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腾讯网络媒体总裁刘胜义:大数据时代已来临

2012年04月24日11:34腾讯科技[微博]我要评论(0)
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腾讯网络媒体总裁刘胜义:大数据时代已来临

腾讯网络媒体总裁刘胜义演讲(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 4月24日,腾讯网络媒体总裁刘胜义在2012腾讯智慧峰会上表示,大数据时代已经来临,在大数据时代中市场营销的核心价值如何体现,成为下一步发展的关键点。

刘胜义解释,大数据包括企业信息化的用户交易数据,社会化媒体中用户的行为数据和关系数据以及无线互联网中的地理位置数据。

刘胜义表示,大规模个性化营销将会是核心竞争力。目前已经到了收集数据的黄金时期,如何整合这些数据成为未来的关键任务。同时,他还称,营销和技术在目前的背景下已经进入到无缝融合阶段。

“应势而变、因人而熠”2012腾讯智慧峰会于4月24日在北京隆重召开。腾讯公司网络媒体总裁刘胜义、全球著名畅销书《公众风潮:互联网海啸》作者乔希•贝诺夫(Josh Bernoff)、畅销书《社会消费网络营销》作者拉里•韦伯(Larry Weber)等多位顶级舆论领袖相继带来最前沿的数字营销案例,以及营销现状和趋势解读。来自行业内数百名营销专家、学者、从业者把脉中国数字化营销未来,还共同见证了国内首个社会化营销平台的正式发布。腾讯社会化营销平台的将为广告主提供最具前瞻性和实效性的整体解决方案。

腾讯科技对此次大会作出了全面的直播与报道。

以下是刘胜义的发言实录:

来源:腾讯视频所属分类:腾讯视频

刘胜义:各位腾讯的伙伴们大家早上好,非常荣幸在连续第五个年头的峰会上继续跟大家共同探讨腾讯营销智慧,看看这么多年来我们在在线营销领域面临的挑战和机会。

五年前我们创办腾讯智慧峰会的最大宗旨就是在充满激情的年代分享和讨论互联网营销的理论。一直以来我们都本着一颗单纯的心,期望能通过这个平台贡献一点我们腾讯公司的力量。

首先回顾一下我们这五年和大家共同分享的理念。在2008年的时候,新的营销理念“体验式营销”,已经在全球慢慢抬头,在中国已经逐步步入主流。即使如此,我们依然发觉整个行业不管在体系还是规范方面,都还没有成型,所以我们在当时推出了腾讯智慧营销方法论。

09年的时候,金融危机影响逐渐深入,各个公司都在砍预算。在那个时候,整个品牌营销已经不能只是纯粹为了塑造品牌这单一的需求而服务,当时我们探讨如何更加高效的利用数字媒体提高营销的ROI,成为那个年代重要的观点。

2010年,全球经济慢慢复苏,中国的80后开始成为这个社会中坚力量,成为中国数字一代。去年很多单一的声音开始变成主流的声音,那是微博时代,是微型力量向巨大力量转变的时代。那时候我们大家都很理解,在行业有一些关键词远远比我们想像中更关键,这就是所谓的Real-Time。之前我们所熟悉的传播已经不能再起作用了,所以营销要在所谓新媒体经历过熏陶之后追赶一种新的思路。在那种情况之下,大家会发觉很多很著名的比如说动车事件、郭美美事件等,都是一夜之间红遍大江南北。企业应当有Real-Time的营销思维和反应速度。

在今年我们要讨论的核心点又是什么呢?每年腾讯智慧峰会我们是希望尝试总结之前的观察。今年的核心课题又是什么?

各位来宾,各位伙伴们,在一个星期之前,腾讯很荣幸被美国纽约全球峰会称为中国数字营销界唯一的代表,在这个场合当中,面对很多来自世界各方的营销界的同仁们,我们展示了中国数字媒体非常蓬勃的发展。今天腾讯智慧峰会也请了国际知名营销大师给我们讲讲最新的从世界上角度怎么看数字营销趋势。

回顾一个星期之前在纽约发生的这些事情,我个人觉得非常荣幸,因为我们有机会在这个场合跟全球各地营销大师分享。中国在五年之前完全是处在不理解数字营销的状态,但今天我们有很多合作伙伴,不管是宝马还是可口可乐等等。原来,在我们中国黄土地上是真正能够成就一番事业的,希望大家给我们一点支持和一点掌声。

以前我们总是谈把当年腾讯智慧峰会主题聚焦在当前的主旋律和挑战上,随着发展,有些挑战就开始以一些关键词的方式呈现出来。很多人都知道所谓Real Time Marketing,这背后最大的驱动力是“大数据”,在如今,大数据的年代已经来临,这是我们要和大家分享的。

从技术的角度来分解这个定义:如果信息的复杂性、大小已经大到我们很难用一种普通数据工具去描述的时候,不管在采集还是在管理以及预算上,我们可以把它称为大数据。

大数据最开始是由麦肯锡提出来的,在演进的过程当中,分析师跟我们说大数据是有四个主要的典型特征,所谓的volume、Variety等等。

为什么我们会进入大数据时代?有三点很重要的因素。第一,这些年IT技术的发展、企业信息化的建设让我们作为管理的人能够找到很多用户交易数据。

第二点,因为互联网,特别是社交化媒体的兴起,我们能够累积很多用户在网上的行为数据、关系数据、UGC(用户产生的内容)。

第三点,因为无线互联网,产生了大量位置数据,通过这些数据可以知道你在什么地方,做了什么,买了什么。这些东西跟传统对大数据的理解的四个特征是很不一样的。

回到一个更加主观的课题,大数据到底有多大?综合前面讲到的,我们能够做一个小总结:这是一个大数据的年代,所以当然需要大智慧的处理,原因是我们有一个很大的机会成本,这个机会成本的本职是我们要能够非常清楚的理解:我们的用户不只是知道什么,他不只是需要一些什么,更重要的是他认识的人是谁,也就是我们所说的所谓“关系”。我们在美国演讲的时候就提到,我们已经从一个熟人的社会变成陌生人社会,而且“陌生人”社会在技术年代实际上是没有真正的陌生人的。

目前的互联网有两个很大的浪潮正在发生。第一个浪潮,即所谓实名制的社区以及正在经历过程当中的电子商务应用的普及,用户的网络ID和真实身份产生越来越多的关联。大家设想,如果说我们能够把腾讯的用户和消费者的关系联动起来,而且在这个过程当中形成一种营销的闭环。这一点好象是非常有前瞻性的想法,但不能完全说不可能的,关键点是交易的数据和交互数据的融合,会是一个非常有挑战的事情。不仅仅在技术方面,在应用方面,在质量的管控,在用户隐私等等大课题之下,这些都是我们作为营销商要考虑的事情。关键是这个问题在慢慢发生,对我们来讲是完全不可避免的。有一天如果腾讯的客户能够通过有序的推广流程而成为各位的客户或者是用户,在那个时候大数据的价值就能够真正展现出来。

我们的团队在准备这份言论的时候,一个很重要的关键词是这样的,大数据的价值并不只是要满足我们当时的好奇心,在所有的行业当中,也许就只有金融行业或者是电信行业,或者在国内所有的航空行业,它可能被孕育的比较好。如果想想其他行业呢?这种概念是可以挖掘用户长期的未来的潜力,但是在行业为什么没有被应用起来呢?在很多行业当中,市场数据是没有办法跟用户的消费数据打通的,我们都觉得我们懂我们的用户,但是从市场方面所得到那一类型的数据是没法挂到每个用户身上的,这就是一个挑战。

跟大家分享一张照片,这是过去的我,这是现在的我,那个是未来的我。我在去年有一个非常荣幸的机会在意大利参加了莫文蔚小姐在意大利古堡里举办的的婚礼,那天我非常荣幸的坐在Fragamo身边。当我跟他交谈过程当中,他除了告诉我他平时很喜欢打猎、打野猪之外,他突然问我,你平时最大的爱好是什么,我说我最大的爱好就是上网聊QQ,那时候没有微博,还没有微信。我们大家都知道这个品牌是以形象为导向的,我跟他说,你应该确保你们这个产品的盈利率要持续的保持很高,如果盈利不高的话,我们其他行业就很难做下去。从一个外国人角度来看,Fragamo认为中国市场非常独特,。他希望通过互联网的渠道去了解中国消费者的想法,不一定像我们卖我们的网上产品,就是打一个电话买一包奶粉,是当成一种大数据去挖掘用户需求的机会点。

讲了这套以后,大数据时代媒体环境和技术的服务我们是如何让我们更加好的去仔细的倾听用户的需求,去理解他们的需求,从这个过程当中能够指导我们去做出在营销方面的一些行动,从而让企业能够达到一个所谓的大规模个性化营销。这句话非常有意思,他本身看着是一个很矛盾的东西,但我们在腾讯管理团队当中在鼓励我们管理团队去拥抱矛盾。大规模又能够做个性化的营销。

首先看看倾听的概念是什么,要能够真正的实现所谓需求经济对个性化的需求,第一个关键因素就是倾听,社会化媒体会产生很多很大的海量信息,但是是否有这个能力去挖掘当中有价值的颗粒,对大家是非常大的挑战。CIA分析师说这个年代是收集情报数据的黄金时代,因为每个人都很自觉自愿把自己内心的想法跟大家分享,用户在积极做贡献的时候,我们需要做的是更加积极的去倾听。

第二个层面,我们如何做到理解。大数据时代,企业和品牌所缺乏的恰恰并不是数据,而是信息,IBM在近期对全球1700多个CMO,做了调研,70%以上的CMO说根本对这个时代没有任何心理准备。我今天早上在楼上用早点的时候,正好这时候是北京有车展,早点餐厅旁边都是来参加车展国际上友好客户,有很多人都在说这个车展你们的销售如何,你们的进度如何等等,你在听这种信息的时候,这个课题跟大家分享的时候,第一个字眼就是外面很堵塞,所以对卖车是好事,这个时候所谓的收入依然重要,但是这个连接点如何更加找出是非常彷徨的。所以,作为一个CMO,他最大的挑战不是如何获取可用的数据,而是如何解读这种数据,通过数据提供的洞察力制定一套业务的决策。

有学者提出,最新的挑战当中,人需要三只手。我对这位英国的学者真是抱有非常大的尊敬,这位学者在2005、06年的时候已经洞察出全球慢慢已经走向一个需求经济的年代。在那个年代没有太多的互联网,也没有Facebook,也没有微信,但是他说会走向一个需求经济的年代,没有想到大数据服务体系和观念的成熟才能够让所谓大规模、个性化成为可能性,这个不是从体制方面能够做到的,要通过营销知识和技术的融合,最终能够实现品牌营销的收益。技术的重要性从小到重要,到无缝融合,意味着我们在各自所在的行业当中,CMO这个职位是否是C(M+T)O才能真正为我们的用户创造价值。这一点值得我们深思。

TECH+USER+Brand需要我们共同努力,我们以往以为把腾讯智慧这个概念抛出来,我们就能够更加有效的成就我们共同的理想和梦想,但其实很多事情真正要成就并不是我们想要做多好,而是我们踏出了第一步,很衷心的跟大家分享下一代数字营销智慧确实来自您的实践,我们共同的实践,跟往年一样,希望今年的腾讯智慧峰会能够再次给大家带来很大的启发。谢谢大家。

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