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行业洗牌未完成 电商价格战今年仍会持续

腾讯科技[微博]王利阳2013年04月10日07:42

[导读]电商行业仍处在高速发展的成长期,对于四大电商来讲,今年是行业卡位的关键一年,市场业绩尤为重要,今年价格战必然会继续,待行业完成洗牌、格局形成、市场稳定,价格战也就逐渐偃旗息鼓了。

王利阳/文

2012年是电商价格战最为凶残的一年,同时一轮又一轮的价格战也暴露了一些问题,消费者对电商价格战的诚意发出质疑,有关部门表态将在2013年对电商价格战进行监管,国美(微博)开始对价格战进行“反思”,而有价格屠夫之称的京东更是宣称电商价格战已经基本结束。似乎种种迹象显示,今年电商价格战将不会持续,而事实上,今年的电商价格战已经一触即发。

谁要进行电商价格战?

电商价格战是否还会继续需要先弄清楚,“谁”要继续进行价格战。从近期的电商表态来看,除了京东不想继续进行价格战,其他电商都有心将价格战进行到底。1号店、易讯已经先后叫板京东,国美的《电商悼词》也是为推出4月促销活动做的铺垫,苏宁易购的4月青春风暴主题促销活动也已经开始。

传统零售巨头苏宁、国美,背靠腾讯的易讯,后台是沃尔玛的1号店,这四大电商都有各自打算,但目标相同,打法相似,“价格战”是最为简单、粗暴、有效的进攻方式。

电商为什么继续进行价格战?

第一,知道今年谁会继续打价格战,下一步要了解的是为什么要继续打价格战。上述四大电商进行价格战的目的一致,都是希望通过价格战带动销售业绩,提升市场地位,争夺市场话语权,为以后长期的市场竞争打好基础。另外,就算不能打倒京东,也要缩短差距,影响其IPO效果。

去年电商市场交易规模达13000亿,占社会消费品零售总额的6.2%,线上对线下的冲击已经是看得见的了。电商是为大势所趋,越来越多的线下购买力转移线上,电商企业之间的厮杀不仅在争夺原有市场,还在抢夺因行业快速发展所带来的新增市场,这部分市场,你不要,自然会被竞争对手抢去,而价格战是争夺市场最有效的竞争方式。

第二,电商价格战并不单纯是字面上看到的那样,只有价格竞争,价格战的另一大作用是公关竞争。一轮又一轮的价格战不断的获得媒体关注,获得媒体关注就可以影响更多的消费者。

如果电商企业真想给消费者实惠,只要将商品价格降到最低,然后默默的卖货就行了,何必隔三差五动用大量人力、物力、财力发动所谓的电商价格战?因为当今是产能过剩且信息爆炸的年代,是买方市场的注意力经济时代,不能吸引消费者注意力企业很有可能被激烈的市场竞争所淘汰。尤其各大电商企业都想称王称霸,不搞些动静出来怎么能吸引消费者的注意力?

第三,行业竞争早期对于价格因素尤为敏感,但当企业形成品牌,用户体验更为优越,市场购买力增强之后,价格因素对于消费者做决策的影响力将会下降。客观的讲,从购物体验上来看,京东优于其竞争对手。在网站用户体验、商品配送速度、网站SKU丰富度等方面,京东经过9年时间的积累,已经做好了基础工作。

京东早期通过价格因素吸引了大批用户支持,如今京东品牌已经形成一定可信度。对于京东来讲,目前确实进入了价格竞争阶段和客户体验阶段的过渡期。

但对于,易讯、1号店、苏宁、国美来讲,价格战仍然是与京东竞争最有效的手段。有点脑子都不会拿自己的弱项去与对手强项竞争,这又不是田忌赛马。

所以,除了京东不想进行价格战,保证利润力争第四季度盈利,为明年IPO做好准备,其他四大电商没有理由不将价格战持续下去。所谓“价格战有害行业健康发展,对消费者也不利的说法”,都是既得利益者的说辞,价格战是市场竞争的常用手段,尤其是在行业发展初期,都希望通过价格战占据市场地位,最终掌握市场主动权。而价格战将会随着市场格局的逐步稳定,发生的频率逐渐减少。

跟谁打价格战?

既然价格战会继续进行下去,下一个要弄清楚的问题是要跟谁打价格战。以小博大是电商价格战常用手法,京东当初在图书市场叫板当当,去年在电器市场叫板苏宁,每年都会叫板天猫几次,京东把以小博大的价格战战术发挥的淋漓尽致。当年京东刚上线图书业务,需要开拓图书市场,所以京东把战火引向当当,与当当一战,京东图书业务在业内打响。去年刘强东(微博)微博叫板苏宁,苏宁易购迎战,此次对战双方均有收益,京东电器业务打响,苏宁易购更是通过此战确立了行业地位。

一个巴掌拍不响,所谓价格战必须要有对手,今年各大电商都想把价格战火烧向京东,易讯、1号店、国美都向京东发起了攻击,而京东却从不做回应,因为京东清楚的知道回应对方价格战叫板对自己一点好处也没有。本身今年京东就不想参加价格战,还要回应比自己规模小的对手叫板,这样只会为对手带去更多的关注,对自己一点意义也没有。

京东的价格战打法很精明,他搞促销的时候,希望竞争对手都来围攻他,这样他就会成为价格战的核心,舆论关注的焦点。他主动发动价格战必然会选择一个比自己强,或者在某一领域强于自己的对手。对比自己规模小的对手,京东通常不予理睬。所以4月电商价格战的核心不会是京东,京东的不应战也让其竞争对手干着急,不过电商市场竞争企业何其多,缺了京东也不会影响电商价格战的继续进行。

结语

易讯、1号店、苏宁、国美,没有理由不继续进行价格战,是否进行价格战也不是由京东决定的。电商行业仍处在高速发展的成长期,对于四大电商来讲,今年是行业卡位的关键一年,市场业绩尤为重要,今年价格战必然会继续,待行业完成洗牌、格局形成、市场稳定,价格战也就逐渐偃旗息鼓了。

4月是苏宁、国美的大促月,本月的价格战已经有了引爆点,易讯和1号店再参与进来,没有京东的4月电商价格战将同样有戏。

(作者系电商研究者)

【他的反方】宗宁:今年电商价格大战不会再打!

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