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作家拉里·韦伯:社交网络进数据优惠券时代

2012年04月24日12:27腾讯科技[微博]我要评论(0)
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作家拉里·韦伯:社交网络进数据优惠券时代

作家拉里·韦伯演讲(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 4月24日,在2012腾讯智慧峰会上著名作家拉里·韦伯表示,除了大数据,我认为下一个时代应该是数据优惠券的时代。

“应势而变、因人而熠”2012腾讯智慧峰会于4月24日在北京隆重召开。腾讯公司网络媒体总裁刘胜义、全球著名畅销书《公众风潮:互联网海啸》作者乔希•贝诺夫(Josh Bernoff)、畅销书《社会消费网络营销》作者拉里•韦伯(Larry Weber)等多位顶级舆论领袖将带来最前沿的数字营销案例,以及营销现状和趋势解读。来自行业内数百名营销专家、学者、从业者将把脉中国数字化营销未来,还将共同见证国内首个社会化营销平台的正式发布。腾讯社会化营销平台的将为广告主提供最具前瞻性和实效性的整体解决方案。

腾讯科技对本次大会全程直播。

以下是拉里·韦伯的发言实录。

来源:腾讯视频所属分类:腾讯视频

拉里·韦伯:大家好!非常感谢腾讯让我来到这里给大家交流一下我们的想法,你们从这五年当中也走过了很多的路程,我想告诉大家两个故事,在我讲我的幻灯片之前讲两个故事,我希望在这个过程当中,你们可以知道在营销当中最大的挑战,不仅仅是现在,而且是在过去两百年当中最大的挑战,以及在媒体当中最大的变革,这种变革至少在印刷媒体到来的时候出现的。

当我在麻省工作的时候,一个MIT的教授给我打电话。他开设了一个实验室,这个实验室的名称是计算机科学,他比我高大,他来拜访我,我问他为什么你想来拜访我,他说因为我们做了很多著名创新,但是我们从中没有得到什么好处。他是一个英国人,我想告诉他们,我星期二有空,你们可以来拜访我,然后他就来了。他给我们带来了一盒磁带,我不知道大家记不记得磁带,可以给大家提醒一下我们在这方面有很大的进步,当时他给我带来了这些东西,然后他给我展示了这个视频,我们看了一下视频。

这是1981年的一个采访,那个时候的采访讲到的是《今日新闻》当中的采访,这个采访的人叫做布瑞,这个视频讲到的是个人电脑的诞生。当时采访的人说,个人电脑是否是最愚蠢的机器,当时这个教授告诉他,它不仅不愚蠢,而且是目前全世界最智慧的东西。现在通过个人电脑可以把人都联系起来,这样我们就可以更紧密的联系起来分享最重要的信息,他们还可以跟他们中国的医生进行交流。布瑞说我也创造了一些东西,说你创造了什么东西,叫做高速度连接的语言。这个博士说你可以想想电话机,电话机在非常高速的铁轨上,他所做的就是在教授之间相互分享信息,让我们的研究做的更加好,从那天开始,我理解了这个世界将会有巨大的改变。

在我的研究当中,我是在亚马逊网站上去浏览,他们给我们传送了一个邮件,在这个邮件当中给我们展示了这个作者的视频。我看了这个视频,然后又看了其他作者的视频,接下来可以猜猜我到底做了什么事情。接下来我看了一下访问量,来自香港的一名读者他买了我的一本书,他实际上不喜欢我的书,我又看了另外一个评论,这个书是有关狗吃了什么东西,别人说这个书实际非常好,然后我买了九本书,为了我的家人,为了我的朋友和我自己买了很多书,我在视频网站上浏览了半个小时。你们之前讲到了大数据,他们知道怎么使用大数据,我也非常高兴在亚马逊网站上花了那么多钱,因为他们知道怎么样处理这些数据,在我们的未来需要创造这个环境来处理这些大数据,并且永远去优化和分享这些数据,分享我们的信息,在第二天的时候,当我在亚马逊网站浏览的时候,可以想想亚马逊给我什么样的信息。我们一直讲数据,对他们来讲最重要的事情就是在这个数据的时代让我们变得更加舒服,这是至关重要的。

今天发生的事情就是计算机时代的科学,我们在计算机的第四次浪潮,它在任何时候都在开始,我们会有更多的自媒体,也有很多的富媒体。我们还有极其细分的社交网络,这是我们接下来的大势,这可能是Facebook的弱点,如果不把你的社交网络细分的话,可能很多人都会感到厌恶。很多人会不太喜欢目前发生的情况,他会找到另外一个社交网络,我们不希望你找到另外一个社交网络,我们希望你永远都和Facebook在一起。

还有一个新的浪潮就是付费的媒体不断的变化,在三年前第一次付费媒体的花费比在电视上付费的钱要高很多,只是六个月前我们已经发生了非常极大的变化,我们可以通过一些机构,比如说公关机构直接对接,而不是通过第三方的方式来相互了解。

接下来介绍一下营销的情况,其中一个方法就是直接参与营销,今天有这样的品牌,品牌就是对话、品牌就是沟通,你需要有这样一个品牌,或者你和你的机构需要进行这样的对话。你的消费者会确定你品牌的价值,我们不控制品牌,你们控制品牌,你们是定义我们的品牌,你们是定义腾讯的人,腾讯会帮助你们找到你们的定义方式。我们可以通过人口分布来分类消费群体,但是事实上这种方法是不可能的,人们是因为他的兴趣爱好而分开的,而不是因为他们就在哪里,而是因为他们的喜好。现在我们的内容已经被营销者控制了,现在我们有以消费者为基础的内容,这种新的词汇也在不断的出现。我们以前是用Flash控制内容,而现在用内容与消费者沟通的内容,现在消费者对我们的品牌也有评论,也是社交网络上一个新的浪潮。当我在旅馆里住下的时候,我想知道别人对这个酒店的评价是怎么样的。现在我们有这样一个以自上而下的战略,现在我们的信息是以结构为整合的,我们应该怎么样来处理这些大数据,这实际也是一个非常大的问题,现在我们可以在网络上浏览到很多的数据。我们以前把重点放在方法上,现在我们应该用不同的方法、不同的战略来应对营销的挑战。

现在给大家讲讲这类社区的四个步骤,首先第一是关注对话,有些公司他们以前并不关注对话,当他们建立战略的时候也不关注对话,必须经常去关注对话,因为他们要保证消费者和品牌之间是相互互动的,我们要知道消费者的想法才能建立自己的战略。我们要吸纳新的社区成员,我们现在有很多的公司不断在犯这个错误,他们等待这些社区成员进入你的网站,不能这样做,你需要主动去吸纳,需要给他们新的方法和内容,让他们参与对话,要积极主动的吸纳社区成员;你需要评估不同的战略,微博会变得越来越重要,同时博客也会变得越来越重要,以前可能在报纸上或者在其他地方找到建议,但是现在可以有博客,现在并不是很多的博客都有非常多的完整的信息。现在我们有搜索引擎,现在谷歌已经是非常大的公司,我的父亲在几个月前告诉我谷歌糟糕极了,我说为什么谷歌糟糕极了,他说我不知道,为什么谷歌能够赚那么多钱呢。我想问一下我的药不好的地方,他的副作用是什么,如果在谷歌搜索一下,他有十万个答案,我都不知道找什么样的答案,现在有很多新的社区出现,现在我们也在为一些大的公司建立一些新的社区,接下来我们也可以讨论这个话题,现在这些社区也在不断的开放,有些社区是因为某一个特定群体的行为而设计的,现在有更多的信息可以分享,我们在非洲也有非常大的社交网络,在非洲有六百万的非洲人他们也使用他们的手机里上这些社交网络。除了大数据,我认为下一个时代应该是数据优惠券的时代,我们公司也可以使用数据优惠券的方式跟客户交流,它的结果是我们下一代的社区网络。

下一步需要吸纳社会成员,需要跟顾客交流,需要跟他们沟通,你要参与这些对话,并且你需要组织这些对话,很多东西是你需要一起组织起来的,比如像社交网络,在接下来这种趋势也会持续下去。我非常惊奇的看到,当我在网络上看到我们有很多新的公司出现,比如说我三个星期才听到这个公司,但是这个公司市值已经达到70亿美金,所以我们有可能会创造一些新的网络泡沫,但是我们现在已经处在以前从未有过的创新时代。持续参与这些对话,不仅仅是在一个社区,还要参与多个社区,并且要去管理你在社区当中参与的过程。我们已经用了75年进行定性的评估,现在我们应该进行定量的评估了,我们需要用更高质量的评估,我们要知道你们对于对话分享的内容具体是什么,我们也需要知道到底这个品牌印象在每一个小时有哪些变化,我们可以通过这样的方法去做到,我们还需要对参与度进行实际市场占有率的分析。几十年之前,我们也是谈到过参与度,但是并没有到市场占有率。还有数据对话的基调,还有关系,对网站排名可以进行定量的评估。向世界推广你的社区,现在你可以有很多好的媒体,需要做的就是利用他们去宣传,提升社区的利益点,比如在04年,大家太愿意参与这样社区的讨论,页面看起来比较呆板。现在去看看是怎么回事,有的公司可能需要几亿美元收购其他的公司,这是企业去做的事情,但是它也会改变现在的页面和状态,QQ空间也是做的非常好,在推广方面可以有供大家去学习的优秀的做法。

作为营销者需要客户的分析,客户也有很多不同的角色,你需要倾听他们的对话,了解他们的行为方式,他们是怎么说你的,谁是利益的相关者,谁又是关键的影响者,比如说洞察的宣传、对话塑造、内容导向等等。还有一些最佳实践的分享、治理、冲突解决,要持续关注这些新的技术,不断是相信不相信,我希望在接下来的几年当中跟腾讯有更多好的技术方面的合作。我们所谈的不仅仅是技术,而是一种体验,也就是技术能够带给用户良好的体验,这是我特别同意的。还有客户的参与,首先建立商业目标、打造社交体验、融入并且推动客户,保持平行评估。

下一步是什么呢?正如我说的,我们有很多的设备,他们是相互连接的,都是数字的设备。我不在乎你是来自哪个国家,我觉得大家需要更小的设备,更加快的信息获得,很便捷的分享给大家自己认为很重要的话题,至少这个内容免费或者是成本很低的,这样很多人都可以进入和分享。在本地里我们需要做的更多是个人化,IT部是很重要的,也是很有战略意义的,但是现在来讲他们并不是唯一重要的,营销者已经成为了在这个公司里的核心力量,营销是关系到一切的,它会关系多到底这个数字媒体会带给人们什么样的影响。我个人有三个孩子,最大的女儿在几周之前去吃晚餐,她嘲笑我,当我说我们应该去网上做一些事情,我女儿就说你还用“上网”词,太老土了,我就问应该用什么,她说我们不用上网,我们一直在网上。

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