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刘曜对话刘春宁何滨祝伟:网络视频与整合营销

2011年06月27日17:47腾讯科技[微博]我要评论(0)
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刘曜对话刘春宁何滨祝伟:网络视频与整合营销

刘曜对话刘春宁何滨祝伟(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 6月27日消息,腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜与广东省广告有限公司副总经理何滨、华通明略数字营销-北京秒针信息咨询有限公司CEO祝伟、腾讯在线视频部总经理刘春宁就网络视频与整合营销的话题展开讨论。

以腾讯智慧为导航,腾讯智慧峰会已经历时四年发展,成为全球精英汇聚、共商数字营销发展的智慧盛宴。腾讯科技对本次大会进行了直播。

以下是刘曜对话刘春宁何滨祝伟的实录:

主持人:谢谢何滨。我们再次请何滨和祝伟先生上台来进行更加深入的探讨,我们也有请刘曜。

刘曜:我还以为我是过期的饼干了呢,我也有请祝伟、何滨先生和刘春宁。

我参加过这样的活动,我最反感的就是大家在台上互相恭维,这个没有用,我们做川菜风格的,后边的时间我也希望把对话的时间交给在座的各位,大家在座的有问题,不管多尖锐,都没有关系,我们请三位专家给我们做解答。开胃菜还是比较温和的,说到视频我们从这个产业说起来,第一个请祝伟来说,从用户使用习惯来看,在线视频和电视有什么差异?

刘春宁 :互联网已经经历了7、8年的历史,最早的时候用户不用视频看,大家也是有渴望网上在线看,当然大家很多都下载,很多客户端提供下载的服务,今天互联网技术达到最高规模的时候,大家觉得PC已经是终端了。

有几个差别,第一个是使用场景的差别,电视始终是家庭娱乐场景的中心,但是你会慢慢的发现年轻人不看电视了,都会用iPad或者是PC看视频,这样的人群也会慢慢的偏大,也是偏女性化,现在互联网人群是很年轻和时尚的,绝大部分的电视用户当中年轻化的用户一定是高度重叠的互联网用户。

第二个从场景来看,由于电视是24个小时看,但是互联网的好处就是你什么时间想看什么时候都可以看,只要是合法的,所以为什么说电视的开机率下降了,这个开机率肯定会下降,因为在电视上看不到的东西,比如说热播剧,过去了就过去了,我们晚上在床上拿着iPad或者是PC都可以看得很爽,这个是按照时间的区分和产品的区分也是,这个人肯定也是看电视,但是可能是这个时段看电视,过一会儿就到互联网上去了。

第三个是内容区分,电视媒体的内容还是比较官方,或者是更加传统的今天的中国,无论是从社会的变革,还是创作的根源,影视圈也好,影星也好,导演也好,其实更大的舞台就是通过在线视频创造非常好的内容,这个内容也会锁定非常好的人群,内容的差异化也是会造成人群的差异化。

我妈是一个传统用户,绝对是看电视,但是现在我妈现在也看视频,老年人有的也喜欢看,所以这个方式,人群已经区别了,更多的想场景和内容。

刘曜:我再加一个问题,就是用户在使用媒体的时候还有一个心理层面的因素,我们经常说,电视的使用是后仰式的,计算机的是前倾式的,一个是放松的,一个是关注的,我们从广告主来说,哪种是更适合接受的?

祝伟:我来解释一下这个问题,刚才提到的实际上是人们对于理解的内容的有效性,和一个广告在什么样的状态对人的影响是最大的,其实我们有很多这样的研究,就是去看在不同的环境下这个广告对一个人的影响。

在不同的地区也是不一样的,有一些地区是喜欢使用不同类型的广告,刚才也提到躺着看广告有效,还是趴着看广告更有效,这个是对人的关注性是不一样的,就是当人民对于关注性的追求是不一样的,两个姿势,如果是同一条的广告,在同一个人群当中还是有不同的影响力的。

刘曜:我们问第二个问题,这个问题请何总来说,这个跟一线的广告主需求结合的更加紧密一些,就是说从您长期的广告服务经验来看,广告主是否认为互联网媒体、互联网视频和电视是有同等的媒体价值,阻碍了在线视频广告的主要原因是什么?2013年整个保守估计互联网广告是270亿,这个阻碍是在什么地方?

何滨:真话是大部分人认为电视广告的价值比互联网视频广告的价值大,大家都会这样看,这个价值基本上是吻合的,为什么说是这样呢?因为事实上网络视频广告很多时候比电视广告有优势,在技术上面,甚至它是一种延伸,比如说刚才讲到那个问题,其实我也想回答,看电视的姿势和心理的感受和互联网是不一样的,带来的用户体验也不一样,电视有多少人去看?但是互联网的视频确实带给我们非常便利的感受,有的时候我们自己的感觉是,我们浏览到一个电视非常好,赶快上网去看看有没有出来,甚至我可以宁愿滞后一点点时间,过了之后,一次性的看完,这和人的性格有关系。

从广告主的认识来看,我还是回到刚才的角度来说,首先有竞争在里面,这个竞争来源于新老媒体的竞争,新媒体和老媒体本来就有竞争,然后新媒体本身也存在一个非常强烈的互相竞争,那么这种竞争使得这个媒体的碎片给到广告主了,他们更清楚你说的是OK。

所以我刚才所讲的就是面向营销里面的问题,回到消费者层面,和广告主探讨消费者的行为当中,到底哪些是对产品和品牌有帮助,然后这些媒体接触点可以介入进去,当然这些媒体接入点不是说我的广告视频,而是许多人认可之后,这里面有新媒体,有传统媒体,这个时候像腾讯视频媒体,以电视为假想敌,以这种策略为突破,帮助媒体来营造一个最大的效果,我觉得通过努力使得这个平台产生非常大的优势后,那个时候互联网视频比传统的广告形式要高一些。

刘曜:刘总说视频比传统的价值要高。

何滨:我讲的是代表个人的体验。以前我会把电脑接到家里面的屏幕上,现在觉得太麻烦了,就看iPad就可以了,除非一些大片,尺寸不重要。

刘春宁:研究电视媒体是按照24小时容量可以算出来,我觉得今天已经非常大,已经严重影响了观看的习惯,互联网视频是另外一个很好的视频媒体,他和电视台有一个同样的概念,都是和电视广告几十年的标准是一样的,你要的是广告主的需求,今天大家可以看到很多的电视剧是电视台放得好,我这里也放得很好,你会看到有一天视频和电视台同步,在我的平台上和电视台同步,广告主就不用做很多的分析了。

刘曜:三位是专家,下面问祝老师一个问题,就是广告主选择的标准是什么?检测的效果的标准又应该是什么?

祝伟:大家刚才讨论的问题都是基于这样的问题来说的,我们说媒体和广告的价值是什么?就是你看占时间和空间的百分比,主要你要看目标受众在这个阶段是否已经过渡到那个阶段了,它的24小时和空间是被谁占用了,这个是评价媒体对于品牌价值的帮助。

我们做调研的经常要摈弃自己的世界观去看,看每一个广告主对你的了解,来选定各式各样的标准去评价。

刘曜:谢谢祝老师,我把最后一个问题,开放给在场的观众,大家有没有问专家的,如果大家没有问题的话,我就代大家问了。我就想问三位一个问题,就是从整个产业来看,电视是控制了大量的优质内容,但是它的发展瓶颈就是广告不足,其实有一个天价王的问题,就是再优质的内容能卖到的钱也是有限的,在这个情况下,互联网是一个很好的内容分销渠道,我们是否可以摈弃自己的价值观来看,未来这个行业的发展,电视和在线视频产业的整合是什么样的?是祝老师说的电视作为互联网的一个媒体补充?还是互联网有自己的内容或者补充到电视上?

主持人:我认为在未来的格局当中,有两个,一个是内容来源,一个是渠道,当内容很好你会找到很好的渠道,第二个,当一个渠道为用户提供更好的体验,为用户提供内容的增长。所以未来的发展是内容和渠道这两个。

何滨:我觉得在很长时间内,电视媒体会继续发展,但是无可非议的,网络视频的增长速度肯定会更快,所以现在要描述未来的关系的话,我们可以参照现在互联网的门户网站和报纸之间的关系再去解答。

刘春宁:未来是联动,第一个电视终端不仅仅是是电视,它有可能是家里的数字互联网终端,你架上网线的时候,已经不是传统的电视,可以看到很多的互联网内容,这个时候内容更重要了。

第二个从原创来看,互联网今天是少了一些泡沫,但是会有一些艺术的天才涌现出来,创造出更有价值的内容。

第三个我们和电视台的合作是非常密切的,比如说我们一起合拍电视剧、或者是合作综艺节目,都已经开始在做,这就是不断融合的过程,但是我想这是一个崭新的媒体时代,我想应该会非常快地融合和联动。

刘曜:用一个小结局来概括一下,我们回家看自己的电视,如果近三年来卖的话,一定比传统的电视多了一个USB口和电视网线,到此为止。

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