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Steve King:广告支出新增长均来自数字媒体

腾讯科技[微博]静子2013年05月29日12:06

Steve King:广告支出新增长均来自数字媒体

实力传播全球首席执行官Steve King(腾讯科技摄)

腾讯科技讯(静子)北京时间5月29日消息,实力传播全球首席执行官Steve King在2013腾讯智慧峰会上表示,全球广告支出正稳步回升,预计到2015年广告支出总额将达5744亿美元,增长率为5.6%。

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Steve King指出,盈利性、GDP以及消费者信心这三个因素正影响着全球广告支出。公司的盈利状况对广告支出的影响力有所下降,2012年很多公司盈利增长率约在6.5%。美国公司可能花12%的钱来做广告。他还表示,消费信心对广告支出有重大影响。

Steve King进一步表示,数字化推动了广告支出的增长,“所有的增长都来自于数字媒体。”不过,不同的媒体广告支出的增势也是不一样的。社交媒体的广告在以8%的增长速度,在线视频是32%的速度,付费搜索是13%的增长。

2013腾讯智慧峰会的主题是“智享先机,营领未来”,会议结合未来的智慧网络视角,整合国内外媒体领袖和营销大师的前瞻观点与案例,剖析中国网民的行为轨迹,探讨网络发展和数字营销的应对之策。

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义,《连线》杂志创始人、著作《失控》作者凯文凯利,实力传播全球首席执行官Steve King以及国内外知名互联网领袖和营销领域精英共同打造一场今年最受期待的智慧盛宴。

腾讯科技对此次大会作出了全面的直播与报道。

以下是Steve King发言实录:

大家早上好,我叫Steve King,来自于实力传播。这是一个媒体投资机构,我来自于伦敦的办公室,但是在伦敦也听到了很多关于亚洲的情况。我今天非常荣幸能够到这儿来参加这个峰会,很荣幸来到第六次的智慧峰会。

但是如果说早知道在我之前讲话的这两个人讲这么多的话,我就不会同意了。比如说刘胜义先生已经讲了很多了,几乎涵盖了所有的营销问题,还有凯文·凯利也说了所有我想说的整个媒体生态系统的概念,所以我想现在就喝茶歇息得了,因为我想说的他们都说了。

但是我想我还是有专业内容的,我想说的是CPM,就是千人成本。但是凯文·凯利也说了,而且我有30年的媒体工作经验也没有他说的那么细,可能我要抱歉了。但是好消息是说我基本上同意上面两个演讲嘉宾说的绝大部分的内容,这很有意思。因为我在审视我自己角色的时候,我要说智慧,我想跟客户做什么呢?我想跟大家说的是我代表的是世界上最好的一些品牌,但并不是所有的,我们并不知道所有的解决方案。我们有经验,我也对未来充满着期待,很好奇。我想跟大家讲一下可测的、互动的、导航,还有差异化,这都是我们作为媒体投资机构所要交付给客户的。在未来的三十分钟我给大家讲一下有关于这个主题,并且我们全球的经验是怎么样的,基于这个经验我们跟大家说一下如何能够抓住智能化媒体时代创新的机遇。

我想先说一下生态系统的问题,数字媒体这两个问题都在发生什么样的巨大变化,在全球宏观上来讲是什么样的。我们实力传播大概在25年前创立的,我们一直在跟踪全球媒体花销的趋势,现在跟去年比更有信息了。尤其在欧洲情况比较困难,但是根据美国做的一些研究发现,欧洲的经济已经趋缓了,我们发现全球的预测是这样的,就是整个广告花销是这样的数值。所以这是全球的一个大蛋糕,大概有5744亿美元,这是到2015年的预测,可能年增长率是5.6%。根据我们的经验有三个因素影响着全球的广告支出,一个就是盈利性和GDP,还有消费者信心。25年之前我们发现也是三个,我们知道GDP在全球可能是遭遇了一些困难,与此相应的是广告支出的增长率要低于GDP的,另外是公司的盈利情况,可能一般来说大家认为这是很大的问题。但是现在的占比并不是那么强了,比如说美国去年很多公司盈利情况是非常好的,又创了新高。比如说2012年很多的公司盈利增长率都是6.5%。美国的公司可能花12%的钱来做广告,

另外是消费者的信心了,我不会读屏幕上的字,大家可以读。我们可以看一下他们对于广告支出的情况,我们的指数是100,在左上角就是外围的欧元区,就是有麻烦的区域,当然还有跟金砖四国成为鲜明的对比。当然我们在欧洲也有四个这样的国家,西班牙、意大利都是金融经济危机的国家。大家可以看到从左到右也是信心比较低迷到信心高涨。远处的右边也有信心在不断增长,还有快速发展的道路上是亚洲的区域,最重要的是中国和印度,大家可以看到信心的水平跟全球的平均信心水平的一个鲜明的对比,在最上面全世界28%的中产阶级现在住在亚洲,所以对于全球的广告人来说也希望能够触及到这一群人。

在2020年到来的时候,这样的百分点会是现在的一倍以上。这个对于消费者的消费也在随之变化,大家可以看到我们这种消费的流向,比如说在亚洲大家对财富的增加可能会非常好。还有产品和服务的增加,还有贸易的增长,跟我们地球另外一端的市场的感觉是不一样的。虽然说差异化很大,但是我们对亚洲信心是非常强大的,在未来两到三年仍然能够保持这样的势头。另外我们想要说的是增长来自于何处,所有的增长都来自于数字媒体。比如看传统的媒体,电视、室外、广播的媒体,这些其实增长是持平的。但是这种微观的层次上会看到这种屏幕的广告在年年递增。

我们看到这些趋势当然在不同媒体的区别、增势是不一样的,像社交媒体的广告在以8%的速度增长,在线视频是32%的速度,付费搜索是13%的增长,所以每一年的平均增长速度大家可以计算一下。刚才凯文·凯利也讲了花在媒体上平均的时间,特别是移动媒体,移动终端的时间。

其实这张也是相似的概念,就是广告的投放和支出,因为这个是美国的例子,现在是计算最精准的市场,所以以这个为例子,大概占到全球的40%。顶端是传统媒体,2/3是花在传统媒体上。大家可以看到智能媒体达到了高度的成熟性,花费的时间和支出并不成为正比。还有固定网络,比刚刚凯文·凯利说的还要落后。它实现了广告收益的18.3%,所以说还是稍稍落后。最下面黄色是花费的时间,我们花在移动广告上的时间是远远超过在移动广告上的投入。我觉得中国出现的这样的一种比较程度也是相似的,相比较传统媒体的话,大部分消费者花更多的时间在移动媒体上。

有美国的专家说移动电子商务,说到广告的收益还不到1%,回过头来我再讲这张。现在我们说消费者又是怎么样呢?现在的这种消费者总是在线,而且总是在进行多工作处理、多重任务。现在很形象的是展现的多屏幕的生活,我有五个孩子,他们现在都是越来越多的注意力放在屏幕上,比如说在看电视节目,用Twitter、Facebook跟我说现在潮流是什么,用他们的平板电脑、iPad跟我来进行沟通。这个对于市场人意味着什么呢?对于我们来说就是消费者对品牌的沟通和需求和我们的预测是一样的,就是希望我们跟他们做沟通,能够以他们现在所用的设备终端为基础,在多移动终端上传达的品牌信息都是一致的。让我们的内容能够迎合终端的多屏幕和智能化的趋势,希望能够全天候的媒体内容提供给他们,一天24小时,一周7天实时在线,所以我们内容的变化也要跟上这样的趋势。你仍然能够看到我们在多个屏幕上同样内容的呈现。

大家可以看到这是我们的挑战,提出一个问题就是我们怎么样来利用这样新的局面、新的局势,首先问问题是怎么样利用这些数据,我们怎么样来问问题,我们在品牌、消费者两侧,还有两者之间的联系如何来利用我们的数据。怎么样通过电话来分享信息,分享我们的广告。然后继续问我们的问题,怎么样能够把这些的分享表达为ROI,就是品牌的投资回报率,并且能够使它成为一种可衡量的效益。我们知道对于品牌带来的效益是什么,传达的信息是什么。我们先从数据开始,这是我们做的一个研究,这个是触点的调研,大家可能不太熟悉。这个是我们的计划,是九年前进行的ROI进行调研,9年前开始进行调研,有110个市场。我们能够问询消费者,全世界成千上万的消费者。我们质问150多个不同的触点。来看一下各自的参与程度,来跟踪不同的触点。在过去的9年当中看到付费、拥有、已有的分化,就是有不同的分类。这样能够描绘出品牌的规划图,还有付费、拥有和已有的媒体对品牌的效应是怎么样的。我们发现免费获取媒体更有力量。

如果让人们开始谈论你的品牌,你就已经获胜了。如果能够让消费者分享并且谈论你的品牌,在你的商业广告开始之前他们就已经开始谈论,也就是说口碑的效应,可能是最具有力量的一个效果,所以我们要利用口碑的力量。听起来非常容易,我们只要跟踪免费的媒体,但是当我们看一种关系,就是支付和拥有媒体与我们免费媒体之间关系的话,就会发现他们之间有着非常紧密的相关度。

我觉得通过这些的比较,发现消费者的参与在我们自己获得媒体当中是最有力量的,相比较我们的付费和拥有的媒体来说的话。怎么样能够最大程度来使用呢,就是讲述动人的故事,引人入胜的故事。让我们媒体、机构在用触点来讲述引人入胜的故事,我们在打造这样动人的故事。我这里有两个例子,左边是HTC的手机,跳伞自由落体是非常动态激动人心的运动,想建立对产品感觉和概念。在右边是不一样的,背后是有强大科学的支持,就是显示对于他们宠物的热爱。这上面说的意思是“我不是素食主义”,这也是通过分析和对客户的洞察。

另外我想举的一个例子,就是说我们有一种新的方式来看待流行文化,其实现在变成一种文化现象。有的时候这种品牌可能也要利用这种新兴出现快速绵延的文化,它是数字的,也是全球的文化趋势。可能通过这样的方式进一步帮助我们品牌的打造,而且我们说到人是非常智能的,他们总是在市场营销活动前面。人是在市场营销前面的,所以不再是市场营销来引领变化,而是人来引领这样的变化。其实不是我们这种市场营销引领了我们短信息,或者是引领了任何一个趋势,事实上是消费者发现了来使用技术,来推进他们的生活,所以有的一个问题是市场人。

人是走在市场营销的前面,这样对我们造成了一些挑战,我们要做的是更好地来理解消费者在考虑什么,文化是什么,他们的这种利益团体是什么,他们关注的是什么,他们准备分享的是什么。这个需要深层次的知识,对于消费者怎么样来看待我们品牌的,我们作为媒体机构开发出了社交工具,是全球听取的工具,现在正在跟踪Facebook上面9000多个品牌,来引导这些消费者怎么样来考虑每一各品牌,这个就是导航的清晰。可以看到粉丝的复制,各种网页的复制率,也可以看到不同的品牌,这些品牌是在同样的页面上消费者相对的复制率是多少。

另外还有一个洞察,要进行开发寻找的就是接近消费者智慧的方法,能够利用他们的感知,让他们参与进来。

另外我们还可以分享的就是怎么样能够帮助我们的品牌、帮助我们客户、帮助广告人,能够利用像这样新的特性。还有我们要发展品牌所拥有的文化谜团,谜团就是分享和启发的概念。这个绿色是可口可乐作为一个例子,20年代的时候在美国可口可乐把圣诞老人变成红色的形象,利用红色来打造品牌。右边也是用这样的文化谜团来引导消费者的认知,每个月有200万人来分享他们在线的视频,他们乐意分享,因为他们能够参与进来,能够表达他们的兴趣。所以这些趋势都在改变我们存在的方式,这是我们其中客户比较好的例子,这次活动是全世界的年轻朋友来分享,可以看到世界各地不同的地方分享的内容,通过手机来进行分享。能够在本地分享,也可以在全球范围内进行分享。在几年前这个都是难以想象的,从很多方面都是这样。

我们就开始想我们如何进行客户的认知,能不能找到方式识别这种趋势,某个品牌的趋势。所以在这种情况下有品牌间社交跟踪的计划,或者说社交媒体的工具。我们会看顶级的品牌造的声势,消费者参与程度是怎么样,他们花多少时间在这些品牌上。最高水平的声势在过去的12月当中,有一些品牌增长超过了55%的水平,通过这些媒体能够实现客户和消费者之间双向的沟通。

我跟大家分享的就是几个例子,有很多是来自中国的例子,这个是来自于法国的。这是雷诺,雷诺被认为是相对比较老的品牌。我们主要是要启动电子卡的计划,大概是18到85岁的人经常用的,我们想找到一个方式来进行对话。就是通过社交的倾听发现他们的关注点是什么,我们跟一名人士来合作开发这个活动,来发掘这些特点,比如说造势,还有参与度的内容,有哪些内容能够鼓励消费者参与到和分发我们的活动。

视频:启动下一代的电动汽车,我们想关注下一代的驾驶员想什么,他们最喜欢什么,他们最喜欢的是音乐,而不是所有的音乐,是电子音乐。所以我们提供的是最有名的DJ。我们独家的视频来展现音乐放纵,我们不认为这是任何的产品可以替代的,这个能源是来自于电动汽车,大家跟着他的音乐一起来跳舞。我们认为能够开发一种设备,通过人们在上面跳舞给车充电。这就是我们提供的视频,

戴维就把这样段视频分享在戴维自己媒体的账户上,而且它也成为了剧场和电视台经常播放的热点视频。而且我们组织了一些活动,巴黎组织了这样VIP的活动,一共有1000多个名流参加活动,戴维本人也出席。经验分享的话,我们在线的互联网用户就可以想一个独特的为他定制的3D视频,整个图形是根据你的名字,还有你朋友的名字来个性化,所以我们给您提供的是音乐视频的独享视频。戴维本人就宣布了这个消息,在YouTube投放第一周就有300万次的观看,而且150万人观看了这个视频,6个月就有1100万,一共有700个微博的发帖。Twitter上有4300个人提到了这一点,而且Twitter的投放达到了1400个。大众现在都已经参与到这个舞蹈中,我们共同促进着电动车的发展。

Steve King:这是一个很好的例子,也就是说我们现在做的工作正在改变着现在的时代,每一个广告、每一个活动其实都不是提供回答,而是引领时代。我们所提供的服务范围必须是更加广的,比如说不能光关注CPI,就是千人成本,就像凯文·凯利说的。现在我们关注的是如何跟这些公司建立合作伙伴,比如腾讯是很好的伙伴,所以跟他们一起来共创想法,来提供发展的引擎。现在我们想做的事情就是为客户提供全新的服务,就是内容的提供是一个正在进行的进程。现在客户他们都有很多的不同来源的信息,很多时候都是由消费者自己产生的信息。我们的做法是现在有一个内容提供商,他们有一个内容审计。他们会找到一种方法来测试这些内容,比如说这些视频作为一种资产发放之后价值是多少,现在我们有很多的例子,HTC,这是我们公司在西班牙帮助他们做的电视节目。

另外这是嘉士伯的广告,在去年12月21号时候,就是在世界末日的那一天我们用这个噱头来做社交互动的活动,用的就是社交平台。我们的主题就是嘉士伯的狂欢畅饮,就是当世界末日来临的时候。为了这个广告嘉士伯请了100多个名博主作为消费者来参与活动,一共有50万人参加了我们的世界末日嘉士伯名人狂欢,这是非常好的营销案例,也就是说我们真正抓住了这些东西,抓住了我们之前所说的东西。

但是自始至终我们都在改变自己的工作,我们是更了解客户和媒体伙伴了,所以绝对不是自己完成这些事情了。另外还有杜蕾斯,在很多的市场包括很多工作都得了奖。包括我刚才展示的雷诺的电视车,包括赞助活动也是我们的工作之一。我们可以提供很多活动的赞助,比如赞助过马拉松的活动。在中国有一个例子是HTC的微电影,智能手机的微电影。如果大家已经看过了就不是新鲜的事情了,就先举一个例子,就是很好地展示了数字媒体的强大力量。

时间我用完了,所以最后总结一下,再回顾一下我所说。我的观点就是使用数据,现在面临的挑战应该问自己是什么问题呢,我们问的问题应该是截然不同的问题。关于手机或电话,手机作为信息获取的渠道,我们对它提供的内容是不是有足够的了解,我们对平台发放信息的方式是不是了解,它的相关性和用什么方式能够很好地介入客户。最后就是分享,我们怎么样进行分享,怎么样测量分享的内容?我们能不能建立一个很好的内容分享的策略?根据这个策略每个人都可以用这个策略来进行分享,能不能用系统的策略来引导我们的信息和内容的分享?

我就讲这么多,谢谢!我就跟着凯文·凯利和刘胜义后面讲,真的不是很有优势的内容,不好意思,有一些内容是重复的。

[责任编辑:sayaliu]

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