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图文:亿玛总裁柯细兴

2011年08月19日14:48腾讯科技[微博]我要评论(0)
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图文:亿玛总裁柯细兴

亿玛总裁柯细兴(腾讯科技摄)

2011年8月19、20日在北京召开第三届派代电子商务年会与会的全国800位知名电商CEO及专业人士解读行业现状,洞察行业机遇,突破企业发展瓶颈,谋求电商行业的良性驱动力。腾讯网作为独家合作门户进行了图文、微博直播。

图为亿玛总裁柯细兴。

以下为其致辞全文:

柯细兴:第三次站在派代的讲台上,每一年都希望能够讲一些不同的干货,跟大家分享。今天毫无疑问,我今天讲不同的干货,但是不变的还是干货。今年我觉得不管是媒体记者,还是在座的各位电商朋友,问我最多的问题从大到小无非有四个,第一个问题是电商是否有泡沫?在座的这么热情高涨,你们已经回答这个问题了;第二个问题是电商拿钱是不是不容易了?上午跟VC的互动,我相信大家也找到了答案。第三个问题一般问媒体怎么涨价这么厉害?我该怎么办?第四个问题是我到底是做效果还是做品牌?我相信后两个问题我努力地在今天的演讲里面给大家一些启示或者一些答案。

在说答案之前,我们先看看我们现在的状态是怎么样的。这个状态是我们通过我们的一些数据分析,揭示了大家可能隐藏的一些东西。第一个我觉得很奇怪的现状是网络广告越来越理性,但是我们电商的投放越来越暴力,这个数据只是2009年和2011年两年的,左边是来自于网络广告计费方式的对比;但是电商广告这个数据来自于我们公司的数据积累,去年电商广告CPS还能占到55%,但今年下滑了10个百分点。我不是说CPS不涨,我们后面还有数据分享CPS是高速成长的,但是CPS的预算却下降了10个百分点,我们的CPC却上升了5个百分点。这个数据也基本反映了在座的各位的情况,越来越喜欢买断式,越来越喜欢展示的方式,这是非常鲜明的对比。

第二个,左边是来自CNNIC的数据,我们的网购用户每半年的增长率是在快速下滑的,就是说网购用户的增速是在放缓的,我们新用户的供给在变慢。但是我们电商的广告投放预算却是在高速增长的,右边也是 公司的一个预测,是我们电商在互联网上面的广告投放,还是基本靠谱的,跟日常监测数据公司的数据不一样,基本上可以看到每年还是保持很高速的增长。新增加的网购用户不能满足大家的胃口,大家怎么办?自然去抢别人的用户,自然找回你的老用户,在营销方式上就一定会有些变化的。

这个是更有意义的一个图,我们把艾瑞2009年和2010年的两个top30的电商企业做了一个数据挖掘,我们想理解一下销售的增长和品牌的成长到底有没有关系。所以我们取了两个数据,一个是2010年这些电商公司的销售额比2009年销售额的增长率,以及他们在百度品牌词搜索量的增长率做了一个对比。大家会发现,这两个趋势居然是相同的,当然有个别差距,但是整体趋势是一样的,就是品牌成长和销售成长是一致的,比较高的那几个是凡客、一号店;不管怎么样,我们没有看到一家销售额不成长,但是品牌成长的;或者看到销售额成长,品牌不成长的,所以这之间的关系是非常微妙的一种关系。

所以给我们带来什么?我们意味着想做销售额成长就要融钱,融钱做品牌,做品牌销售额成长,销售额成长又融钱,永远在这种纠结之中。但是我们在纠结中往前走还是在彷徨中?大家退缩了,没钱是不是不能做了?没钱是不是进入不了这个行业了?到底怎么办?其实我也在纠结,因为我前几年一直不敢说品牌,或者说瞧不上品牌,我觉得效果营销是赤裸裸的,按订单赚钱的。但是这几年我发现,品牌是效果营销不可或缺的一分子,今天我也给大家表达一个主张,就是在效果营销下面怎么来做品牌扩张。

我们去年讲的是全程效果整合营销2.0,这个更多讲的是用户的生命周期为核心;今年我觉得以品牌有知名度、美誉度、忠诚度,但是我们要说在电商的品牌里面,它的核心是信任度,一定是四度,不是三度。以用户的认知为核心,占领消费者的心智,才是品牌塑造的核心。

我们很难一下子给大家一个品牌传播的一针见效的灵丹妙药,在品牌营销里面大家有很多不尽人意的地方,总结起来有十个乱象。大家知道知名度怎么做?知名度是要去影响应该影响的人,但是一定知道从效果营销的角度来说,知名度不是影响所有的人,而是去影响应该影响的人,这是它的真谛。知名度是不是只靠打广告就可以了?这个答案肯定是否定的。为什么呢?分众能在今年这么短的时间内获得8亿的广告预算,这么砸钱,它的知名度是不是也是同步的呢?我们看左边和右边有一些团购网站的对比,可以看到团购网站砸钱最多,不等于它的搜索量最大、品牌词的知名度最大。可以看到拉手网不是砸钱最多的,砸钱比较多的有两个,一个是高朋,一个是糯米网,实际上它在品牌的受众量在两个图表中都是排名比较低的。

这就要引起我们的重视,品牌营销一定不等于广告费的规模,知名度更不等于,所以知名度的提升是个系统化的过程,是一个营销组合的过程。品牌营销不等于只做广告,如果只做广告是很狭义的,一定得不到什么很好的效果,它是一个综合的过程。

第二个乱象是大家会认为是不是在门户做广告,才是做品牌?直接影响大家抱怨最多的是门户和网址站涨价是最凶的。毫无疑问,门户的特点是因为它流量大,所以我们的用户一定在那里,所以我们选择在门户夺广告,一定不会有什么错;但是你忽略了其他的媒体特点,因为你要影响你最应该影响的人。为什么我们大家不怎么认为是在做品牌呢?因为做品牌的难度大,为什么呢?在垂直媒体上,它的特点是我们的用户不一定在那里,这个不一定就让你很难受,有可能你做广告的效果会很差,所以你没有传播到你要传播的人,你需要使用精准的手段。搜索引擎大家知道,用户不知道我们在哪里,所以它的难度在于你怎么知道正在找你的用户,它的品牌营销也是有难度的。

在中小媒体的联盟上更难,因为我们不知道用户在哪里,几十万用户,我们怎么知道在哪里?所以狭义的暴力的营销是在门户上抢位置,在网站上抢位置。所以说品牌与媒体有倍数的作用,但是不等于它就是品牌广告。如果不能用效果衡量知名度,肯定是浮云,你今天不打广告了,明天就没有了。刚才也说过在一些垂直媒体的广告网络里面,我们有多少人用了精准的手段?首先我相信在座的使用这些精准广告网络的比重都不高。在国外大家知道有百分之四、五十的展示类广告是通过网站投放的,媒体的购买、受众的购买真正是很低的,因为大家追求快,就会嫌弃这些手段,所以说基础性的品牌营销还是发生变化的。

第四个乱象,我经常听到大家抱怨比较多的,说这个媒体不好,你这个平台效果不好。所以广告效果不好,我们有没有问过一定是媒体平台的问题呢?我们有没有遵循最基本的广告营销的规律?我们有没有做最深入的营销优化的努力?上面这些图表我相信大家都比较熟悉,我们就不说了,都是一些基本的营销优化的理论和方法。

第五个乱象,我们经常给我们的客户提创意,很多时候最后创意变得不是创意,最后是老板的意志,我相信在座的各位肯定干涉过你们市场部或者干涉过你们媒介部分的创意,要加个什么东西、减个什么东西。我们经过数据的分析,我们做了两类素材,就是跟中粮我买网做的,做了个数据测试,一个是促销创意,一个是品牌创意,促销素在80%,品牌素材20%,画圈圈的地方是相对合理的区域。这个研究不光是我们在做,国外同行也在做,得出的规律是比较相似的。

所以说我们做这个看起来小小的创意,它却可以用很真实的数据驱动来做,这不是一个很轻松的过程,所以数据驱动一定是数据驱动,品牌营销不等于拍脑袋的营销,不等于说我们是简单的决策。

我们看第二个维度,到底又存在什么样的乱象?美誉度,大家知道美誉度要影响谁呢?去影响有影响力的人,所以美誉度大家都知道是形成良好的口碑,让大家愿意去传播。影响有影响力的人,又存在什么样的现象不太合理呢?第一个,我接触比较多的,大家认为美誉度就是用户的口碑,那都是市场部的事;但事实上大相径庭,美誉度是和你的商品、技术、用户体验、物流、客服、甚至一个小小的促销活动都是直接相关的,它是用户对你的综合评价,是一个结构。所以说它绝对不仅仅是市场部的事,如果说一定要说是谁的事,在座的各位,是你我的事。

第二个不太合适的是我们看到大家都觉得数据重要,但是真的很重要吗?不要说我们获取数据的工具是很简陋的,我们分析数据的工具更是很简陋,我们有没有去真正的看到每一次流失、每一个用户的流失都是美誉度的下降,为什么流失?因为不满意,不满意是美誉度的反义词。每个流失我们有没有真的去分析过?我们没有分析就没有优化。第二我们担心最多的都怕数据泄露,好像以为自己的数据是天大的机密,是商业核心;国内这些数据分析工具公司生存得都很简单,为什么大家不愿意用呢?而且都不喜欢付费,当然这是一个产业从初始阶段发展到高级阶段必然经过的过程。从国外来看,至少电子商务行业使用分析工具的比例是95%,付费工具的使用率达到71.8%。

我们经常做战略促销,每一次战略促销大家都是冲量,不管在淘内还是淘外,做促销是立竿见影的,一般都是几倍的增速,做不做促销差别很大。但是这种促销我看到千篇一律都是以销售额为导向,我老板说了,这个月我要冲1000万,我老板说了,这个月我要冲一个亿。那怎么办?外张内弓。但是有没有想过你促销完了你的用户是否帮你传播?是不是有促销我就来,没有促销我就不来?

说完美誉度,我们说忠诚度,我们说忠诚度是影响最值得影响的人,因为这批人将会持续的给你贡献利润,或者说持续给你贡献收入。李国庆(微博)不在,所以也能说,我原来写的是某上市B2C,这是他两年前的一个决策,他在为这个决策买单,左边这个图是我们真实的数据,2009年年初,一个当当网,一个跨国的B2C卓越网,两家相继停止了返点社区。停止之后可以看到,2009年、2010年、2011年他们增长势头的对比,明显低于整个平台的平均数,2011年4月份,整个平台成长了231%,卓越增长了133%,当当网只增长了10%。这个什么意思呢?就是说忠诚度,你真的是很重视你的老用户吗?你难道舍不得给你的老用户一点额外的回馈吗?所以说它影响了网络大人老用户的忠诚度逐步下降。而且我们可以看到右边是易购的版块,当当、卓越的回购度也下降到了第二梯队,这个就意味着你没给我好处,所以我也不给你传播,第二梯队意味着第五到第八。所以说留住一个老用户的预算也是要有的,不要轻易地算小算盘,所以说老用户的预算我的建议是从市场部里剥离出来,老用户的忠诚度建设也是要有预算的,他影响的不是他个人,影响的是一片人,这就是老用户的威力所在,也是大家在做决策的时候要权衡的地方。

在忠诚度方面大家用的比较多的工具是发EDM,把老用户抓回。国内有多少公司用定向的EDM吗?上面这个图是国外定向的数据,下面是国外和国内公开的能够获得的数据。我们建议在这方面不要简单粗暴地做老用户的EDM,还是要讲究一些专业性,专业的设计,可以找找行业内周边专业的EDM公司,我觉得专业的分工是必须要的。我觉得从数据对比来说,EDM的转化率是不会高的,意味着忠诚度的找回也不会特别好。

我们和普通的品牌塑造不太一样的地方就是信任度,之所以信任度在电商里面特别重要,大家知道电商是个虚拟的购物环境,天生就存在信任度门槛,信任度是我们整个建设的塔尖,是一个核心。我们为什么要做品牌?不就是想要顾客买我们的单吗?想让别人买你的东西吗?打动用户买你的东西的核心根本就是信任,这是德鲁克说的。

在信任度方面,信任是核心,但是确实是一个很综合性的、很难的东西,我有两种想象或者两种期望,一个想象是我们电商在E-CRM进行大力的投入,它是基于用户的全程轨迹、用户挖掘进行的沟通与服务,这是一个很系统的工程。我觉得除了卓越、京东商城有在做这方面的事情以外,绝大部分公司在这方面没有任何的投入或者任何的计划的。

第二个想象或者希望就是社会化,信任度碰上社会化,这才是一个天然的结合,因为社会化最重要的是在关系链的基础上,关系链就是信任度的基础。所以说我们的电商网站不是让大家做一个社会化电子商务,你有没有搭上电子社会化的基础,这个基础简单来说你们要添加社会化的按钮,你有没有点评、评论功能,有没有个性化商品的推荐,有没有接联合登录、有没有建微博取证、有没有建SS主页、有没有建购物版块?有没有推你的购物话题,到最后推你的在线收入单,这是一个渐进的过程,这个过程不复杂,我们主动做,比腾讯拉我们去做效果会好得多。腾讯拉你去做,那个时候你只是他标准合作里面的一员,你主动去做,很快会在用户心目中形成一个很高的印象,这是差别。所以要主动做。

对亿玛来说,在这方面我们不能帮助大家太多,我们也做了一些创新尝试,有些公司已经给我们做了易购,通过易购的微博、优惠券平台发券,这个效果初始阶段还不错,现在有些瓶颈,我们也正在思考。昨天我们发了一个亿告的微博交易版块,昨天上线了,我们今天给各位的袋子里面都赠送了200块钱的购买体验广告费。我为了大家去买我的微博广告,我把我的微博价格从我们系统评估时300多块钱降到了150元,就是为了让大家都体验一下,买我的微博,让我也赚点钱。

谢谢大家!

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