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腾讯刘曜:腾讯社会化营销平台提供五大服务

2012年04月24日15:39腾讯科技[微博]我要评论(0)
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腾讯广告平台部刘曜:每年提供500个互动活动

腾讯广告平台产品部助理总经理刘曜演讲(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 4月24日 在今日举行的2012腾讯智慧峰会上腾讯广告平台产品部助理总经理刘曜表示,腾讯社会化营销平台具有硬广资源社交化、打通的社交平台、统一的社会化用户管理、自主品牌活动、开放的营销工具等五大服务。

刘曜表示,对于此前的互动营销,一直在思考如下三个问题:品牌互动营销效果如何衡量?活动中积累的用户数据如何使用?互动活动当中的精准投放如何实践?

他指出,原来的互动营销模式存在悖论。一方面,我们能够知道什么样的用户在什么样的媒体位置出现;另一方面,如果我们真的锁定了这类用户,又能如何表达这个结果?

刘曜举例称,如果我们锁定的是40岁以上、收入较高、企业中层或高管,这些人的投放点击率一定要比18岁的年轻用户低很多,而当你精准定向之后得到的结果是点击率下降的时候,会发现这是一个很难自圆其说的做法。如果广告主跟我们合作的时候问,你一个粉丝的成本是多少?我们则没有办法回答这个问题。

而腾讯提供的社会化营销平台则能解决这个问题。它包含五大服务:第一是Social Enable,硬广资源社交化;第二是Qzone+微博,打通的社交平台;第三是微空间+认证空间,统一的Social CRM用户管理;第四是自主品牌活动,便捷、快速反应的较小活动模板;第五是二次营销工具,微电商、无限服务、第三方合作伙伴界面逐步开放。

“应势而变、因人而熠”2012腾讯智慧峰会于4月24日在北京隆重召开。腾讯公司网络媒体总裁刘胜义、全球著名畅销书《公众风潮:互联网海啸》作者乔希•贝诺夫(Josh Bernoff)、畅销书《社会消费网络营销》作者拉里•韦伯(Larry Weber)等多位顶级舆论领袖将带来最前沿的数字营销案例,以及营销现状和趋势解读。来自行业内数百名营销专家、学者、从业者将把脉中国数字化营销未来,还将共同见证国内首个社会化营销平台的正式发布。腾讯社会化营销平台的将为广告主提供最具前瞻性和实效性的整体解决方案。腾讯科技参与了此次大会的直播与报道。

以下是刘曜的发言实录。

刘曜:刚才听了郑志昊的演讲,心里就有一个想法,叫做“久旱逢甘露”,我为什么这么说,是因为他解决了困扰我们很多年的问题,我的分享不完美,不完美在哪?是因为我提出了很多问题,一如既往,我分享的题目又一次抄袭了熊配云先生。我想提一个更深层的想法,我们用新的眼光去看过去熟悉的事情,或许我们能够得到不一样的看法。我上来以前,李方老师谈到你用粉丝这个词会不会不太恰当,我不这么看,我觉得我们做品牌营销强调的最重要一点,并不是说产品本身能够给人带来什么好处,而是说大家的情感归属,所以粉丝应该是情感依归的最高境界。每个品牌都希望自己的用户会像粉丝追寻明星一样,把自己全身心都献给明星,我们看到的这个是NBA来到中国,国内的篮球粉丝对他们的致敬。还有一个更厉害的粉丝是中国国家公务员考试,基本上这是伟大祖国品牌最忠诚的粉丝,我们可以看到这个品牌的力量的确有不同。

说到别人的粉丝之后,说说我们自己,我下面讲的是绝对机密的腾讯数据。过去五年来,我们在做互动活动的时候,我们每年大概为广告主提供五百个品牌互动活动,单一CPA成本从十几块降到几块,现在参与量突破五千万,甚至有几个是突破一亿,我之所以不会提更高的数字,如果我讲腾讯互动活动非常好,经常突破一亿,我相信在座广告主下次找我们活动的时候,这次给我们做不要少于一亿,这就是我的问题所在。也就是说,我们奋力的去工作,然后把平台的流量在不断的节节攀升,我们在不断的想互动营销创意,吸引用户来参与。广告主也不断优化自己的网站,让这个参与流程变得更好,提供更好的礼品刺激。最后的结果是什么呢?我们的终点是什么?就是品牌曝光量、用户注册量、用户互动量、用户转播量,最后一点是品牌曝光总量。在我看来,这是一个相当勉强的答卷,但是我没有找到更好的解决方案。比如09到10年,营销界同仁给自己发明了一个词,我们讲很多媒体是你花钱买的,另外有些媒体是你自己拥有的,有些媒体是赚的,在营销这个观点普遍被接受,是因为我们用这种方法来看我们工作的时候,我们可以很好的把我们的收益区隔出来,但是事实上当年麦肯锡就提出来一个反对意见。我们在过去几年里营销实践发现,发现品牌负面声音的病毒传播或者是用户间的自主传播,比你希望的信息和你希望流向的信息量要大很多,反而给我们出了一个难题。

按照我们过往多次挫折的总结,我提出了几个关于品牌互动营销的终极问题,首先是品牌互动营销效果如何衡量?07年产量我们做过一个很极端的例子,我们和迪奥合作,我们要求在单个产品上不提供任何其他媒体的投放,我们的确看到了一个结果对销售有了促进,但是这毕竟是一种极端的做法,我们不可能要求其他广告主在真的推广一款产品的时候,做这种比较冒险的投放方式。另外活动中积累的用户数据,应当如何去使用,关于数据这个问题,上午SY已经跟大家有一个非常好的分享,对于营销的同事来讲,我们过去对数据处于长期的饥渴状态,我们千方百计在收集用户数据,过往十年的广告公司的服务经验,我知道像IT行业的大客户会积累十年以上的用户数据,但是怎么用似乎一直都没有找到办法。第三是互动活动当中的精准投放应该如何去实践。关于精准投放对于原来的互动营销模式来讲是一个悖论,一方面,我们能够知道什么样的用户在什么样的媒体位置出现,另一方面,如果我们真的锁定了这类用户,我们如何表征这个结果。如果我们锁定的是40岁以上、收入比较高的、资深的企业中层或高管,这些人的投放点击率一定要比18岁的年轻用户要低很多,当你精准定向之后得到的结果是点击率下降的时候,会发现这是一个自己难以自圆其说的做法。最尖锐的问题就是广告主跟我们合作的时候,他会问,你一个粉丝的成本到底是多少,我们没有办法回答这个问题,但是我现在提了很多这样的问题,是按照电视直销比较狗血的桥段,就应该推出我们的解决方案了,请大家看看大屏幕,看看腾讯的社会化营销方案是什么。

我们的产品总监和技术总监给大家做了一个非常好的非常详细的分享,我之后讲的可能会更加简单,它到底解决了我刚才提出的什么问题。首先他带来一个新的趋势,就是我们的购买方式由原来的购房库存转到去购买用户,真正实现了精准定向。第二,从理解用户到理解品牌的消费者,就是我们衷心的希望能够把腾讯的用户变成您的客户。第三,我们真正实现了从Social Marketing向Social Commerce专项;第四,新的活动衡量标准。

腾讯社会化营销平台五大服务:第一是Social Enable :硬广资源社交化,第二是Qzone+微博:打通的社交平台。第三是微空间+认证空间:统一的Social CRM用户管理。第四是自主品牌活动:便捷、快速反应的较小活动模板。第五是二次营销工具:微电商、无限服务、第三方合作伙伴界面逐步开放。请后台同事播放一个最新的实时的视频。这个事件是一个画家一次外出的过程当中带了两个朋友,误以为是自己的女朋友,感觉自己的名誉受到的侵害,于是他就召开了这样的记者发布。刚才安大师的一句话为我们的媒体形态做了很好的助教。有一本书叫《无组织的组织力量》,我想安大师感受到的就是无组织的组织力量,但是他想找这个组织,组织是没有受实体的。这也是我们未来品牌营销会面临到两个比较大的暗礁,第一是组织,第二是隐私。说到这种尴尬的事情,通常我们都会举别人的例子。这张画的脸是由无数的应用组成的,这是非常形象的描述,我下面有一张更文艺化的分享,这是日本的一个电影《夏日大作战》,这是一个幻想,所有全球人都在参加一个大的社交网络,有一天新的病毒产生了,这个病毒唯一的作用就是鲸吞别人的帐号,它是由无数的账户组成的,它控制了大家的帐号以后,就拥有了每个人现实的权限。“重新发现FANS的价值,就是把我们过去成功的终点变成我们新启航的起点”,以这句名言作为结束语,希望对大家有所启发。谢谢。

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