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库巴网前CEO王治全:电商不该是这么个玩法

2012年05月29日11:21天下网商潘红英我要评论(0)
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库巴网前CEO王治全:电商不该是这么个玩法

王治全

  整个行业普遍都把这门生意做得如此不幸福,是不是说明了什么?说明电商就不该是现如今这么个玩法。一味抢市场、拼价格能创造多少商业价值?一个大有希望的新兴行业为什么会被大家做成这样?这才是问题症结所在。

  文/天下网商记者 潘红英

  在刘强东(微博)和李国庆(微博)再一次因为一句“傻大黑粗”掀起新一轮微博骂战,电商圈众生喧哗看热闹之际,王治全却在享受其创业生涯中最为平静的时期。

  这段时间,之前就经常来的石景山台湾街的上岛咖啡更成了他约见老友聊大天的固定老地方,而一个人的时候修修身、养养性,逛逛寺院,转转植物园,好好想想、到处走走、四处看看,则是王治全未来一段时间的主要日程安排。

  在外界仍然没有停止对他请辞库巴网CEO做种种无端猜测之时,王治全只给了媒体一句解释:“只是想好好休息”,之后,便不再谈及此事。

  事实上,主动请辞CEO的王治全仍然是库巴网除国美(微博)之外的第二大股东,是否仍需坚持在一线也是王治全本人的自由。长期以来,一线高强度的工作显然不免让他有疲惫之感,所以选择休息也算情理之中。

  他事后曾坦承,2011年是库巴网最难熬的一年,比以往任何一年都难。因为2011年库巴网的营业额翻了4倍,员工规模翻了10倍,日常经营管理所带来的压力可想而知。

  就外界流传的“卸任CEO退居二线,是为新创业项目做准备”之说向其求证,王治全对《天下网商》记者的解释是,“我想先去日本、美国看看,毕竟那里发达的零售业有诸多可借鉴之处,观察一下社会消费形态,看看创业公司以及创新模式。当然,并不局限于电商领域,或许能找到一些答案。”

  此前,王治全曾多次在公开场合直指电商行业存在严重浮夸和泡沫,被外界解读为“这是将矛头直指苏宁易购” 。同时库巴网选择与一淘合作,并称价格就该透明之说,也被认为是在“指责屏蔽一淘信息的京东商城商品价格‘铁幕’”,这些都曾让其处于焦点漩涡之中。

  此时,观察坐在记者面前的他,已经能明显感觉到,有一种远离是非之地之后的淡定和从容。

  对于李刘之间的新一轮骂战,王治全心平气和地认为:“老刘(刘强东)真没必要跟老李(李国庆)这么较劲,老李也没必要又挑起口水之争,大家相安无事一起把生意做大多好。退一步来讲,如果京东真有点什么事,那整个电商中概股都得遭殃,吃亏的还不是大家。”

  他还补充了一点:“为什么在电商圈大家都这么容易着急上火?除了媒体的推波助澜之外,也说明在这个高速发展的行业里,创业者普遍压力很大,神经绷得很紧,难免容易一触即发。”

  同时,王治全还追问道:“为什么大家普遍都这么敏感?是来自资本的压力、市场的压力还是来自竞争对手的压力?或许几方面兼而有之。但是整个行业普遍都把这门生意做得如此不幸福是不是也说明了什么?说明电商就不该是现如今这么个玩法。一味抢市场、拼价格能创造多少商业价值?一个大有希望的新兴行业为什么会被大家做成这样?这才是问题症结所在。”

  自2001年进入夏新做市场营销,后又任职夏新的浙江区销售总监,再到后来出任夏新上市公司的新闻发言人,这段职业生涯让王治全得以跟随当时迅速攀升至行业风口浪尖的夏新一起声名鹊起。

  2006年,羽翼渐丰的王治全决定终止自己的职业生涯,开始另一段前途并不明朗的创业生涯。经过两年创业模式的摸索,王治全于2008年创立世纪电器网(即库巴网前身);2011年8月,因“不看重钱,看重资源”而选择以4800万元出让世纪电器网的80%股份给国美;2012年3月6日,又因“丁东华(原国美沈阳总经理,现出任库巴网CEO)比自己更了解国美资源,有利于库巴与国美进一步有效资源整合”,而选择主动请辞库巴网CEO。

  正是由于在夏新的职业生涯,加上在库巴网的创业生涯,王治全显然比很多电商人更懂传统渠道之痛、线上渠道之通,也更懂资本之利弊、创业者之局限,再加上如今他暂时置身于行业之外的达观通透,这些种种,正是《天下网商》选择与其进行这场对话的初衷。

  在一个暂时除了价格战、口水战就没有其他好新闻的行业里,我们希望能从曾经也是学新闻的电商创业大佬身上,找寻到这个行业真正更具有新闻价值的关注点,哪怕现在暂时还只是一种前瞻式思考或是一种冷静反思,也哪怕是对如今这个急功近利的务实行业的一场刻意务虚。

  正如王治全所说,暂时停下来想一想,而不要急于去做下一件事,否则仍是一种无意义的重复,真正的商业价值依然无处遍寻。

  “互联网暂时是一块民营经济自由高地”

  ◎《天下网商》:为什么中国电子商务行业普遍浮躁地一味追求“第一、第一、第一”?

  ◇王治全:互联网对中国经济的影响是巨大的,在迎来第一波以门户为代表的互联网浪潮之后,如今我们又迎来电子商务这一波互联网浪潮,而这一次的变革给民营经济带来的巨大市场机会可以说是前所未有的。

  在改革开放之后,互联网经济起来之前,很多人是靠着改革开放的红利,凭着资源垄断,伴随着中国国力的不断上升把生意做起来的,个人能力倒是其次。

  互联网则完全不一样,是从下而上、从民间自由自发生长起来的,而不是自上而下的政府主导。民营自由市场机会巨大,创业者整体素质较高,自由资本也找到了一个相对的自由市场出口,导致很多人胃口很大,都想做大事情。

  另外,媒体也在推波助澜,趋向选择塑造这个行业成功者,比如马云(微博)李彦宏马化腾(微博),却较少关注更庞大的创业者群体。

  所以,等电子商务这一波浪潮来了之后,创业者也都想着先做大,想做第一,想重现上一波的辉煌,成为下一个“两马一李”。但是大家都忽略了一个问题,电子商务仍然遵循零售业的规律,而不是完全的虚拟经济,真正做大做好需要一个长期的过程。

  ◎《天下网商》:是不是说,电子商务创业者一股脑奔着当年做第一波互联网公司的商业逻辑去了?

  ◇王治全:可以这么理解。当这一点成为很多人共识的时候,拼命抢市场就成了一个很自然的动作,价格战、口水战也都跟着出来了。

  比如老刘(刘强东)跟老李(李国庆)最近吵架这事,其实有啥好争的,如果京东出事了,对当当没有啥好处。客观来讲,京东一旦出事,那中国B2C就会被集体唱衰,大家日子能好过吗?在资本看来,如果京东这样大的零售规模都如此有风险,其他小的B2C更不用说了,这对于一个还处于高速增长期的行业来说是坏消息。

  所以老李没必要这么较口舌之争的劲,老刘也没必要跟着赌气,这样折腾对整个行业都不好。

  ◎《天下网商》:是不是也可以理解为,目前大家状态都不平和,竞争比较激烈,神经很敏感,很容易擦枪走火?

  ◇王治全:的确有一点,愤怒、激动、暴躁这些负面情绪,说白了就是因为压力大。这个行业的确发展太快了,改革开放至今,还没有哪个行业吸引这么多资本进入,传统民营经济都是自我造血或者从银行贷款,要么是自己挣,要么就得借,都是要还的,而电子商务都是烧资本的钱,是不用还的。

  如今电子商务普遍大肆,烧钱烧得太凶了,说是烧钱盛宴一点都不夸张,比上一轮互联网风潮还甚。这就造成大家都拼命想做大市场规模好拿钱,不去想定位,也不去想细分,只要能带来销售额的就都去做,于是就导致了如今恶性竞争的糟糕局面,这是不正常的,而且资本的钱也不是白烧的,他们会越来越理智的。

  “价格战是不创造商业价值的负循环”

  电子商务就应该是挣钱的,现在很多做品牌的电商就很挣钱。比如淘品牌七格格、裂帛、阿芙等都活得很滋润(即使拿了资本之后),到现在也都挣钱了,做自有化妆品品牌的阿芙就活得更滋润了。

  ◎《天下网商》:为什么淘品牌能活得不错,而独立B2C普遍一直难以盈利呢?

  ◇王治全:虽然淘品牌还小,但是他们充分利用电子商务节省了渠道成本,又很好地发挥互联网的群聚效应,这也说明这个行业还没那么糟糕。相反做渠道、做平台的普遍日子都不好过,就是因为目前创造的商业价值还没有那么大。

  ◎《天下网商》:是不是说目前B2C的融资估值跟其创造的商业价值并不对称?

  ◇王治全:对,B2C目前只是帮助解决了消费的便利性,但是拼命打价格战,更多的是让消费者买了一堆不需要的便宜货,而没有在服务上或者购物体验上有大的创新。

  ◎《天下网商》:这可不可以理解为一种新的社会资源配置的浪费呢?

  ◇王治全:是的,电子商务是一种进步,一定是社会资源进一步地优化配置。有点经济学常识的人都知道,市场是无形的手,不合理的资源配置就一定会被纠正过来。如今拼价格、抢市场造成了行业的普遍不幸福,说明是做法有问题。这个行业本身是没问题的。

  ◎《天下网商》:一直拼价格会不会使消费者把价格看做单一消费选择标准?

  ◇王治全:一旦讲求低价格,渠道就会被迫去绑架供应商,如果这些企业都出现盈利问题,同样作为劳动者的消费者日子也会普遍不好过。如今政府都知道开始强调拉动内需从而拉动经济了,难道电商卖便宜货就是拉动内需吗?

  不过,中国还没有制定相关法规去控制电商行业普遍存在的不正当价格竞争。要是在日本,价格战是绝对不可能出现的,也是法律不允许的,因为日本的反不平等竞争法认为这将挤死小企业,造成市场的不公平。

  反过来,中国创业者普遍在价格战里迷失了自己。不妨扪心自问一下,当初创业的时候是想做成这么个生意吗?还记得当初的创业理想吗?

  ◎《天下网商》:您前段时间曾提到过整个电商行业存在过度销售、过度服务的问题,为什么会这么说?

  ◇王治全:即使是电商企业,也是有股东,有员工,也有供应商,除了消费者,还要对他们负责。在线零售业的确也要服务好消费者,但凡事得有个度,不能一味地拼低价格,就认为是服务消费者了。如果不能为股东盈利,不能保证供应商的利益、员工的收益,就是一种负循环的商业模式。

  ◎《天下网商》:如此下去的结果会是怎样的?

  ◇王治全:这无疑是自我挖坑,人人负有责任,人人都会不幸福。即使在如此惨烈的价格战中存活下来,也不会好到哪里去,在盈利边缘徘徊。即使成功地在价格战中突出重围又能怎样?如果利润只有2%~3%,基本上活得一点都不幸福,因为供应链稍有不慎就亏了,成本控制稍有不慎也亏了。做得如此辛苦,会符合社会需要吗?这么多高素质人创造的商业价值又在哪里?难道最后比谁更能压榨供应商,比谁更能苛扣成本,比谁让员工加班更甚,比谁更会烧股东的钱?真要走入这个恶性循环吗?

  看看人家亚马逊活得多好,通过技术实现关联商品推荐,这才是真正刺激了消费,才是正循环。咱们就会拼命卖给消费者便宜货吗?

  回归零售业才能真正服务好消费者

  ◎《天下网商》:现在中国B2C都流行说要做中国亚马逊、中国沃尔玛,您怎么看?

  ◇王治全:先不说这些虚的。今年年初我去了日本考察,跟日本的上市公司、在线零售渠道品牌zozotown聊,发现zozotown对所有品牌的线上定价只比线下便宜2%~3%,并通过社会化物流分担成本(这也可能是日本物流业比较发达所致);而在线支付率达到90%多,货到付款比较少,这说明整体社会信誉度比较好。

  zozotown在日本的年营业额有五六百亿日元,净利润在10%,可以说活得很滋润。反过来看其在中国的表现:中国区董事长是zozotown母公司的三号员工,比较重视中国市场,但是他们目前在中国表现并不是特别好,因为价格战太激烈,zozotown有点不适应这种大环境。不可否认,其中的确有中日的消费差异存在,但这也说明,在价格战盛行的在线零售业里,真正懂零售的反倒暂时会吃亏,这其实是件很难受的事。

  ◎《天下网商》:相对于zozotown,优衣库在中国是不是表现好一点?

  ◇王治全:优衣库有设计、有品牌,本身就非常适合做电商,这一点跟zozotown做渠道不一样。

  但zozotown在日本做得很好,细心一点便可以发现,所有大大小小的品牌进驻zozotown之后,必须一律按照它的尺寸标准重新标注,这也是zozotown在消费者服务上的独创,向消费者传达一点:合身,这就抓住了零售消费最基本需求点。

  不管怎样讲,设计总是要为功能服务,即便如今再怎么说不是因为冷才穿衣服,而是为了美穿衣服,也要先满足消费的基本需求,达到买得放心的效果。而国内的企业大多把基本需求和高阶需求颠倒了,在基本需求还没很好满足的时候就去追求一些不切实际的消费需求点。

  ◎《天下网商》:是不是因为多数互联网出身的电商不特别懂零售呢?

  ◇王治全:这句话现在还这么说也不太对了。因为即使做互联网出身的人,经过这么多年在电商行业的摸爬滚打,尤其是那些做了六七年的、十多年的,也都应该懂零售了。但有一点成立的是,互联网出身者对零售业的理解绝对超过了传统零售业对电子商务的理解,只是现在行业氛围导向不是特别对。

  ◎《天下网商》:包括我们自己现在都主动不多提及电子商务,而是提在线零售。

  ◇王治全:对,其实电商做的就是在线零售。

  ◎《天下网商》:相较于其他行业,家电是不是最有可能先回归零售正途?

  ◇王治全:差不多同意这种说法。因为家电行业的品牌、渠道都比较集中、规范,而其他行业普遍品牌比较弱势,渠道也比较分散。正因为家电品牌比较集中,消费者也相对比较理性,易做出购买决策。从这些方面来看,家电的确有希望最先回归正途。

  不过也不可否认,现在家电B2C比任何其他行业打得都凶,除了苏宁、国美等传统巨头的加入,使得竞争自然更为激烈外,最重要的一点还是这个市场太大了,一万三千亿的市场规模呀,加上消费者做购买决策比较快,容易出规模,所以暂时拼得比较厉害。

  ◎《天下网商》:从目前各家B2C发布的市场预期数据来看,的确大家的市场胃口都比较大。

  ◇王治全:有一点需要说明的是,家电在线销售的数据没有现在公开发布的这么大,是含有不少水分的。

  比如前段时间有一平台发布一组数据,称在该平台销售的平板电视占据北京平板电视市场份额的15%以上,占据上海的9%以上,占据广州的7%以上。要知道,整个北京家电市场的盘子在七百亿以上,电视的盘子在一百多亿,如果能占据15%,就意味着仅平板电视一个产品,在北京一地的年销售额就在十几到二十亿元,而这家平台目前的总盘子也就两三百亿元。

  一个产品占据一个城市这么大市场比例,几乎是不可能的。坦白点说,如果数据没有水分,我就真是不懂家电行业了。

  ◎《天下网商》:既然行业明眼人都能看出来,那为什么还敢公开发布这么“水”的数据?让媒体看,让记者看?

  ◇王治全:某种意义上说是带有PR成分,让媒体看的。

  ◎《天下网商》:那老刘跟老李打架有PR成分吗?

  ◇王治全:我感觉老刘、老李不至于通过微博吵架来“打情骂俏”,京东、当当也不至于靠这个做PR。再说老刘现在这么忙,肯定没多少时间发微博,加上几乎每天都有一家媒体在写京东,不至于干这事。

  创业会更理性、更细分,这是好事

  ◎《天下网商》:顾建兴最近开始选择重新创业,您感觉国内电商的创业环境跟之前相比怎样?

    ◇王治全:我比较看好如今的创业契机。不管怎样,市场环境比以前更好,大家也开始变得理性,也会切得更细,甚至尝试一些创造性的模式。

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[责任编辑:skylei]
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