来计算你的投资百分比,不至于浪费或者更有效的提升ROI的效果,我主要讲这个。

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