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先进理念结合最佳实践 南航品牌数字领域新契机

2011年07月01日10:43腾讯科技[微博]我要评论(0)
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腾讯科技讯 7月1日,腾讯智慧2011广州站在广州香格里拉酒店盛大举行。在峰会现场,中国南方航空股份有限公司市场营销管理委员会市场部副总经理柳云娜女士接受了腾讯科技的专访。

以下是精彩观点:

领先的数字营销理念

腾讯科技:柳总,您好,南航做作为天合联盟成员,是中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司。我们了解到在品牌宣传方面,南航在传统的宣传中结合了很多数字模式,这方面应该说绝对领跑三大航,您能和我们介绍下南航在这方面的一些基本的情况吗?

柳云娜:中国的航空业无论是从运营模式还是营销模式的角度而言都还是相对比较传统的,在品牌宣传方面亦是如此。南航的品牌打造和产品宣传,应当说是随着其国际规模化网络型航空公司的市场定位而逐步清晰起来的,南航近两年来已经越来越重视品牌系统的提炼与传播。若单纯指传统模式和数字模式的结合度,我们可以试着这样概括:在国内市场,我们的宣传模式还偏重于传统,但网络等数字化形式的结合比重正在不断加大;但若从全球范围而言,后者所占的比例就要大大增加了,粗略估算一下已近30%,这主要是因为海外消费者行为模式的导向所致。随着市场化需求的不断增大,随着竞争压力的不断增强,南航整体的品牌系统和宣传模式更要紧密结合消费者行为的发展趋势,这种趋势就是现今人们获取资讯的途径越来越多样化,越来越数字化。在充分理解了这种传播方向的前提下,南航才能通过对消费者潜移默化的影响和引导,使得其品牌真正做到市场化和国际化。

腾讯科技:如我们所知,从2007年起,南航开始了建设国际化规模网络型航空公司的战略转型。南航最近在澳洲和新西兰市场的品牌知名度越来越高,影响越来越大,近期又开通了广州-温哥华往返航线,这些都是南航国际化发展战略的又一举措吧?

柳云娜:是的,从2007年开始南航全面实行战略转型打造全球性的网络航空公司。南航就旅客乘运量来而言,已经是全亚洲第一,全球第三;从机队规模来说,南航也已是全亚洲第一,全球第六。数据显示南航的实力已在全球同行业中名列前矛。但坦率而言,目前南航真正的实力与其实际的市场品牌知名度之间还存在相当大的差距,如何更好地配合主流消费者的行为特点,借助网络时代各类新的宣传形式在市场上扩大我们品牌的知名度和影响力是我们接下来所要面对的主要课题和挑战。我们在国际航线的宣传模式上也开创了崭新的与外方合作的宣传模式,“借力”国外的资金和资源为我南航所有,国际长航线的宣传推广始发站与目的同步启动。这也即解释了之前我所提到的,若从全球范围而言,南航宣传的数字化比例可以接近30%。仅以澳洲市场为例,我们的运力份额2010年相对于2009年相比增加了140%,且至今运营效果相当不错,我们认为南航国际航线的宣传模式已从市场角度得到了印证,取得了成功,且这种成功是可以复制的。

南航数字营销比例已近30%

中国南方航空股份有限公司市场营销管理委员会市场部副总经理柳云娜(腾讯科技摄)

互动式的数字营销案例分享

腾讯科技:今年9月,南航将运营中国首架空客A380,能不能和大家介绍一下南航在互动式营销方面的案例及空客A380的市场推广想法?

柳云娜:好的,比如说我们马上到来的空客A380,这是第一架中国人自己的A380,相信大家对它并不陌生,它是全球载客量最大的客机,有“空中巨无霸”之称。虽然我们的飞机目前还在图卢兹进行内饰方面的组装,我们自己也还没有拿到最后的机舱内部3D工程文件资料,但据空客的相关人士透露,我们南航A380头等舱的豪华度和舒适度,应当说是目前已经购买了A380的7家航空公司之中排名第二的,仅次于阿联酋航空公司A380的头等舱。对于A380的宣传,目前我们已经有了一整套完整的方案,大致可以分为三个阶段,即飞机到来之前的预热阶段;飞机落地开始运营的高潮阶段及其之后的进一步推广阶段,三个阶段的宣传各有侧重点。整体而言,A380宣传中数字网络部分占了相当大的比重。其细节目前还不方便透露太多,但我们可以试举一例,我们考虑可以建设一个以南航A380为主题的官网进行与品牌相结合的产品推广;又或者可以考虑通过QQ签名这种模式与受众互动,采用虚拟里程累积的办法,激励参与者传递南航A380即将登录中国的消息,胜出者可以有机会赢取真正搭乘A380的机会等。宣传必须紧跟甚至引领市场的步伐,在当今这个数字时代,我相信数字模式在我们的宣传中的应用会越来越多。

卓越的数字营销实践

腾讯科技:南航数字营销比例的上升,是用于传统营销的费用不变,增加了新的方式呢,还是在固定额度中比例更大了呢?

柳云娜:现在南航的整体宣传经费由两个部分组成,一是年初南航制定的全年宣传费用预算,但这个数字距离我们进行全球性品牌宣传的需求还存在相当的差距;另外一部分是来自海外的融资。整体而言实际上我们南航宣传方面数字化的应用程度已经相当高了,这个数字基本上已经接近了总体预算的30%。这个比例对传统航空业来讲已经非常可观。就过程而言大致可分为两个阶段:第一阶段是采用传统媒体与数字形式相结合,但前者比重远大于后者的组合来进行市场信息告知,让我们的通航信息能够全方位大面积地覆盖尽可能多的消费者;第二阶段是转化的过程,同样是传统媒体与数字媒体相结合,但后者比例要远超出前者,也即让那些获知信息的潜在消费者可以精准地转化成我们南航航班上的乘客。这个转化过程主要是要依靠数字形式来实现的。应该说这两个比例的组合目前尚处在探讨和摸索阶段,且要随着市场综合因素的变化而不断地加以调整。在阶段性总结中,结合各方面可以量化的数据来看,我们之前的宣传结果还是相当正面的。

腾讯科技:好的,感谢柳总接受我们的采访,我们也期待南航在数字营销步伐迈得更大,取得更大的成功,也衷心期待南航能够和腾讯开展更多更紧密的合作,谢谢!

柳云娜:谢谢!

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