无障碍说明
腾讯科技科技 > 科技专题 > 互联网专题 > 中国营销智慧 > 正文

腾讯刘胜义:移动化重新定义数字媒体

腾讯科技[微博]静子2013年05月29日10:57

[导读]如今中国网民上网的主流行为已偏向移动化。数据显示,到2012年底中国手机网民数已将近4.2亿,与此同时,中国网民使用手机上网的比例已首次超过使用PC上网的比例。

腾讯刘胜义:移动化重新定义数字媒体

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义(腾讯科技配图)

腾讯科技讯(静子)北京时间5月29日消息,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在2013腾讯智慧峰会上表示,在最近出现的众多关键词中,今年真正值得关注的词是“移动化”。他指出,在移动化时代,数字媒体、消费行为、数字营销都需要重新定义。

所属分类:腾讯视频
新功能放大观看

刘胜义表示,如今中国网民上网的主流行为已偏向移动化。数据显示,到2012年底中国手机网民数已将近4.2亿,与此同时,中国网民使用手机上网的比例已首次超过使用PC上网的比例。

不过,刘胜义认为,手机上网并不能等同于移动化。他指出,传统的手机上网与如今所提倡的移动化上网本质上存在巨大差距。主要体现在:

第一,从3G网络普及率来看,已在很大程度上在改变了网民的移动上网体验。在如今的手机网民中,3G网民在整体用户量中的占比超过50%。

第二,智能手机CPU的运营能力已远远超过PC。在2012年出现的一系列这种所谓的穿戴式的智能终端的设备,它其实带给我们很大的想象力。

第三,随着移动操作系统和APP store开放平台的演进,已进一步真实地、全方位地满足了互联网在无线化、移动化应用方面的需求。数据显示,到2013年2月,中国的iOS和Android系统的活跃度在用户数方面远远超过美国,据有关部门预测,在未来很长的时间内,中国依然是全球拥有智能终端设备最多,活跃度最高的国家。

刘胜义认为移动化媒体应具备三个特征:

1、媒体已从实时媒体发展成全天候媒体。移动化让用户“Always On”,移动化媒体也必须全天候在线;

2、媒体已从大众媒体发展到智能媒体阶段。智能设备是天生的个人终端,进一步加强媒体个人化,基于用户即使数据响应的“智媒体”将成为重要趋势;

3、媒体将从资讯媒体发展到生活类型的媒体。随着上网场景的扩展,媒体资讯将进一步与生活结合,移动化媒体将成为生活服务的一部分。

同时,他还指出,移动化改变不仅是数字媒体,更重要的是带来了消费形态的变迁。其中,第一个变迁就是决策依据的变化。移动互联网年代,智能手机已成为消费者信息的来源。智能消费的时代真正来临了。第二个变化,消费者行为已变成非线性行为。第三个改变是在购买场景的变化。

2013腾讯智慧峰会的主题是“智享先机,营领未来”,会议结合未来的智慧网络视角,整合国内外媒体领袖和营销大师的前瞻观点与案例,剖析中国网民的行为轨迹,探讨网络发展和数字营销的应对之策。

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义,《连线》杂志创始人、著作《失控》作者凯文凯利,实力传播全球首席执行官Steve King以及国内外知名互联网领袖和营销领域精英共同打造一场今年最受期待的智慧盛宴。

腾讯科技对此次大会作出了全面的直播与报道。

以下是刘胜义发言实录:

刘胜义:今天谈移动化,其实谈这个话题就不应该站在讲台前面,而是应该拿着手机跟大家去分享才对。

现在有点激动,我们大家齐聚在这个大会上,已经是第六个年头了。昨天晚上两三点钟的时候,我还在跟团队在微信上沟通。我们想,今天给大家准备的分享内容是否会让大家觉得有价值。

腾讯智慧峰会办了将近六年,在这个社交媒体化的年代中,社交化创作对于我们来讲是非常关键的。在现在分享开始的时候,请允许我代表我的团队感谢各位,感谢大家这些年来给腾讯智慧峰会的支持,感谢你们!

我们一直都认为,不应该把这个场合当作腾讯推销自家产品的场合,而是真的想把行业当中,我们所体会到的一些观点分享出来。

峰会办了好几年,今天非常荣幸能够请到很多叱咤风云的朋友,特别是凯文·凯利。我们给他发出邀请函后,他竟然想都没有想,就答应了,愿意过来。还有Steve King。

说了这么多话,只想说,这么多年过去,其实腾讯是很执着地研究市场营销方面的一些课题。今年我们看到在中国的行业当中,出来了很多不同的关键词。而在互联网当中,最不缺的就是关键词,当这一些关键词开始在这个时代展示的时候,大家会看到很多其实都是来去匆匆,并不是每一个关键词都能够经得起时代以及整体现实的挑战。

在这些关键词当中,我们今年觉得真正值得去关注的词是“移动化”,所以今天我们谈谈移动化和智能媒体。

实际上,这个概念不是一个很新的概念,为什么我们提出一个并不是太新的话题呢?先允许我卖一个关子,待会再跟大家分享。

首先看看中国互联网行业的一些发展概况,到2012年底的时候,中国手机网民已经有了将近4.2亿。同时,中国网民使用手机上网的比例首次超过了PC上网,可以说今天的中国网民上网主流的行为已经是偏向了移动化。

这里主要想提出一个比较重要的观点:手机上网并不能等同于移动化。因为我们会看到在终端的性能、网速和操作系统等方面的差距,传统的手机上网和今天所提倡的移动化上网的生活,在本质上其实有巨大的差距。

首先,从3G网络的普及率来看,在运营商大力的推广之下,3G网民其实已经占了整体手机用户量的50%。

第二点,我们可以看到,目前智能手机CPU的运行能力已经超过PC。在2012年出现的一系列穿戴式的智能终端设备,给我们带来很大的想象力。刚才,在进入这个会场之前,我们在VIP会客厅跟凯文·凯利和Steve King在谈穿戴式的智能终端,每个人手上都戴了这样一个玩意。我在在深圳的时候,也曾跟马化腾(微博)说到底这个玩意谁会戴得更久,这个东西是否真的有生命。通过这个东西你会发现,确实智能设备不仅仅是智能手机那么简单了。

第三点,我们也看到操作系统和APP store开放平台的演进,进一步满足了互联网无线化、移动化的需求,是全方位地满足。在2013年的2月份,中国的iOS和Android系统活跃度在用户数方面是远远超过了美国,其实有关部门还说出了一个预测,在未来相当久的一段时间当中,中国依然是全球拥有智能终端设备最多,活跃度最高的一个国度。

也许大家在很久之前都已经熟悉了移动化上网的生活方式。但是对于很多中国的网民来说,有了3G网络,有了智能设备,加上操作系统,才是移动化上网的开始。

在无线、移动互联网的浪潮之下,数字媒体、消费者的心态,甚至是移动浪潮的推演之下的数字营销的方法论都值得我们重新去定义。

我们看看移动化媒体的三个特征。

第一个特征,其实媒体已经从实时的媒体发展成全天候的媒体。有一个数据统计,美国用户每一天在PC和移动端所花费的时间是4小时15分钟,而人类空闲的时间大概是7小时。对于很多人来说,在睡觉前接触的是移动化媒体,在醒来过后接触的第一个媒体依然是移动化媒体,甚至每个人睡觉之前除了跟身旁的人睡觉,其实也在跟手机睡觉。除了我刚才跟大家展示的终端媒体以外,我们已经进入了一个“Always on”的世界了。在“Always on”的使用之下,移动化的媒体变成全天候媒体。

以前我们在内部看QQ,有一个指标叫做同时在线的用户数,而今天更加广受大家欢迎的微信,却已经没有在线和离线的分离了。如果大家都是微信用户的话,如果尝试在凌晨一两点钟发一个微信给微信公众号的话,你会发现在很快的几秒钟当中就会得到回复,这真正是全天候响应的状况。

第二个特征,媒体从大众媒体发展到所谓的智能媒体阶段。智能设备是天生的个人终端,美国在很久之前有些人已经在说人本身是一个终端的感觉。它不仅仅是在为用户提供信息,同时也在从用户的身上吸取信息,这种情况之下进一步在增强信息的个人化。

思科说2010年到2015年之间云端数据的数量会翻32倍,这是一个非常惊人的数据。在这样的大数据当中,会看到我们的地理信息、用户个人信息等数据,在推动着整个媒体本质很大的改革。这个变革其实我们说就是满足用户在此时此刻兴趣的需求。作为媒体的从业者,从市场营销的角度来看,仅仅从人口属性消费能力来为用户做定制媒体的年代已经过去了。

第三点,媒体将从资讯媒体发展到生活类型的媒体。随着用户上网场景的扩展,媒体资讯进一步地真正跟我们的生活真实地结合起来。在中国目前的APP store当中,如果说去简单地比价类,至少会找到将近300个APP。在APP store当中已经有很大量的生活服务类的应用在中国广泛流行起来。这些其实会进一步的加强媒体属性所应该带来服务功能。

在媒体几百年发展的过程当中,我们一直都在谈,做媒体必定以内容为王,这个是非常重要的。但是在移动互联网时代,用户细腻的需求、每个人个性化的观点跟细微的体验才真正地变成了在媒体行业当中竞争最大的关键。

移动化所改变的不仅仅是数字媒体,更重要的是带来了消费形态的变迁。第一个变迁就是决策依据的变化,在以前的桌面时代,消费者的线下购物的信息还是非常依赖于传统媒体的。在移动互联网年代,其实智能手机已经成为了消费者信息的来源。

第二个变化是消费者的行为已经变成了非线性的行为。我们在念大学的时候都知道消费者在做购买行为当中,都会经过一个AIDA的过程。但是在移动时代,其实人家已经是不再经过这一种AIDA的过程,其实有45%的智能手机的用户在旅行当中会去购物,有51%在路上会购物,59%在电视会购物,79%会在家中购物。当然这都是在美国看到的最新的数字。

观点是什么?那就是在中国本身电子商务的平台、电子商务行业的发展进展的相当前沿、相当快的,这种整个行业结构性的优化已经在优化了,甚至颠覆了中国老百姓在消费的行为。

移动化的互联网的年代,对消费形态所带来的第三个改变其实是在购买场景的变化。我相信很多人都会去淘这个或淘那个的。你会发觉随着电子支付基础设施的发展,消费者的需求从产生到完成购买一直到所谓形成的后续品牌忠诚度,在整个过程都能够在手机上完成。这里也许值得我们去关注的是说在线下消费的欲望是否依然还有之前所想象中的那么大,现在几乎很多事情从很简单的袜子,到最新的51寸的1080p高清的电视,都几乎在网上完成的。

在这种背景之下,你会发觉到我们看到的一个趋势,这个趋势就是完全变成了先去实体店体验,然后去线上购物。这在国外已经成为一种新的消费习惯。消费场景其实会变成更加碎片化了,这已经颠倒过来了,完全是颠覆过来的。

移动互联网的来临,在消费行为的变化方面更加强烈地动摇了原有的大家所熟悉的营销体系。消费者对广告行为的依赖,让我们传统的广告和营销手法其实更难奏效,这个年代在做市场营销的如果不了解移动化的概念,很难去理解消费者。

非线形的消费行为已经颠覆了整体的购买行为,碎片化的消费场景让实体店变化了,这种变化在整体做市场营销逻辑的分配,是值得我们重新去思考的。

很多人都在谈,在市场营销中,Content市场营销是未来市场营销的主流。在那个时候我们觉得市场营销面对互联网变革之后,Content市场营销是我们可以拿出来的答案。在互联网的冲击之下会发现这是源源不足够的,我们在移动互联网的年代之前,我们觉得其实除了Content以外,Context、Channel是同等和更加重要的。

这里提出了对市场营销专业来说有三个C,也许是更加好地去关注的。如果看第一点,在Content方面,在Content市场营销和延伸广告是很好的例子。市场营销是否能够更加有效地提供支持决策,能够帮助消费者、用户更加好地支持决策的高质量的内容,这个其实依然是我们提高策略回报率首要的决策点。我们腾讯的信息流广告和微博客户端的深度整合,也是顺应了这个趋势,希望为我们的品牌伙伴带来更好的价值。

在Context这点,当用户的购买行为不再从传统的营销路径去思考的话,我们发觉到很难设置去统一的营销路径。传统营销时代都是以活动作为中心的一种计划型的模式,其实在移动互联网的年代很快被响应式的模式取代。在这个时代品牌可以更加关注建设实时性响应营销的体系。

最后无论在渠道或线上的过程当中有多困难,在合作当中很多人谈怎么跟微信合作和电子商务部门合作。我们大家想到很好,但是在想的过程当中,在这一年过程当中也没有发觉到很多的品牌组真正地把这些思维推动,这些不是很容易推动的事情。但是必须是我们真正的要去面对的思考,因为用户没有太多的耐心等到周末的时候才到商店去购物。

把握每一个消费者的机会、快速完成交易是我们高度去关注的。在现在的这种的情况之下如何去缩短营销的整个过程,是各位市场营销必须要关注的新模式。在这个过程当中,在这些年当中,我想腾讯的电子商务平台也在自身当中,在大浪潮的推动下也有一些心得。

各位来宾、各位伙伴,我们认为移动化互联网并不是一个新媒体另外的形态,但确实有很大的潜能变成是一个新的趋势。移动化已经在开始改变着我们做事的逻辑、对我们媒体营销、对我们内容的采购、对我们内容的整合都其实已经做了很大的改变。马化腾先生在不同的场合提醒我们说,今天的腾讯人,如果不懂得移动互联网,将很快丢失创新。

今天的分享,我们希望大家不要简单地把手机上网看成移动化。希望今天的分享为这个大会做了一个比较好的开头。我们也很期待其他嘉宾能够在这个基础上,给我们一些全球性的洞察和观察。

谢谢大家!

[责任编辑:honestsun]

相关专题:

  • ·2013腾讯智慧峰会 ·中国营销智慧亮相国际舞台订阅
您认为这篇文章与"新一网(08008.HK)"相关度高吗?

网友评论

热门评论

最新评论