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还打价格战? 电商今年拼的是开放平台和产业链

腾讯科技[微博]庄帅2013年02月27日09:25

[导读]随着从B2C发展起来的京东做开放平台之后,在技术架构上更倾向于品牌商家的京东POP平台受到极大的认可和欢迎,加上销量的保证,京东的POP吸引着越来越多的品牌商家。

庄帅/文

亚马逊怎么赚钱,京东就怎么赚钱?

有观点称亚马逊能够最大化地降低物流成本,从而扭亏为盈。从这个方面来看,作为亚马逊学徒的京东可以学习这个做法。中国由于没有DHL、UPS这样的大型全国性物流配送公司,所以在物流行业出现了“碎片需求”导致了“碎片供给”,而“碎片供给”又导致了行业的价格竞争,通过这样的逻辑证明了京东自建物流的必然,以及在这样的重资产模式下,京东在物流执行成本上虽然有下降的空间,但需要花费的时间更长难度也更大。

另外从2012年下半年以来,做开放平台成为几家几十亿上百亿规模电商平台的首选战略,纷纷加大投入力度。典型做法有:

1)京东的POP平台和一号店的一号商城(由于经营资质问题还专门成立子公司来做开放平台),

2)国美电器(微博)网上商城改名为国美(微博)在线,在后台全面整合收购的库巴网,并将库巴网定位为开放式平台,国美在线为B2C自营商城。

3)来势凶猛的苏宁易购则在这个月底正式发布“云商”战略,实际上主要的目的还是有两个,一是加速线下和线上和融合;二是大力推进开放平台的建设。

这两个现象叠加之后,在中国电商的版图里,京东当年苦哈哈地自建物流成为开放平台中非常重要的一部分,而且是极具价值和核心竞争力的部分,成为其开放平台业务可以与天猫平行竞争的一部分。苏宁则强调其线下的部分,同时再将云服务、物流配送加入进来。

当然对于阿里来说,物流一直是块心病,在2010年高调宣布投资100亿建设的物流宝自建仓储物流项目最终以失败告终。痛定思痛加上2012年京东开放平台的发展,阿里对于在物流方面的构建再次提上日程,并宣称要再投入1000亿和第三方物流企业来共建阿里的大物流体系服务于几百万的个人卖家和十几万品牌商家。加上阿里金融、阿里云这几年的发展,作为中国最早也是最大的B2B2C开放平台,已经拥有了完整的电商产业链。

当然京东和苏宁也不忘在金融领域的布局,2011年底京东宣布不再使用支付宝,2012年底收购网银在线,属于自己的第三方支付体系已经有了基础,在收购网银的同时开始向POP平台供应商提供贷款服务。苏宁则是在易购建立时即上线“易付宝”的自有第三方支付工具!

从这些零售巨头和电商巨头看来,金融、云服务、物流将成为未来开放平台最重要的竞争手段和盈利方式,而对于腾讯旗下的易迅和QQ网购来说,未来的整合从现在的布局来看,除了物流的建设相对较为滞后外,其金融(财付通)和云服务已经远远领先于前面提到的这些竞争对手,特别是通过微信整合线下的实体商家,作为一家互联网企业已经在不断构建线上到线下,线下到线上的流量和服务闭环,再通过财付通形成支付的闭环,形成强大的电商体系,这或许让许多行业专家普遍认为腾讯在电商领域无所建树,可最后在移动互联网的发展下有可能会出乎大家意料之外。

只是在金融、物流和云服务三大核心驱动力之下,这些零售和电商巨头如何实现差异化的竞争则成为重中之中,这些竞争主要包括三个方面:

一、 技术架构:从天猫的发展来看,商家越来越不喜欢天猫的运营方式,由于是从淘宝这样的C2C平台发展起来的,作为个人来说,在业余时间经营淘宝并不会太在意个人的时间和投入产出比(ROI),更多会体验开店和运营推广网店时的乐趣。

我接触许多的女性网店主,她们开淘宝店一句话:反正闲着也是闲着,而且蛮好玩,衣服如果卖不掉就自己穿!体现了她们开店的心态,最后80%也真就自己穿了。在这样的背景下,淘宝这几年随着个人卖家的增加,卖家后台的功能越来越复杂。加上盈利的压力和需要以及能够服务400多万的卖家分散流量资源,各种营销方式及配套的收费方式越来越多,操作也越来越复杂。或许个人卖家可以不计时间和不计成本去陪淘宝玩,可是作为盈利需求的品牌商家来说,他们可没有这个时间和耐心。

在京东没有做开放平台时,品牌商家只能忍着,但随着从B2C发展起来的京东做开放平台之后,在技术架构上更倾向于品牌商家的京东POP平台受到极大的认可和欢迎,加上销量的保证,京东的POP吸引着越来越多的品牌商家。

以上就是我作为淘宝早期卖家以及和品牌商家沟通后得到的反馈进行的总结。在技术架构上腾讯的QQ网购也存在同样的问题,但通过易讯网的发展,未来如果能够由易讯来主导腾讯电商开放平台的发展,势必在技术架构上能够获得更多商家的认可。

二、 业务标准和服务:这个问题和上面的问题有非常大的相似性,作为C2C发展起来的淘宝网,在业务标准上的建立一直是滞后的,原因在于淘宝网内部的员工也不知道什么是标准,因为没有做过真正的B2C。京东等B2C的员工对于商品的进销存、物流配送、商城运营管理、售后服务则经验丰富,而且在几年的发展过程中不仅建立了标准还形成了行业规范及竞争壁垒(如211送达)。

C2C发展起来的B2B2C(天猫)是强前端(如商城运营及营销)弱后端(供应链),B2C发展起来的B2B2C是强后端弱前端,但是前端易补后端难全。还有就是在业务服务上,由于一直接触的都是需要采购商品的代理商经销商和厂家,B2C在作业上一直很规范,对于各种商业规则有一定程度上的操守,不会轻易改变制定好的制度,更不会轻易出现大的贪污腐败事件。

三、开放程度:这个方面淘宝做得却是最好的,这和从C2C起家仍然有必须联系,对于个人卖家来说,没有什么好保密的,公开就公开没关系。加上淘宝作为平台方,也有着开放的心态,所以才会有后来建立的“数据魔方”产品,以及现在繁荣的淘宝生态系统,这与其开放程度高有非常大的关系。在这个方面,京东或许好一些,腾讯次之,苏宁、国美和一号店作为传统零售企业,在开放心态上本就还有很长的路要走。

说到差异化,最近作为被国美定位为开放平台的库巴开始通过明星开店路线来大力推进开放平台的建设。

虽然新浪博客、新浪微博均是通过明星效应获得巨大成功的典范,但明星开店是否能够造就库巴平台则不一定。这是因为从徐静蕾的“开啦”饰品到谢娜的“欢型”女装均未能形成良性发展的态势,这从当年凡客和走秀网销售“开啦”的业绩以及现在“开啦”饰品的了无声息可以得到一些佐证。或许对于库巴来说,在没有物流、云服务和金融这三项强势优势的情况下,只能寄希望于借助明星开店来快速发展其开放式平台。

业界对于开放平台的同质化竞争除了我上面提到的战略布局部分外,还有个隐忧是品牌商家的同质化,但其实是多虑了。

作为制造业大国,虽然国人还没能和国际品牌真正抗衡,但贴个牌变成“品牌”的能力还是非常强的,有这个做为基础,未来在开放平台电商的竞争环境和教育下,在各个平台因为定位的不同、运营水平的不同、消费人群的不同等均会在各个平台上出现差异化的品牌,这些平台也会不断扶持属于自己死忠的品牌商家,如天猫原创(原来的淘品牌)以及京东在2013年初刚刚宣布要培养和发展自己的“京品牌”,或许这些才是开放平台不会导致同质化竞争的根本所在,开放平台的发展标志着中国电商业从价格竞争转向了产业链的全面竞争!

(作者系中国电子商务协会高级专家,零售业电商及家居O2O电商实践者)

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