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当当电子书:只做渠道不做出版

2011年12月22日04:4421世纪经济报道侯继勇 我要评论(0)
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当当正谋求转型,欲从“网上B2C”向“数字B2C”转型,前者通过网络卖纸质图书,后者则是通过网络销售数字内容。

12月21日,“read·dangdang.com”更换为“e·dangdang.com”,名为“当当数字期刊(测试)”。与“read·dangdang.com”免费阅读不同,“e·dangdang.com”是一个在线销售平台,销售品类不限于电子书,还包括动漫、期刊、影视等。

这对于当当有划时代的意义:数字内容没有物流,不需要搬箱子了。“网络搬箱工”曾是贴在当当身上的标签。

据了解,今年初当当上市后不久,总裁李国庆(微博)即启动了这一战略,成立数字业务事业部。12月21日,当当副总裁易文飞接受本报记者采访透露,数字业务事业部成立之初只有四个人,不到一年,现在已经拓展至100人。

易文飞说,这是当当内部拓展最快的部门。

转型“数字B2C”

当当未来还将向更多品类拓展,直至所有数字内容,未来定位是数字B2C

易文飞介绍,当当网的数字图书业务从2009年开始试水。当年8月,当当推出数字阅读频道“read·dangdang.com”,读者可以在线阅读部分图书中的部分章节。

当时全部为免费在线阅读,易文飞说这模式“获得了读者与出版商的认可”:对于读者来说,在购买前可以了解图书内容,以决定图书是否值得购买。对于出版商来说,让更多的读者了解图书内容,是一种售前营销。

“e·dangdang.com”不同于“read·dangdang.com”,它是一个在线销售平台。易文飞表示,当当未来还将向更多品类拓展,直至所有数字内容,未来定位是数字B2C。

之前read·dangdang.com只能通过PC阅读。而通过“e·dangdang.com”购买电子书之后,用户可以在手机、平板电脑等其他智能终端上阅读。易文飞介绍,用同一个当当账号可以同时在5个终端上阅读。

除了推出“e·dangdang.com”之外,易文飞透露,当当明年一季度将推出自己的电子书终端。消息人士透露,当当电子书的价格将低于目前市场上所有电子书终端。

易文飞告诉记者,当当数字图书与出版权有两种合作模式:一种是分成模式,大部分按行规分成,当当分四成,出版社分六成;另一种模式是“低买高卖”,这种模式主要针对优质图书资源。

低价是电子书吸引读者的原因之一。易文飞表示,按照行规,畅销书电子书价格是纸质书的2至3折,科技类、工具类可达到5至7折。

易文飞说,当当介入电子书销售,只需要做一件事,即将纸质书读者部分转化为电子书读者,而其他厂商需要在太多的环节上下功夫。他告诉记者,当当传统图书用户阅读电子书的需求是存在的,“e·dangdang.com”才上线三小时,就有用户购买了上百元的电子书。

按照易文飞的描述,“e·dangdang.com”完全是一个“数字B2C”渠道。有传言称当当将进军“数字出版”,易文飞否定了这种说法:“当当只会坚持渠道,不进军数字出版。”

电子书的挑战

当当面对上游有集货的能力,面对下游有集客的能力,亚马逊在美国的成功,也是因为有这两个能力。

在当当之前,北大方正、盛大文学、汉王都曾试水电子书销售,但均不成功。易文飞认为,做数字B2C当当有两个趋势,即面对上游(出版社)集货的能力和面对下游(消费者)集客的能力,两者会形成相互拉动,相互补充。

易文飞说,当当网现有用户是“三高人群”:高学历、高薪、高阶层。这些现有用户有消费能力,相对容易转化为购买力。

专门研究数字出版的百道网CEO程三国接受本报记者采访时认为,与盛大、方正、汉王相比,当当成功的可能性更大,在数字销售领域,当当会追随亚马逊的脚步。

程三国分析,现在国外做数字出版成功的有两家公司,一家是亚马逊,一家是苹果。苹果有两种模式,一个叫iBook Store,类似亚马逊;另一种模式即App Store提供下载。苹果iBook Store并不成功,在美国市场份额不到5%,成功的是App Store,但这种模式并不主流。

程三国将数字出版分为三个模式:一是亚马逊模式,即电子墨水技术对纸质版式的完全复制,页数、封面完全一样,这是电子书1.0;二是盛大模式,是电子书2.0,网络作者通过网络创作,网络阅读;三是App Store模式,除了网络生产、网络阅读,而且内容呈现形式是多媒体化的,比如视频、音频等。

目前主流的是亚马逊模式,即1.0模式,在这个模式中,当当最有可能成功。他赞同易文飞的说法,当当面对上游有集货的能力,面对下游有集客的能力,亚马逊在美国的成功,也是因为有这两个能力。

程三国认为,盛大的2.0模式在目前也不是主流,这也是盛大不成功的原因。

尽管当当最有可能成功,但当当的竞争对手有很多,包括卓越、京东、淘宝,他们都与当当一样,有集货与集客的能力。谁会成为最后的赢家?程三国认为“谁把用户体验”做得最好,谁才能获得成功。

但程三国认为,当当目前的体验做得不如人意。当当数字图书上线当天,程三国发现通过iphone.ipad无法阅读,后来在PC上才发现,当当的电子书是Flash格式的,而iphone.ipad无法支持Flash格式阅读。

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