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广东省广告有限公司何滨:视频世界 从此无界

2011年06月27日17:07腾讯科技[微博]我要评论(0)
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何滨:新媒体最能配合消费者购物过程

广东省广告有限公司副总经理何滨(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 6月27日消息,2011年腾讯智慧广州站今日在广州香格里拉大酒店召开,本次会议主题为《洞悉心声 智领变革》,广东省广告有限公司副总经理何滨就《网络视频的媒体策略》做演讲,称新媒体最能配合消费者购物过程。

以腾讯智慧为导航,腾讯智慧峰会已经历时四年发展,成为全球精英汇聚、共商数字营销发展的智慧盛宴。腾讯科技对本次大会进行了直播。

以下是广东省广告有限公司副总经理何滨演讲实录:

何滨:各位嘉宾,大家下午好!我觉得这次腾讯不是请我来做演讲的,而是请我来为他们的网络视频做广告的,因为对于一个演讲来说,15分钟时间似乎有些短暂;但是对于一个广告来说,15分钟已经足够做一个专题片了。

这个广告的内容是关于“网络视频的媒体策划”,很明显,这不是一个针对大众的B2C广告,因为对于如何拉动更多人来观赏他们的网络视频内容,腾讯已经有足够的信心做到最好,不需要把广告费浪费在我手上——否则的话,就可以像现在某些团购网站的做广告那样,大把大把地烧钱,先把人拉进来再说,那绝对是一件很爽的事情!

正如刘春宁先生在刚才演讲中已经清晰表达的那样,腾讯有足够强大的平台,正确的发展战略,强大的技术和资本保障来吸引用户——支持正版超清的视频体验不是问题;买正版内容不是问题;为用户创造良好的跨终端视频观看体验更不是问题;另外还花了4.5个亿投资华谊兄弟,看来,请李安、张艺谋、冯小刚来导演腾讯影视大片也不是问题。

当关于产品层面的所有问题,对腾讯都不是问题的时候,我们就不用担心腾讯视频的收视率了——但关键是,如何让广告主明白,在这些为腾讯视频贡献收视率的观众中,一定存在着他们品牌的目标消费群体,而且可能数量大得惊人!

我们需要做的,是用令人信服的方法把这些目标消费群体找出来,并在腾讯视频这个合适的平台,选准合适的时间、以合适的方式和他们进行沟通,以帮助广告主提升他们的品牌力和销售力!

大家可能会说,这不正是一个媒体策划案所要完成的任务吗?没错,这同时也可以看作是一个针对广告主的B2B广告!

关于互联网视频广告一些常规的策划套路,我认为没有必要在这里浪费宝贵的时间,下面提出四点思考,和在座各位探讨应该如何把这个广告做好:

1. 用全新的营销理念武装思想

正如刘胜义先生在北京上海站演讲中所提到那样,互联网已经进入Real-Time媒体时代,广告主是时候改变传统的营销方法了。

传统整合营销理论本质是一种单向营销思维----由于不能实现消费者研究数据的动态性和连续性,企业的营销者很难从与消费者的实时互动中,洞察可以影响他们消费行为的各种因素;在传统营销理念下展开媒体策划,由于偏重于强调广告信息的表面整合,Real Time媒体往往徒有实时互动之名,但是却只能被当成传统媒体的网络版来发挥有限的作用!

支持Real-Time媒体大展身手的新理念是“统合营销(HMC)”,这是由日本学者植田正提出来的,其强调的是“以网络化媒体为轴心,采用互动传播的手法,根据传播的内容来选择媒体,并进行协同传播”!

我并不是鼓吹直接用这个明显有利于网络媒体的理论去教育广告主,让他们明白我们推荐的媒体有多么的优秀,但作为媒介策划人员,确实有必要以此武装一下自己的思想,用新的方法重新组织我们各种数据,以及媒介提案的逻辑——把广告主带入到研究消费者行为的视角,帮助他们理解如何利用我们的媒体建立和消费者的有效沟通,并激发更多如何提升品牌力和营销力的灵感!

时间关系,对“统合营销”不能深入进行探讨,但我们可以通过以下三个维度,简单介绍我们像互联网视频这一类新媒体的媒介策划,应当如何展开。

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