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宏碁微笑曲线失灵:2012全年或将继续亏损

IT业界腾讯科技 [微博] 娄池2013-02-17 07:18

[导读]自1992年施崇棠凭借“微笑曲线”理论再造宏碁以来,这家来自中国台湾的企业曾经一路凯歌,并数次试图竞逐全球PC份额第一名。但自2011年该公司首次出现亏损之后,越来越多的问题被暴露出来。

宏碁微笑曲线失灵:2012全年或将继续亏损

腾讯科技讯 娄池 2月17日 综合报道

农历春节前,宏碁宣布对旗下的数款商标等无形资产减记约35亿元新台币(约合7.5亿人民币),这一减记将反映在其2012年财报中。据此前财报显示,该公司前3个季度净利润达仅为4.55亿新台币,这意味着在该公司2012年的整体业绩注定将以亏损告终。即使抛去无形资产减记因素,该公司的市场表现亦不理想,不仅全球市场份额不断下跌,连一向强势的欧洲市场也被联想超过。

自1992年施崇棠凭借“微笑曲线”理论再造宏碁以来,这家来自中国台湾的企业曾经一路凯歌的向上发展,并数次试图竞逐全球PC份额第一名。但自2011年该公司首次出现亏损之后,越来越多的问题被暴露出来,从品牌管理混乱到奥运营销失败,从市场份额下降到手机业务发展缓慢,到底是微笑曲线理论出了问题?还是宏碁并为正确贯彻这一理论?这将是2013年宏碁试图扭转局面前需要思考的问题。

宏碁困境:品牌 产品 市场

多品牌战略曾经是王振堂引以为傲的业绩之一,在宏碁高速迅速发展时多品牌战略被人盲目称道,宏碁董事长王振堂曾在各种场合表示,Acer的最终想法就是要给不同的客户提供不同定位的产品,Acer母品牌始终保持创新和技术领先的特性,Gateway和Packard Bell会走苹果般时尚和潮流路线,而eMachines更加讲求性价比。但今天宏碁旗下的多个品牌已经成了负担,据此前宏碁公告透露,宏碁无形资产将减记35亿新台币,eMachines品牌将停止运营。

事实上,在今天的PC市场上,除了Acer外,宏碁其余持有的多个品牌至今都不是全球品牌,而就是在其各自的市场内,Gateway、Packard Bell和eMachines扮演的都是低端产品角色,并没实质意义上的不同,更悲哀的是,Acer品牌扮演的角色和他们也并未拉开距离。eMachines品牌停止运营并不意味着宏碁品牌战略的明晰,在奥运营销战略失败后,Acer品牌如何走向高端仍是宏碁需要思考的问题。

宏碁前任CEO兰奇在离职后曾向多家媒体抱怨过宏碁在移动终端领域动作过于缓慢,据悉,208年宏碁就已60亿台币并购了倚天手机,却数年时间过去,曾经略有声势的倚天手机早已不见,宏碁手机仍还处于试水阶段。一位宏碁内部人士透露,在押宝上网本初尝甜头却最终失利后,宏碁内部对手机和平板等新业务的发展意见一直不统一,在智能手机市场上长期未见起色。

台湾今周刊杂志在撰文探讨宏碁及HTC衰落内因时曾提到,因为台湾本土市场太小,所以宏碁选择欧洲市场作为自己的home market,但是在1月30日的联想财报沟通会上,一个让业界震惊的消息传出,在昔日宏碁CEO兰奇的带领下,联想在欧洲市场上的市场份额已经超越了宏碁,宏碁的home market已被攻破。而在全球市场上,宏碁也已经连续多个季度市场份额环比同比持续降低,且并无好转迹象。

微笑曲线:真实的谎言

微笑曲线(Smiling Curve)是宏碁集团创办人施振荣在1992年为了“再造宏碁”提出的理论,即在整个IT产业上中下游,愈接近曲线上扬的两端,即左侧的零组件、核心技术与知识产权的延展,以及右端的品牌行销与服务等,所能够创造出来的附加价值也愈高,而微笑曲线下沉的中间地带,则代表了组装制造等附加价值最低的领域。

20年来,微笑曲线理论伴随着宏碁的发展备受业界认可,甚至成为了诸多台湾和大陆企业的发展哲学。2012年8月,施振荣在其新书《微笑,走出自己的路》中对“微笑曲线”做出最新诠释,这一理论不仅是IT业赢得未来的关键,从服务业、农业、医疗业乃至文创业、从个人职涯规画到人生经营都可运用。

在施振荣将微笑曲线理拔高的同时,宏碁正经历着创办以来最艰难的时期。宏碁仍旧是那个员工总数保持4位数,集中精力在产业链研发和营销两端的“微笑”企业,但讽刺的是,从市场份额和财报数据上看,宏碁不仅仅在市场营销上并未超越竞争对手,甚至连利润率都远低于同业。

早在2004年日本索尼中村研究所的所长中村末广就曾提出了与微笑曲线完全相反的“武藏曲线”。据英国《经济学人》杂志报道,尽管纯粹的代工企业富士康利润率已经从6%下降到2%,但这一数字扔远远高于宏碁0.4%的利润率。即使是从宏碁分拆出去的专门从事代工的纬创,利润率亦高于宏碁。

实际上,两种理论都可以找到对应的无数案例,苹果专注于研发和市场营销,三星凭借全产业链亦实现了高增长和高利润率。这两家成功企业证明,微笑曲线不仅难以适用于更多行业,甚至连消费电子这一宏碁核心业务的难以概况,微笑曲线或武藏曲线都是“真实的谎言”,与机场书店中兜售的成功学教程一样并无二致。

台企困境:国际化市场受制台湾化管理

作为台湾科技业最知名的两大品牌,宏碁与HTC都遇到业绩滑落、品牌知名度大跌的危机,美国《商业周刊》称,这反映了“中国台湾品牌的大问题”。台湾今周刊杂志此前在撰文探讨宏碁及HTC衰落内因时总结的原因为:品牌忠诚度不高;面对产业调整动作缓慢;不重视危机公关;轻忽竞争对手。

包括宏碁、华硕、威盛、明基在内的数名台湾科技内部人士及合作方向腾讯科技表示,台湾媒体对这一问题的反思比较准确,除了这些问题外,台湾企业高层往往无法准确掌握关于自身企业在台湾市场之外的真实情况,大部分台湾企业高层往往对于自身企业的品牌影响力过于乐观,包括宏碁、HTC都曾试图凭空将自身塑造为高端品牌,明基也曾自认为自己在大陆仍是知名品牌。

造成类似问题的主要原因是,尽管台湾企业貌似早已走上了国际化之路,但是本质上仍都无法放弃台湾化的管理方式,以PC企业为例,宏碁及华硕的各大区高管往往都是台湾人,而惠普戴尔和联想大多是本地化团队运营。同时在内部晋升机会上,台企亦很难做到一视同仁。

在这种管理模式下,台湾企业的竞争力往往要打折扣,无法在台湾以外市场获得当地团队的真正配合。即使是一度占优的市场,一般也难以凝聚为战斗力,宏碁在欧洲市场被1年前还前五不入的联想超过就是例子。“台干”群体相似的文化背景,教育背景与工作经历,往往使其拥有类似的观点和判断力,台湾企业亦在思考新市场新业务时往往缺乏更多角度的观点和意见。

多名内部人士向腾讯科技表示,台湾企业在供应链管理和产品研发方面仍有很强优势,但管理问题不解决,在行业高速发展时或许不会有太大问题,但一旦行业发生重大变革或技术升级时,很难及时跟进转型,这或许就是宏碁和HTC近年来业绩滑落、品牌知名度大跌的真正原因。

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